【正文】 經(jīng)營理念面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為貴”“以人為本”的理念。通過融合項(xiàng)目超前的產(chǎn)品、生活及管理理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進(jìn)成交。找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場中消失。通過對項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的品質(zhì)項(xiàng)目。五、項(xiàng)目客群分析 （一）購買階層自 用：大眾市民，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。安居保值：高薪收入階層，住宅置業(yè)既能保值又可安居。換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。投 資 客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。（二）客戶群描述地域分析：漳州本地居民，周邊縣市的部分外地客群；階層分析：商界、政界領(lǐng)導(dǎo)、中產(chǎn)階級、知識分子；職業(yè)分析：銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)及電信、水務(wù)、電業(yè)、新聞等壟斷行業(yè)工作人員；國營企業(yè)中高層管理干部；政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；外資企業(yè)中高級主管，私營企業(yè)主及高級管理人員；教師；律師；IT工程師；各專業(yè)工程師；設(shè)計(jì)師；港澳臺及外籍人士；自由職業(yè)者。年齡分析：2555歲；5．家庭結(jié)構(gòu)：三、四口之家為主經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬元以上個(gè)人分析：月收入2000元以上，有不菲積蓄；購房要求分析：關(guān)注生活享受的內(nèi)涵和質(zhì)地的同時(shí)，也關(guān)注房價(jià)；其中漳州本地購房者有51%屬二次置業(yè)者、私企老板及政府公務(wù)員，其購買動機(jī)多為改善居住環(huán)境，購買區(qū)域一般選擇市區(qū)，有較重的區(qū)域偏好；（三）購買群體劃分追求新品質(zhì)生活的群體（超前享受型）講究身份與地位，以此體現(xiàn)自我價(jià)值的群體（品牌追求型）熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時(shí)代發(fā)展趨勢（理智投資型）厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型）（四）客戶群行為特征 漳州本地購房一族 ◎追求居住品位，30歲45歲 ◎?qū)θ諠u成熟的新區(qū)具有認(rèn)同感，看好發(fā)展前景，投資心理。◎ 張揚(yáng)品位，崇尚個(gè)性、格調(diào)、時(shí)尚 新漳州人 ◎?qū)ψ≌M(fèi)較為理性 ◎講究實(shí)惠與實(shí)用 ◎希望改善居住條件 ◎所購房子將是第一居所私企老板 ◎追求居住品位 ◎有較強(qiáng)的虛榮心及攀比心理 ◎有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ◎主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重投資客 ◎資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商業(yè)頭腦 ◎看好新區(qū)發(fā)展及樓盤的增值潛力 ◎注重樓盤品質(zhì)、附加值及樓盤投資回報(bào)率（五）消費(fèi)特性：◎?qū)捲６鴮?shí)用；◎有計(jì)劃進(jìn)行高消費(fèi)；◎?qū)ψ优慕逃贿z余力；◎公關(guān)消費(fèi)多過個(gè)人消費(fèi)；◎購物講究質(zhì)料品牌和檔次；◎社交圈與商務(wù)活動緊密相連；（六）生活居住特性：◎注重生活品質(zhì)，對環(huán)境品味要求較高；◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造；◎渴求景觀、視野帶來的意境和至情至性；◎要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫?！