【正文】 正常狀況下，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。創(chuàng)意素材來源于一個農(nóng)民造飛機的新聞故事。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴散開來，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一角落。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細絲。一句話又怎么能夠負擔得起勝利之鷹這個概念！影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合?；蝌v空飛躍，挾一飛沖天之勢，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險竣礁崖玩弄浪尖的睥妮不屑。一般情況下泰國的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會出太陽，傍晚五點左右開始下雨。這個時候去海邊拍片難度是最大的。如果只是表現(xiàn)飛機在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。整整兩個多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。日子過得真是煎熬。這是一個陽光燦爛極其健康的團隊。這樣就可以巧妙地過度新時代精神與勝利之鷹的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。而V型的表現(xiàn)，則是大紅鷹勝利之鷹的核心創(chuàng)意。 n 勝利是一個認知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎，又獨一無二。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。品牌口號是點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號的靈感應是來源于香煙燃燒的一星紅火。 翱翔，你準備好了嗎？經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段：起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：時 間：19942000年市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績：快速增長競 爭 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場值得關(guān)注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：省內(nèi)市場基本飽和省外市場封鎖加?。皇⊥馐袌鰞洳蛔阍蠝蕚涞膲毫?；計劃指標的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風險大紅鷹本身的競爭能力亟待加強大紅鷹要增強品牌力養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：時 間： 2001200？年市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟指標增長放緩；無形積累迅速增加競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強）積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機遇，而可能的歷史機遇有： 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成專賣專營可能松動大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇 翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段：時 間： 200？200？年市場特征：大紅鷹品牌強勢擴張無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張進軍國際市場大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強勢品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有：（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進步的要求；技術(shù)持續(xù)進步的壓力從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準備。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。因為完全脫離產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。25 / 25大紅鷹勝利之鷹大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進行溝通。 說過癮，同樣是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。這種環(huán)境導致煙草行業(yè)的地方保護主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進一步打造自己的核心競爭力。重中之重，當然是品牌的整合營銷傳播。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個代言元素。n 競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。尋找自然與生活中的V我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。想起最早的時候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。 當我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時候，我們的心別提多忐忑不安了。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。一個比一個更強的表現(xiàn)欲望，可把導演樂壞了。將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。幾乎，它已不認識自己。當它到了另一個自由無拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時的心情。故事本身具有強烈的戲劇性，在全國廣為流傳。在2002年北方煙草會議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會上，大紅鷹勝利之鷹被一致公認為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。大紅鷹定位勝利之鷹，它憑什么成功呢？這是一個追求成功的時代，人人都在把握機會展示自己的力量，或是為了實現(xiàn)自我價值，或是想要成就一番事業(yè)，目標都是一樣的：勝利！而在人的內(nèi)心深處，誰又不渴望勝利呢？事實上每個人都渴望被自己認同，更渴望被外界認同。于是我們創(chuàng)作了一系列以勵志為主題的公益廣告《造飛機篇》。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。探險剛剛開始。所以我們寧愿以勝利之鷹這個概念充當大紅鷹的口號，而不愿用一句話來解釋勝利之鷹。五個演員分擔著不同的角色，輪番上陣表演。出來散步，碰見導演和制片，都是一樣的擔心得睡不下。七、八、九三個月是泰國的雨季。最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。干凈得令人有一種透明的錯覺。它在哪兒呢？整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現(xiàn)。大家的溝通非常開放，非常直接。只是替換新時代精神面臨兩大難題：1． 勝利之鷹如何承接新時代的精神，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？2． 大紅鷹能否接受這個改變呢？ 第一個問題我們找到了解決辦法：勝利之鷹作為全新的品牌口號大力傳播，新時代的精神提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個基本元素來表現(xiàn)。n 他是我們的一個朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵我們?nèi)粝雱倮⑼ㄟ^頑強拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗。過程很復雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。甚至更早。紅塔山。所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時期。本地的煙草專賣機構(gòu)可以用任何不正當?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。 誰都知道，煙草廣告是標標準準的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草