【正文】 綠色技術(shù)，不污染環(huán)境或破壞生態(tài)。在可持續(xù)發(fā)展的思想指導(dǎo)下，人類已開發(fā)出許多節(jié)能技術(shù)、新能源開發(fā)技術(shù)、資源綜合利用、資源替代技術(shù)、無公害工業(yè)新技術(shù)、有害廢物處理技術(shù)等綠色技術(shù)，為綠色生產(chǎn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 可持續(xù)發(fā)展提出了綠色消費方式 人的消費原本是建立在人的生存需求的基礎(chǔ)上的，以商品生產(chǎn)為形式的物質(zhì)生產(chǎn)本該服從人類 生存的內(nèi)在需求。但在工業(yè)文明時代，商品生產(chǎn)竟反客為主，不斷地刺激消費，成了時代的主流，成為決定消費方式和消費水準的主要動力；人類的需求異化為商品，人類成為商品生產(chǎn)的奴隸，從而對資源的索取和環(huán)境的污染都無限增大，這是工業(yè)文明發(fā)展模式不可持續(xù)的一大根源。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)生態(tài)、經(jīng)濟、社會協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀要求，對工業(yè)文明的消費方式進行調(diào)整，要求人類在追求物質(zhì)消費的同時，注重對生態(tài)環(huán)境的影響，把環(huán)境保護和生態(tài)平衡納入消費質(zhì)量評價體系，即推行綠色消費，保護環(huán)境，維護生態(tài)平衡。而正是綠色消費方式直接導(dǎo)致了企業(yè)綠色營銷的產(chǎn) 生。沒有綠色消費，就沒有綠色營銷。筆者認為，這樣說似乎太絕對化，準確地說應(yīng)該是綠色消費方式的提出和人們對綠色消費方式的積極響應(yīng)促進了綠色營銷的興起。 綠色營銷的發(fā)展有待于可持續(xù)發(fā)展意識的建立 綠色營銷的發(fā)展要求企業(yè)和消費者有綠色生產(chǎn)和綠色消費的意識。然而，有些企業(yè)打著從事綠色營銷活動的旗號，卻對生態(tài)資源進行掠奪式的開發(fā)，破壞生態(tài)平衡。一些消費 ?1? 參見：劉 小清，綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系探討， available at (last visited on 6 March 20xx) 中國最大的管理資源中心 5 者青睞綠色產(chǎn)品并不是出于環(huán)保的目的，有的是趕潮流，有的為名牌所動，有的消費綠色食品僅僅是為了獲取其天然營養(yǎng)成分，并非為了保護環(huán)境，甚至在消費時污染環(huán)境。只有當(dāng) 消費者表示企業(yè)的環(huán)保形象會影響其購買選擇，并愿支付更高價格獲取綠色產(chǎn)品時，企業(yè)才會在消費者的壓力和利益驅(qū)動下去選擇資源替代技術(shù)，保護生態(tài)環(huán)境，回收利用廢物。而國家制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實質(zhì)就是倡導(dǎo)全社會的綠色意識，使之成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，并引導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)潮流，開展綠色營銷活動。 綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展思維的產(chǎn)物，可持續(xù)發(fā)展為其提供了理論基礎(chǔ)和發(fā)展條件。離開了可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷就有可能成為商家牟取暴利的手段，不僅不能保護環(huán)境，還會導(dǎo)致環(huán)境更大程度的惡化。因此，只有建立在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上的綠色營銷，才是真正的、可持 續(xù)的營銷活動。我國當(dāng)前已確立了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，法律與政策價值取向都要求企業(yè)建立科學(xué)的營銷渠道，因此綠色營銷對于企業(yè)來說是一個必然的發(fā)展趨勢。 綠色營銷：實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本手段 可持續(xù)發(fā)展包括生態(tài)持續(xù)、經(jīng)濟持續(xù)和社會持續(xù)三方面的內(nèi)容，它的核心是經(jīng)濟持續(xù)增長。企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的基本 經(jīng)濟 單位，是人類與自然交往的主要組織，是社會財富的創(chuàng)造者，也是環(huán)境污染的制造者，更是綠色生產(chǎn)和環(huán)境保護的實施主體。企業(yè)與環(huán)境的相互作用，是通過生產(chǎn)經(jīng)營活動來進行的。