虼蠖嗍苓^良好教育及濃郁文化氛圍的熏陶；綜 述 結(jié) 論：生活輕松、愜意、排場就好 他們有一次甚至二次購房經(jīng)驗(yàn)，苛求居住環(huán)境和品位，追求生活排場與享受，最注重生活的質(zhì)素，但一旦有產(chǎn)品滿足了他們的雙重要求，沖動購買屢見不鮮。 注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。特別是高素質(zhì)人群，對于安全更是重視。 追求回歸自然的生活擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸內(nèi)心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學(xué)。 講究享受，不浪費(fèi)，時(shí)刻不忘賺錢 講究享受的同時(shí)也不浪費(fèi)。閑時(shí)不住，可委托出租，輕松賺錢，以房養(yǎng)房，再賺幾十年增值和產(chǎn)權(quán)。六、本案來訪客群分析截至目前本案累計(jì)來人157組（有填寫客戶調(diào)查表的客戶），具體情況如下：目標(biāo)客群居住區(qū)域 目標(biāo)客群的居住區(qū)域來看，本案現(xiàn)有來人以薌城區(qū)為主，共有126人，約占80％。 目標(biāo)客群的心理接受價(jià)位從本案目標(biāo)可群對本項(xiàng)目的心理接受價(jià)位了解情況中，78％的的目標(biāo)可群接受2500元/平方米的住宅單價(jià)。 目標(biāo)客群的置業(yè)類別本案潛在目標(biāo)可群中57％的是二次置業(yè)，43％是一次置業(yè)。 目標(biāo)客群的意向戶型本案潛在客戶群中，有76人需求兩房，約占48％、46人需要三房，約占29％?？梢妰煞咳繛橹髁π枨髴粜?。 目標(biāo)客群的職業(yè)劃分本案潛在客群中47％是白領(lǐng)，31％是個(gè)體戶、22％是公務(wù)員。 目標(biāo)客群購房的主要影響因素客群購房的主要影響因素依次為：地段、價(jià)格、戶型、配套景觀、教育。七、項(xiàng)目市場定位產(chǎn)品定位：漳州城東優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板 定位支撐：◎產(chǎn)品的現(xiàn)代感――高尚格調(diào)、典雅外觀，充分滿足消費(fèi)者追求品味的心理；◎產(chǎn)品的超前性――從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持510年的適度超前，增加樓盤的附加值；◎產(chǎn)品的創(chuàng)新性――三重景觀漳州絕無僅有，20平米超大入戶花園，步入式凸窗、大陽臺、高使用率、格局容易改動、迷你樓中樓、前后雙花園等；◎開發(fā)商的品牌――夏商房地產(chǎn)在漳州的旗艦力作；◎物業(yè)管理的先進(jìn)性――重金禮聘香港戴德梁行作為物業(yè)管理顧問；◎園林景觀的國際化――新加坡升太景觀公司主筆最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林景觀；◎項(xiàng)目所處的漳州城市東擴(kuò)第一站的地理位置決定了項(xiàng)目產(chǎn)品的定位；◎項(xiàng)目未來的公共配套設(shè)施，決定了項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。我們堅(jiān)信一個(gè)合適自己的產(chǎn)品定位，是成功完成未來所有工作的原動力，也是整個(gè)案子的基礎(chǔ)和靈魂。發(fā)展商定位品牌/文化/服務(wù)（2006 夏商地產(chǎn)品牌文化年）傳播執(zhí)行定位執(zhí)行ANA陸?？招袖N力模式，事件行銷啟動，媒介行銷密集轟炸、新聞炒作、渠道行銷等組合，在短時(shí)間內(nèi)聚集所有目標(biāo)的視覺與認(rèn)同效應(yīng)，讓項(xiàng)目一炮而紅。物業(yè)管理定位英式管家服務(wù)，服務(wù)是一種藝術(shù)項(xiàng)目主題定位通過以上客群定位及描述，可以看出非常明顯的共性特征：◎自住型買家，追求格調(diào)、品位、品質(zhì)◎投資型買家，看重的是新區(qū)發(fā)展前景；項(xiàng)目周邊的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說“一路之隔，一橋之隔，樓價(jià)翻番”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與漳州城市東擴(kuò)，市政府遷移漳州東部緊密掛鉤，淡化所在的城鄉(xiāng)接合部，地處郊區(qū)的概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中最為主要有錦繡一方，錦繡一方為福建省超級大盤，產(chǎn)品類型涵蓋了本項(xiàng)目，而在2006年，漳州的將有大量的樓盤推向市場，諸多項(xiàng)目都引進(jìn)了較先進(jìn)的營銷理念，各開發(fā)商不約而同的加大了項(xiàng)目的廣告推廣費(fèi)用，營銷推廣攻勢此起彼伏故此，本項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，我公司建議塑造獨(dú)特的品牌形象：新 