【正文】 沒有樣板間，不符合此種產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。[3]對本項目的借鑒之處本項目不能完全模仿國華經(jīng)典，因為價格與位置不同，供求關(guān)系也在改變。但其銷售手法，專業(yè)營銷組織，以及在客戶心理、服務水平和設計精良等優(yōu)勢，仍可作為我們的借鑒依據(jù)。龍澤花苑位于泰山腳下，龍澤湖畔，西臨御碑樓路，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，對面易初蓮花超市，處于泰安市的黃金地段。龍澤花苑一期已銷售接近完畢，二期在2005年底開盤，并且已經(jīng)開始內(nèi)部認購。這樣驕人的業(yè)績主要依托的營銷成功點是整個泰安地區(qū)同類項目不可比擬的。[1]此項目成功之處與國華經(jīng)典相似,總結(jié)比國華經(jīng)典項目成功優(yōu)勢主要有三點：A:市場定位及產(chǎn)品定位準確龍澤花苑在市場出現(xiàn)需求時把握良好，沒有與多數(shù)的項目在服務與功能上進行多方面的競爭，而是利用良好地理位置與產(chǎn)品力作為賣點，并針對此點進行產(chǎn)品設計與廣泛宣傳，解決了高端階層的購房需求問題而一舉成功。B:產(chǎn)品力的運用比國華經(jīng)典突出龍澤花苑突出利用產(chǎn)品理念。推出的產(chǎn)品從外形到服務都很到位，戶型不但具有新鮮感與動感，更加突出了產(chǎn)品的風格（把德式的建筑風格有機的融入規(guī)劃中成為泰安市現(xiàn)階段建筑符號相對最純粹、最突出的樓盤。）。同時，加深了對“產(chǎn)品”的概念。營銷推廣的節(jié)奏與輕重把握具有較高水平。C:銷售方面有樣板間作為銷售支持。同時，以樣板間作為軟性服務的依據(jù)，并為客戶推薦樣板間的裝修隊伍。[2]此項目存在的問題產(chǎn)品力的差異性不明顯，特別是與國華經(jīng)典的綜合差異性不明顯；售樓處狹小，而且燈光渾暗，給客戶壓抑感；樣板間色調(diào)與家具搭配不理想（180平方米的戶型使用深色家具與裝修色調(diào)），不但沒有起到遮蓋戶型缺點的效果，反而將戶型進伸大導致采光差的毛病擴大。[3]對于本項目的借鑒之處市場要考慮全面，不要只針對別人都在競爭的市場，要使產(chǎn)品做到有新意；營銷要做到位，要適應不同的客戶。同時，要注重大客戶的公關(guān)（魯能集團認購此項目四座板樓）；市場需求不僅是可以迎合，而且還是可以創(chuàng)造的。嘉德現(xiàn)代城位于歷史名山泰山腳下，泰安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，溫泉路北首，向陽北大街，毗鄰風景秀麗的天鳳湖公園與泰山生態(tài)觀光區(qū)，坐擁自然美景，通達都市繁華，是泰安自然資源、城市資源、文化資源集中的地方。嘉德現(xiàn)代城與本項目位置條件相對接近，同屬于非市區(qū)地塊，是對本項目最具有威脅性的項目之一。嘉德現(xiàn)代城以良好的區(qū)位，精致的園林社區(qū)，羅馬式風格的建筑外觀，給客戶留下了良好的視覺效果。[1]該項目存在的隱患　市場定位中針對性不強；售樓處的功能分區(qū)不理想，沙盤擺放位置不對；已經(jīng)有業(yè)主入住，就要有專門的地點與部門解決業(yè)主入住的問題。此項目這一點處理不理想，造成業(yè)主在售樓處聚集的情況；配套與承諾沒有兌現(xiàn)。銷售承諾中的一期要有會所、中心花園，變?yōu)槎谠俳ㄔO的設施；銷售過程中，對客戶與市場變化應對不理想。[2]最可借鑒的方面銷售工具齊全，充分顯示出項目的良好前景與開發(fā)商雄厚實力；銷售人員專業(yè)素質(zhì)很高，不卑不亢。對客戶與參觀者同樣熱心，顯示出良好的文化水平與個人修養(yǎng)；采取融入式園林景觀設計，使產(chǎn)品有很深的親和力。望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、學府嘉園、溫泉小區(qū)等五個項目皆沒取得完整的銷售成功，這就預示著這五個項目有共同的失敗之處。同時市場空間也展現(xiàn)在我們眼前——“品牌化、人性化、商品化”。一方面，這幾個項目推廣上都單純追求產(chǎn)品的外立面與大戶型，而忽略了居住者并非簡單追求面積的增加，而是硬件產(chǎn)品與軟性功能同時提高才是優(yōu)秀的樓盤。另一方面銷售思路的簡單化與策劃沒有新異使這幾個項目同樣面臨不利的境地，這是我公司要避免的。以上項目失敗的總結(jié)如下：[1]銷售手法單一；[2]對客戶的了解不足；[3]產(chǎn)品塑造不利；[4]銷售口徑紊亂；[5]沒有軟性服務設計（主要是物業(yè)服務）；[6]同時發(fā)現(xiàn)以上樓盤的尾房都是140平方米以上的大戶型。