綠色營銷則成為企業(yè)維持經(jīng)濟增長和生態(tài)平衡的基本途徑，是實 現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本手段。 ?1? 綠色營銷為生態(tài)可持續(xù)發(fā)展提供了保證 綠色營銷要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)選擇、原材料、包裝材料的運用、廢物的處理等全過程都必須注意對環(huán)境的影響，要有利于生態(tài)的改善和環(huán)境的保護；在產(chǎn)品的消費過程中，指導(dǎo)消費者盡量防止或減少對環(huán)境造成的負面影響。如綠色汽車的產(chǎn)生是為了減少汽車尾氣對空氣的污染；無磷洗衣粉的誕生是為了減少對水資源的污染；無氟綠色冰箱的推出，是為了防止冰箱副產(chǎn)品氟利昂對大氣臭氧層的破壞；綠色農(nóng)業(yè)的推廣則要求對作物進行綜合管理，不僅要選擇對環(huán)境污染危害最小 的農(nóng)藥和化肥，把用量減少到不影響生產(chǎn)效果的最低限度，保持持續(xù)得到有益于健康的食品。同時，還要求施用有機肥料，改良土壤結(jié)構(gòu)，甚至實行輪翻耕種，保持土地肥力。對野生動物資源要在能維持原有規(guī)模、甚至擴大規(guī)模的前提下開發(fā)利用，即在維持生態(tài)系統(tǒng)平衡的前提下開發(fā)利用生態(tài)資源。綠色營銷為生態(tài)持續(xù)提供了基本保證。 綠色營銷為經(jīng)濟可持續(xù)增長創(chuàng)造了條件 經(jīng)濟增長的根本是資源的投入，綠色營銷要求一方面在等量的資源情況下獲取更多的產(chǎn)出，推動經(jīng)濟增長；另一方面通過開發(fā)新資源，增加資源的種類和范圍，增加資源的投入量來實現(xiàn)經(jīng)濟 增長，而這些都是在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下實現(xiàn)。 如 美國鋼鐵企業(yè)開發(fā) ?1? 參見： 劉小清，綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系探討， available at (last visited on 6 March 20xx) 綠色營銷初探 —— 綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機遇 6 出的超輕型綠色汽車，車身只有普通車的 60%，節(jié)省了制造材料，且耗油量低，排出廢氣少，減少了對環(huán)境的污染。 綠色電腦在美國的 IBM 公司 和我國臺灣省的宏基公司已研制成功。這些綠色電腦的能耗只有目前同類電腦的 1/4，制造電腦元件的過程也不會對環(huán)境造成污染， 它還 能防止電腦輻射從系統(tǒng)中逸出。法國生產(chǎn) 出 了一種用日光輻射作能源的冰箱，以甲醇和活性炭作制冷劑。我國科技人員正在研制一種以氨、水、氫作介質(zhì)，在熱力推動下使介質(zhì)不斷循環(huán)而制冷的吸收式冰箱，液化氣、煤氣、 沼氣、煤油等都可以作其熱力能源。 ?1?綠色營銷還強調(diào)資源的循環(huán)利用。例如柯達公司在 1993 年出售了 3000 臺綠色相機，在其售出的各類相機中，按重量計的回收率已達 87%，柯達公司目前賣得最好、最贏利的相機，就是一種名為“相迷救星 ” 的綠色相機。這一款式的相機的機芯和電子部分的回收并循環(huán)使用的次數(shù)可達 10 次。上面提到的綠色電腦 一旦陳舊，可以回收，再次利用率 也很高 。 由此可見， 綠色營銷節(jié)約資源、提高資源配置率的特點在某種意義上創(chuàng)造了循環(huán)經(jīng)濟模式，為經(jīng)濟的持續(xù)增長創(chuàng)造了基本條件。 綠色營銷最終達到社會持續(xù)的目 的 綠色營銷的前提是綠色生產(chǎn)，即在生產(chǎn)過程中積極預(yù)防和控制環(huán)境的破壞和污染，并以持續(xù)的方式使用可再生資源，以維持生態(tài)平衡和發(fā)展；在這個前提下，進行資源的優(yōu)化配置，促進經(jīng)濟持續(xù)增長；在這個基礎(chǔ)上，不斷改善和提高人類的生活質(zhì)量，滿足人類自身全面發(fā)展的需要，積極促進社會文明、公正、穩(wěn)定、健康發(fā)展，使其價值不僅體現(xiàn)在企業(yè)利益本身，而且還體現(xiàn)在對社會的宏觀利益上。這正是綠色營銷的最終目的。 第三章 綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機遇 我國是國際上對聯(lián)合國里約熱內(nèi)盧環(huán)境與發(fā)展大會制定的《 21 世紀議程》較早做出承諾的國家。從我國具體的國情和需要出發(fā)，國務(wù)院于 1994 年 3 月 25 日通過了 《中國 21世紀議程 —— 中國 21 世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》 (以下簡稱《中國 21 世紀議程》 )。該白皮書 成為我國全面實施可持續(xù)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。