大紅鷹煙草品牌塑造工程-文庫吧
2025-06-14 12:04 本頁面
【正文】 作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。七匹狼。品牌口號是與狼共舞，盡顯英雄本色。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進(jìn)取的勇氣。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。紅塔山。品牌口號是點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機(jī)。利群。品牌口號永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會兒是藍(lán)天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。這是非?？上У?。我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題就是：大紅鷹是一只什么樣的鷹？接下來一系列的問題魚貫而至：大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？…… ……大紅鷹是一只什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、……還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號新時代的精神銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測試，還有不得不冒的風(fēng)險創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒在時間的沙礫里。但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？煙草品牌的符號化時代煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個代言元素。比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的山字。當(dāng)然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。這才是真正到位的符號。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而成為了品牌的代言元素。更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？ 這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！大紅鷹是一只勝利之鷹當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個V的造型。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當(dāng)也不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，新時代的精神也是包含了積極進(jìn)取的含義。過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。 n 勝利是一個認(rèn)知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無二。n 競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費(fèi)者。n 勝利是一個非常好的口彩。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象V形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?。也就是說，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。這就是大紅鷹勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。（這其實也是對所有品牌的要求。）如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的：大紅鷹是一個充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與勝利有關(guān)，他存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如她的擁有者一樣。如果大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？n 他是一個受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。n 他是一個物質(zhì)上富裕，同時精神上也富有的成功人士。n 他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費(fèi)者說謊，值得人們信賴。n 他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。n 他是我們的一個朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵我們?nèi)粝雱倮?，并通過頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗。而V型的表現(xiàn)，則是大紅鷹勝利之鷹的核心創(chuàng)意。尋找自然與生活中的V我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。定下大紅鷹勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號V，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實需要。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號新時代的精神。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。怎么辦？我們的答案是尋找自然與生活中的V。于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)?quot。V彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無數(shù)V字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；高聳的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；V形手勢；微笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山；…… ……只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的V真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳
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