雖然泰安房地產(chǎn)市場供給豐富、各種檔次物業(yè)已經(jīng)齊全，但是房地產(chǎn)價格上漲的很明顯，同時城區(qū)的土地有限，加之本項目所處地理位置，使本項目能以相對較低價格進行競爭，所以針對本項目價格空缺明顯。這是一個復雜的問題，在沒有準確的市場調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，但是從現(xiàn)有樓盤的供給量與戶型結(jié)構(gòu)上講，泰安市現(xiàn)階段沒有或缺少60——100平米的戶型產(chǎn)品，而且產(chǎn)品戶型種類少。還有就是房屋的電梯也是泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品很少采用的設備。泰安絕大多數(shù)樓盤是毛坯房。 從市場調(diào)研的結(jié)果來看，泰安市的樓盤在銷售手法上比較單一，沒有復雜的概念營銷方式?，F(xiàn)階段泰安地區(qū)已經(jīng)有房地產(chǎn)商重視“以人為本”在房地產(chǎn)項目中的概念運用，但具體針對客群的落腳點不明確。所以在泰安眾多房地產(chǎn)項目中，以購買客群的生活要求以人為本而設計產(chǎn)品的項目并不多見。所有房地產(chǎn)項目對其涉及的服務內(nèi)容、生活理念表述都不到位。對市場空缺方面分析發(fā)現(xiàn)，泰安地區(qū)房地產(chǎn)市場中服務功能、產(chǎn)品功能、銷售理念存在對于本項目有可操作意義的空缺。這為本項目尋找策劃方向提供了實際基礎。綜上，隨著泰安城市規(guī)模化發(fā)展和經(jīng)濟水平的穩(wěn)定增長，泰安房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)抬頭態(tài)勢。新房地產(chǎn)區(qū)域、新產(chǎn)品和市場潛在客戶群的相應出現(xiàn)，使泰安房地產(chǎn)在未來幾年內(nèi)，應有較大發(fā)展。但另一方面，目前泰安的人均住房面積已經(jīng)達到中國國內(nèi)較高水平，故除非是品質(zhì)優(yōu)良，具有一定價格優(yōu)勢，產(chǎn)品規(guī)劃新穎（總規(guī)和戶型），以及位置和配套具有便利性的產(chǎn)品，在泰安才將有較強的競爭優(yōu)勢。從目前成功的項目看，無不采用先進的產(chǎn)品設計和專業(yè)的營銷手段，在本項目中，我們應該學習現(xiàn)有優(yōu)秀項目的優(yōu)勢，并予以修繕。首先，從產(chǎn)品力方面入手，打造泰安的精品樓盤；其次，加強營銷推廣力度，并準確把握消費者心理，進行引導性消費。結(jié)合這幾年的開發(fā)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價格走勢分析，泰安目前缺乏面積適中；價格單價在2400元/平方米左右、總價在25萬元以下；物業(yè)服務具有專業(yè)化操作的產(chǎn)品。而這一空缺，正是我們應該在本項目開發(fā)和運作中予以重視的方面。第二章 泰安市消費者市場分析第一節(jié) 整體市場客戶居住現(xiàn)狀分析分析：從調(diào)查看出，泰安居民現(xiàn)住房自買商品房占到31%，單位福利分房占到19%，二者合計占到50%；單位宿舍、自租房、及其他性質(zhì)的住房合計也占到50%。這說明有一大部分泰安人現(xiàn)居住的房屋產(chǎn)權(quán)不在自己手上，即使有產(chǎn)權(quán)的福利分房，在舒適度、物業(yè)、環(huán)境以及安全性等性能上也得不到保障，根據(jù)泰安市統(tǒng)計局的報告，2005年上半年，在家庭總支出中。由此說明，泰安人在購買商品房上的投資尚不明顯，泰安居民對住房的購買力仍很大，市場上還有很大的需求空間。分析：對比泰安市整體居民商品房自有量情況，中高收入者的商品房自有量明顯增加，達到35%高出平均量4個百分點。同時說明中高收入者的住房品質(zhì)較高，而二次置業(yè)的可能性加大。同時看到，這部分客群中住單位宿舍的也明顯比平均量高出2個百分點，泰安市近一階段的購房者素質(zhì)與收入水平將會有所提高。分析：從圖中可以發(fā)現(xiàn)對于本項目三個有利的因素。對待西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶自己的自有住房低于整體水平。住單位宿舍的情況又與高收入者情況相近。租賃物業(yè)的情況高于平均水平。這三點表明意向客戶是購房要求迫切的客群。與報告中2004年的住宅開工供應量與商品房銷售量相結(jié)合，從住房的性質(zhì)來看明顯的可以推斷出，客觀條件對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向的客戶對于置業(yè)要求明顯。