在 1996 年八屆人大第四次會議通過的《關(guān)于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和 20xx 年遠景目標(biāo)綱要的報告》 中進一步將實現(xiàn)經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展作為主要的戰(zhàn)略目標(biāo)，把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略確定為國家今后發(fā)展的兩大戰(zhàn)略之一。 這一切都標(biāo)志著我國和世界一樣進入了“保護環(huán)境，崇尚自然，促進持續(xù)發(fā)展”的綠色時代。 ?2? 我國綠色營銷的現(xiàn)狀 我國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。 1984 年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產(chǎn) ?1? 可持續(xù)發(fā)展，地球科 學(xué)， available at (last visited on 5 May 20xx) ?2? 朱李明， 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下的我國企業(yè)營銷活動， 揚州大學(xué)學(xué)報 (人文社會科學(xué)版 )， ， available at (last visited on 6 March 20xx) 中國最大的管理資源中心 7 試驗并建立了專門的生產(chǎn)基地。 1989 年，農(nóng)業(yè)部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992 年 11 月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。同月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。 1993 年 5 月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。到 1993 年底，我國綠色食品的生產(chǎn)總量已占全國食品 生產(chǎn)總量的 %，增長速度非常迅速，詳見表 1。 1994 年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此，綠色食品標(biāo)志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品?，F(xiàn)在全國綠色食品的生產(chǎn)基地已達 28 個，有近 300 家企業(yè)進行著 630 余種綠色食品的開發(fā)和生產(chǎn)。 ?1? 表 1：我國綠色食品從 1990 年到 1993 年的增長統(tǒng)計 ?2? 統(tǒng)計指標(biāo) 1990 年 1993 年 年均增長率 生產(chǎn)規(guī)模 萬噸 萬噸 132% 原料作物面積 萬畝 萬畝 120% 除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。 1990 年研制成功了高容量膠體電池； 1994 年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎，已開始成批生產(chǎn)； 1995 年科龍電器公司的全無氟節(jié)能冰箱技術(shù)通過國家科委鑒定； 1996 年 8月，海爾集團通過 ISO14000 國際環(huán)境管理體系的認證，成為我國第一家全部產(chǎn)品整體通過綠色產(chǎn)品認證的企業(yè)；現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對人體無害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國家環(huán)境認證。 ?3? 我國企業(yè)以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心的綠色營銷也 全面發(fā)展起來了。在北京、上海、廣州等一些城市，相繼建立了數(shù)十家綠色商店，它們不同程度地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)软椆δ?，有的還負責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項目。 1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標(biāo)志著我國綠色營銷理論的初步形成 ?4?。 綜上所述，我國的綠色營銷已初見成效。 綠色營銷給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn) 隨著我國綠色營銷的迅速發(fā)展，政府和公眾的環(huán)境意識不斷增強，企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境都發(fā)生著變化，在綠色浪潮的沖擊下，我國企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。 ?1? 李建華， 中國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究， a