都 市 風(fēng) 向 標(biāo)新都市主義的歷史形成：　　新都市主義（ＮｅｗＵｒｂａｎｉｓｍ）是指上世紀(jì)８０年代晚期美國在社區(qū)發(fā)展和城市規(guī)劃界興起的一個(gè)新運(yùn)動。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。它的出現(xiàn)深刻影響了美國的城市住宅和社區(qū)發(fā)展，并很快在世界范圍內(nèi)流行，在上世紀(jì)９０年代末進(jìn)入中國。它起源于二戰(zhàn)前的城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種因素，如居家、工作、購物、休閑等，試圖在更大的區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線聯(lián)系，重構(gòu)一個(gè)緊湊、便利行人的鄰里社區(qū)。 　　新都市主義包含有兩個(gè)方面的意義，一個(gè)方面體現(xiàn)為通過舊城改造，改善城區(qū)的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念。另一個(gè)方面是在城市的郊區(qū)發(fā)展，對城市邊緣進(jìn)行重構(gòu)。也是對城市郊區(qū)化擴(kuò)張模式的深刻反思。與郊區(qū)化擴(kuò)張模式相反，新都市主義贊同將不斷擴(kuò)張的城市邊緣重構(gòu)形成社區(qū)，使其具有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡單地形成一個(gè)人們居住的“臥城”。 　　將這兩個(gè)方面簡單概括為：讓城市自然化，讓自然城市化。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對城市資源的高度利用的同時(shí)，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會的關(guān)系。倡導(dǎo)的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂的都市“躍動人群”生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂的生活方式。新都市解析：騰飛的漳州東部，漳州未來新中心，新的市政府即將在這里落腳本案坐鎮(zhèn)漳州新城區(qū)行政文化中心的樞紐坐標(biāo)，攬盡新都市的繁華與時(shí)尚，盡享暢達(dá)的交通便捷之美直接點(diǎn)明本案所處的漳州東部新區(qū)位置，彰顯本案未來新市區(qū)中心的增值發(fā)展前景，誘發(fā)投資及置業(yè)欲望。風(fēng)向標(biāo)解析：它是對城市居住品位、住宅規(guī)劃、生活形態(tài)等發(fā)展趨示的引導(dǎo)；◎彰顯生活坐標(biāo)◎引領(lǐng)生活時(shí)尚◎創(chuàng)造生活品味◎坐享生活情趣◎感受生活魅力定位延伸：我們將從新都市風(fēng)向標(biāo)中提取了其中五個(gè)最具代表性的理念來闡釋，其包括：新地段風(fēng)向標(biāo)――地處漳州城市東拓第一站，未來漳州行政中心版圖絕對樞紐；新生活風(fēng)向標(biāo)――指引一種新的生活方式，它是陽光的，健康的，運(yùn)動的，休閑的；新建筑風(fēng)向標(biāo)――建筑是現(xiàn)代的，簡潔的，戶型設(shè)計(jì)合理，高使用率、易改動的奇幻空間藝術(shù)新景觀風(fēng)向標(biāo)――最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林，三重景觀，絕無僅有；新理念風(fēng)向標(biāo)――充分顧及人與自然、社會的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂的生活方式。