分析：從現(xiàn)住面積分析，當?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡100㎡的住戶占到28%，100120㎡與120㎡以上的分別占了14%。在問卷分析的過程中發(fā)現(xiàn)，80㎡以下的兩室一廳，81㎡100㎡的三室一廳，大都屬于上世紀的舊戶型，在泰安住房市場中還占有多數(shù)，而這部分的業(yè)主大多數(shù)是工資收入穩(wěn)定的政府機關(guān)工作人員；100㎡以上的房子，在近幾年開發(fā)中占有一定的比例，部分富裕起來的中小私營業(yè)主是這些房子的所有者。但從總體來說，泰安的住宅市場存在人均居住面積較小，戶型比較單一等問題。因此在以后的房地產(chǎn)開發(fā)中與本項目具體條件相結(jié)合，面積80平方米以上是考慮著手點，戶型合理多樣化是開發(fā)商應做好的賣點。分析：從對比可以發(fā)現(xiàn)意向客戶的住宅面積大多數(shù)是80平方米以下的戶型（占42%）。而大部分中高收入者的現(xiàn)有住房面積集中在81100平方米。說明二者改善居住環(huán)境的二次置業(yè)的可能性集中在面積80100平方米一個區(qū)間，100120一個區(qū)間。也不排除集中在90110平方米的戶型優(yōu)越，使用功能更新的商品房作為置業(yè)目標。從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)泰安市還有很多希望置業(yè)客戶或者有能力置業(yè)的客戶，居住在80平方米以下的戶型中。即使是中高收入者居住在100平方米以下的家庭達到68%。所以改善居住現(xiàn)有狀況或家庭分裂（子女婚姻）可能是置業(yè)的主要目的。兩種置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在80——120平方米之間。對于西南區(qū)一次置業(yè)的客戶，以及未來品質(zhì)提高，一期銷售后期也是如此。 分析：調(diào)查結(jié)果顯示，泰安居民對住房滿意度方面，基本滿意居多占到61%，不滿意和非常不滿意分別占到22%和11%。可以看到，大多數(shù)泰安人對住房條件比較滿意，但不排除沒有舒服環(huán)境住房條件的選擇，只能有個安身的居所。應該說，基本滿意的選擇是一個比較牽強的態(tài)度。因此，只要我們在建筑品質(zhì)、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品功能、物業(yè)管理上去迎合此人群的消費置業(yè)需求，并在未來進行適當?shù)匿N售誘導，其中大部分居民將會成為購買群體。同時，泰安市的政府機關(guān)人員在房屋的數(shù)量上，是滿意的，但部分私營業(yè)主沒有合適的住房也是我們看到的不爭事實。分析：對于非常滿意的客戶常常是置業(yè)需求不旺盛的一部分，不滿意的客戶常常是置業(yè)需求旺盛的一部分。而基本滿意說明是潛在客戶。對于現(xiàn)狀況基本滿意對于中高層客戶來講是常見，但是存在22%以上的客戶不滿意就意味著五分之一的市場沒有開發(fā)。分析：意向客戶對于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實際居住情況相對不理想說明其對于住宅功能性需求不旺盛?；緷M意的客戶在市場上是主流，結(jié)合第一次調(diào)研可以說明，大多數(shù)泰安市民處于房地產(chǎn)消費的初級階段。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，對于本項目意向客戶更是如此，引導消費在宣傳中起主要作用。分析：住房不滿意因素分析是我們提高產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進行合理規(guī)劃設計，并最終成為項目的賣點的重要因素。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的32%；（四）、安全性差，占人群比例的25%；（五）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（六）社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的27%。由于進些年的住宅商品化的增加，福利房漸漸退出房地產(chǎn)市場。福利房開發(fā)集中在80120平方米之間，而這種物業(yè)正是被消費者認定的戶型落后、功能差的物業(yè)。所以，一個面積適中、戶型合理、景觀設計好、環(huán)境好，安全性高、物業(yè)服務好、檔次高、配套設施齊全的現(xiàn)代化、健康、人性化的住宅社區(qū)將是泰安人