復(fù)件第八章態(tài)度-文庫(kù)吧
2025-07-17 17:37 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者 + + 五糧液 + 五糧醇 平衡理論在品牌延伸中的應(yīng)用（續(xù)） 品牌延伸（高端向低端延伸） ： 消費(fèi)者群體（ 2） 消費(fèi)者群體（ 1） /低端市場(chǎng) /高端市場(chǎng) （ 母品牌形象受損 ） + + + （ 新產(chǎn)品或品牌形象得不到認(rèn)可 ） 五糧液 + 五糧春（醇） ?請(qǐng)用平衡理論解釋名人代言廣告及象征性消費(fèi)。 ③ 平衡理論在廣告中的應(yīng)用 —— 名人廣告 消費(fèi)者 + + 名人 + 產(chǎn)品 ④ 平衡理論解釋象征消費(fèi) ? a、 有助于解釋消費(fèi)者為什么喜歡購(gòu)買(mǎi)使用那些能得到積極評(píng)價(jià)的物體；如購(gòu)買(mǎi)欲尊貴的態(tài)度對(duì)象有關(guān)的產(chǎn)品。 ? b、解釋消費(fèi)者為什么喜歡大肆宣揚(yáng)他們與成功人士或組織的聯(lián)系，以提高地位。 “ 沐浴他人的光輝 ” (如 :印有北大清華等名校和標(biāo)志的商品） 消費(fèi)者 某種象征意義 產(chǎn)品 / 組織 認(rèn)知失調(diào)理論 ? 費(fèi)斯廷格提出，重點(diǎn)關(guān)注兩種認(rèn)知元素保持不協(xié)調(diào)的情況。 ? 認(rèn)知因素間的關(guān)系存在三種情況： （ 1）相互一致和協(xié)調(diào)； （ 2）相互沖突和不協(xié)調(diào)； （ 3）相互無(wú)關(guān)。 ? 當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于第二種情況時(shí)，即出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)感，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地通過(guò)調(diào)整認(rèn)知減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致性。 認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生和緩解過(guò)程 ——撒謊試驗(yàn)（ 1959） 任務(wù)很乏味 我告訴別人這個(gè)任務(wù)很有趣 我不可能為了一塊錢(qián)去撒謊 轉(zhuǎn)變態(tài)度：我并未撒謊！這個(gè)任務(wù)確實(shí)有趣 認(rèn)知失調(diào)得到緩解 真實(shí)情況 矛盾行為 出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào) 結(jié)果 ?減少不協(xié)調(diào)的具體途徑有三條： ?第一，改變行為 ?第二，改變態(tài)度 ?第三，引進(jìn)新的認(rèn)知元素 ? 例：現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨三種認(rèn)知沖突或矛盾。 爭(zhēng)取 ——爭(zhēng)取 爭(zhēng)取 ——回避 房子 穿皮服的犯罪感 穿皮服的時(shí)尚感 車子 回避 ——回避 舊電腦經(jīng)常故障 新電腦一次性的大筆支出 爭(zhēng)取 爭(zhēng)取型沖突及其營(yíng)銷含義 ? 營(yíng)銷含義： ? 在購(gòu)買(mǎi)之前，通過(guò)有效的營(yíng)銷溝通，使消費(fèi)者的態(tài)度在購(gòu)買(mǎi)前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。 ? 在購(gòu)買(mǎi)（特別是在有限決策的購(gòu)買(mǎi)）之后，通過(guò)進(jìn)一步提供能夠支持這一購(gòu)買(mǎi)決策的信息，使消費(fèi)者相信自己購(gòu)買(mǎi)決策的正確和明智。 爭(zhēng)取 回避型沖突及其營(yíng)銷含義 ? 營(yíng)銷含義： ? 不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 ? 通過(guò)營(yíng)銷傳播直接調(diào)整消費(fèi)者的認(rèn)知或行為來(lái)減少這種沖突：歐萊雅廣告： “ 你值得擁有 ” （調(diào)整認(rèn)知），勁酒廣告：可不要貪杯（調(diào)整行為）。 回避 回避型沖突及其營(yíng)銷含義 ? 營(yíng)銷含義： ? 改進(jìn)產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補(bǔ)償 ? 推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價(jià)值 ? 安排合理的信用計(jì)劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力 ?請(qǐng)用認(rèn)知失調(diào)理論解釋為什么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件物品后，會(huì)傾向于正面評(píng)價(jià)？ (二 ) 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 ? 瑟斯頓等距量表 ? 李克特量表 ? 語(yǔ)意差別量表 ? 費(fèi)希本模型 ? 瑟斯頓等距量表（瑟斯頓量表） 見(jiàn)教材 ?李克特量表 假定：每一項(xiàng)目或態(tài)度語(yǔ)都具有同等的量值，項(xiàng)目之間 沒(méi)有差別量值 ，要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的態(tài)度強(qiáng)弱按 5級(jí)或 6級(jí)反應(yīng)，最后用受測(cè)者在所有項(xiàng)目中的評(píng)定等級(jí)的總和來(lái)表示受測(cè)者的態(tài)度狀況 題目 我愿意使用大（小）屏幕彩電 等級(jí) 非常愿意 愿意 無(wú)所謂 不愿意 非常不愿意 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 分?jǐn)?shù) － 2 － 1 0 1 2 ? 語(yǔ)意差別量表 語(yǔ)意差別量表， 問(wèn)題的語(yǔ)意，是由兩極化的形容詞所構(gòu)成，可 測(cè) 出受 訪 者不同的反 應(yīng) 方向 。 假設(shè) ： 事物含有多 種層 面，而特 定層 面所 構(gòu) 成的空 間 ，即為 語(yǔ)意空間 。 好的 1 2 3 4 5 6 7 差的 快的 1 2 3 4 5 6 7 慢的 強(qiáng) 的 1 2 3 4 5 6 7 弱的 性 質(zhì) 因素 力量因素 行 動(dòng) 因素
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1