【正文】 巨大的長期關系網(wǎng)。 ? 產品整體概念（三層次論） 產品 效用 質量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 產品核心 產品形態(tài) 產品附加利益 66 產品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產品 期望產品 擴展產品 潛在產品 67 品牌策略 ? 品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。 20 準確把握市場機會的前提條件 ? 隨時掌握市場信息情報資料； ? 擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力； ? 具有高度的進取心和敏感性。 5 ? 市場營銷學同經濟學研究范疇的區(qū)別 資源 利潤 交換 生產 收益 經濟學 角度 充分 利用 充分 實現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤 營銷學 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產品 克服 交換 障礙 獲取 競爭 優(yōu)勢 穩(wěn)定 利潤 來源 6 市場營銷的核心概念 ? 定義： 市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人 交換產品和價值 以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D E F 58 市場定位是為了建立經營特色 ? 目標市場的關鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經營特色； ? 市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。 82 分銷渠道策劃 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關系； ? 渠道是一種資源。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。 企業(yè)形象位勢圖 116 顧客忠誠 （ Earl Sasser 厄爾 .薩塞） ? 核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。 ? 特征：強烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 2023年 1月 26日星期四 10時 5分 57秒 10:05:5726 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :05:5710:05:57January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 ? 心理變位； C。 90 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產企業(yè) 經銷商 分銷商 零售商 消費者 生產企業(yè) 經銷商 分銷商 零售商 消費者 91 企業(yè)控制渠道成員的主要力 量（ Power) ? 企業(yè)的規(guī)模與實力； ? 企業(yè)產品或服務的不可替代性； ? 企業(yè)的品牌聲譽； ? 企業(yè)的報酬優(yōu)勢； ? 間接成本優(yōu)勢； ? 政策因素。 概念包裝 —— 為產品尋找合適的“賣點”。 51 市場細分的概念 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。 32 主要調查方法 實地觀察 問卷調查 深度訪問 座談調查 實驗法 33 營銷調研報告的撰寫 報告 提要 調研 設計 概況 描述 問題分析 （或預測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 34 第四講 市場分析與目標定位 35 市場分析的主要任務 36 購買行為分析 ? 購買能力分析 —— 實際購買力水平； ? 購買傾向分析 —— 消費率及消費結構； ? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 —— 消費高潮期與積累期。經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 — 《產業(yè)營銷》 86 渠道結構的決策 ? 縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 114 針對顧客期望的策略調整 ? 改變自身的服務去適應顧客期望； ? 改變顧客不恰當?shù)钠谕怪疂M意； ? 改變顧客的錯誤理解增加滿意度； ? 進行有效的比較提高顧客滿意度。 ? 進行顧客價值測定； ? 實行重點客戶跟蹤管理。 10:05:5710:05:5710:051/26/2023 10:05:57 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 上午 10時 5分 :05January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 上午 10時 5分 :05January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:05:5710:05:5710:051/26/2023 10:05:57 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 129 廣告宣傳的注意要點 ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設計突出興奮亮點； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 117 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷售服務成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 101 選擇渠道成員的評價因素 ? 經商經驗（資歷）； ? 專業(yè)化程度； ? 所控制的市場網(wǎng)絡； ? 分銷業(yè)績和盈利能力； ? 財務償付能力； ? 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽。 …. 是促成產品和服務順利地被使用和消費的一系列相互依存的組織。 ? 派生需求 —— 尋求由主體消費引發(fā)的關聯(lián)消費。 市場機會的含義 ： 市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經營發(fā)展相對有利的時機與條件。 11 ? 90年代中國市場供求的變化 年 份 供不應求 % 供求平衡 % 供大于求 % 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 12 營銷管理 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 13 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經 營決策 財務 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門