【正文】 正常狀況下，沒有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。創(chuàng)意素材來源于一個(gè)農(nóng)民造飛機(jī)的新聞故事。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴(kuò)散開來，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一角落。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細(xì)絲。一句話又怎么能夠負(fù)擔(dān)得起勝利之鷹這個(gè)概念！影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢(shì)，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長(zhǎng)虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險(xiǎn)竣礁崖玩弄浪尖的睥妮不屑。一般情況下泰國(guó)的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會(huì)出太陽，傍晚五點(diǎn)左右開始下雨。這個(gè)時(shí)候去海邊拍片難度是最大的。如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。整整兩個(gè)多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。日子過得真是煎熬。這是一個(gè)陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。這樣就可以巧妙地過度新時(shí)代精神與勝利之鷹的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。而V型的表現(xiàn)，則是大紅鷹勝利之鷹的核心創(chuàng)意。 n 勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，卻是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無二。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號(hào)化的種子。品牌口號(hào)是點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號(hào)的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。 翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？經(jīng)過品牌的營(yíng)銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段：起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段：時(shí) 間：19942000年市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng)競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動(dòng)力積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)+全國(guó)性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績(jī)來源于本省市場(chǎng)值得關(guān)注的是，這時(shí)大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和省外市場(chǎng)封鎖加?。皇⊥馐袌?chǎng)儲(chǔ)備不足原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃指標(biāo)的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng)大紅鷹要增強(qiáng)品牌力養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段：時(shí) 間： 2001200？年市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場(chǎng)的矛盾尖銳化；年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無形積累迅速增加競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)）積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時(shí)期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇，而可能的歷史機(jī)遇有： 地方封鎖逐漸取消，全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成專賣專營(yíng)可能松動(dòng)大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng)國(guó)家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購(gòu)并機(jī)遇 翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段：時(shí) 間： 200？200？年市場(chǎng)特征：大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張無形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)大紅鷹成為真正具有國(guó)際化視野和形象的中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有：（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌到國(guó)際性品牌的難題與突破面向未來品牌整合營(yíng)銷傳播難題與突破我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備。雖然國(guó)家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。25 / 25大紅鷹勝利之鷹大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長(zhǎng)帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。 說過癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營(yíng)銷傳播。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見心機(jī)。因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號(hào)就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè)代言元素。n 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。尋找自然與生活中的V我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。第二個(gè)問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。 當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。一個(gè)比一個(gè)更強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，可把導(dǎo)演樂壞了。將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。幾乎，它已不認(rèn)識(shí)自己。當(dāng)它到了另一個(gè)自由無拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時(shí)的心情。故事本身具有強(qiáng)烈的戲劇性，在全國(guó)廣為流傳。在2002年北方煙草會(huì)議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會(huì)上，大紅鷹勝利之鷹被一致公認(rèn)為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。大紅鷹定位勝利之鷹，它憑什么成功呢？這是一個(gè)追求成功的時(shí)代，人人都在把握機(jī)會(huì)展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的：勝利！而在人的內(nèi)心深處，誰又不渴望勝利呢？事實(shí)上每個(gè)人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。于是我們創(chuàng)作了一系列以勵(lì)志為主題的公益廣告《造飛機(jī)篇》。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。探險(xiǎn)剛剛開始。所以我們寧愿以勝利之鷹這個(gè)概念充當(dāng)大紅鷹的口號(hào)，而不愿用一句話來解釋勝利之鷹。五個(gè)演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣表演。出來散步，碰見導(dǎo)演和制片，都是一樣的擔(dān)心得睡不下。七、八、九三個(gè)月是泰國(guó)的雨季。最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺。它在哪兒呢？整整兩個(gè)多月，沒有找到一個(gè)理想的畫面表現(xiàn)。大家的溝通非常開放，非常直接。只是替換新時(shí)代精神面臨兩大難題：1． 勝利之鷹如何承接新時(shí)代的精神，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？2． 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問題我們找到了解決辦法：勝利之鷹作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，新時(shí)代的精神提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來表現(xiàn)。n 他是我們的一個(gè)朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想勝利，并通過頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用。甚至更早。紅塔山。所有這些因素提醒我們：我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來品牌采取歧視政策。 誰都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草