營銷定位 漳州絕無僅有的三重景觀 奇幻空間（或空間大師、空間締造者） 解析：三重景觀――8000平方米中庭園林，7000平方米代建市政綠化以及近在咫尺25萬平方米的人民廣場 漳州目前推出的項(xiàng)目，基本上都帶有大小不一，風(fēng)格各異的園林景觀，但象陽光雅苑這樣，擁有前后雙花園及緊鄰漳州最大的市民休閑廣場，是絕無僅有的，這個(gè)特點(diǎn)是本項(xiàng)目最具吸引力的賣點(diǎn)之一。奇幻空間――步入式凸窗，超大陽臺，超大入戶花園，同樣的面積，更大的使用空間，兩房變?nèi)?，三房變四房，小廚房變大廚房……一切都變得那么簡單，陽光雅苑戶型的設(shè)計(jì)，空間的靈動激發(fā)無窮創(chuàng)造力，當(dāng)建筑的靈性融入到生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，你，不但是生活的主宰，更是空間大師。 人在不同的時(shí)代、不同行為狀態(tài)下對空間的要求不同，陽光雅苑，尊重追求的多樣性，橫向空間的深度挖掘，形成空間的無限延伸，多變格局的建立，使動與靜自然區(qū)分，空間更富于變幻。案名釋義夏商陽光雅苑－－ 夏商是開發(fā)商品牌的濃縮；2006年是夏商地產(chǎn)的品牌文化年，代表“夏商”地產(chǎn)品牌已經(jīng)起航陽光代表欣欣向榮和朝氣，是項(xiàng)目優(yōu)秀的建筑風(fēng)格、規(guī)劃、景觀、 品質(zhì)、物業(yè)的濃縮；陽光代表著一種健康的、綠色的、運(yùn)動的、充滿朝氣與活力的、自由的生活方式， 預(yù)示著樓盤開發(fā)前景一片光明；舒適的家對于生命的提升，對于美好前景的延展；時(shí)尚、雅致、生活化的項(xiàng)目定位；八、價(jià)格定位策略（一）項(xiàng)目價(jià)格定位原則提要（1）市場供需原則（2）預(yù)期利潤率、銷售總額、市場份額等銷售目標(biāo)合理均衡原則（3）價(jià)格相對穩(wěn)定原則價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循開發(fā)節(jié)奏及市場動態(tài)的普遍規(guī)律及原則。（二）項(xiàng)目價(jià)格定位目標(biāo)提要（1）最大利潤目標(biāo)（2）銷售目標(biāo)（市場占有份額、銷售進(jìn)度）（3）市場競爭目標(biāo)（4）項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo)任何一個(gè)項(xiàng)目，其開發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對價(jià)格定位有相應(yīng)的要求。如何根據(jù)目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同，制定合理的銷售價(jià)格極有利于項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（三）價(jià)格定位策略平衡性定價(jià)策略即以相對等同于區(qū)域內(nèi)同類住宅項(xiàng)目市場平均價(jià)格入市。以此策略定價(jià)，可迅速打開市場，有助于阻止競爭者的進(jìn)入，且能夠保證自身產(chǎn)品的高品質(zhì)感差別定價(jià)策略即根據(jù)項(xiàng)目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)銷售時(shí)間、工程進(jìn)度的差異制定不同的價(jià)格水平。差別定價(jià)策略可以更加合理把握住買方市場下消費(fèi)心理特征（即“一分錢，一分貨”的通俗說法），合理規(guī)避銷售障礙，做到項(xiàng)目銷售的均好性，合理兌現(xiàn)開發(fā)利潤目標(biāo)。心理定價(jià)策略即根據(jù)目標(biāo)客戶購買心態(tài)，制定非整數(shù)價(jià)格或吉利數(shù)字價(jià)格，如2898元/㎡與2900元/㎡的差異。（四）項(xiàng)目總體均價(jià)定位參考建議整個(gè)項(xiàng)目銷售完畢：住宅均價(jià)：2，850元/平方米商鋪均價(jià)：5，500元/平方米車 庫：60，000元/個(gè)（五）項(xiàng)目價(jià)差定位參考建議樓層垂直價(jià)差以小高層住宅第八層，高層住宅第12層為基礎(chǔ)價(jià)，根據(jù)樓層不同制定不同價(jià)位，按單層作為價(jià)差層，層差系數(shù)控制在3080元之間。朝向價(jià)差朝向好的戶型與朝向差的戶型之間的價(jià)格差控制在3050元之間，如戶戶朝南的戶型+50元/㎡，戶戶朝北的戶型50元/㎡，客廳朝南、主臥朝北的戶型+30元/㎡等注：按照現(xiàn)行房地產(chǎn)層位價(jià)格的規(guī)律（主要考慮市民的習(xí)慣性接受度），此價(jià)格不含折