【正文】 首歌給你們聽(tīng)。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的。 誰(shuí)都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……等等。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 中華％的產(chǎn)量。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來(lái)品牌采取歧視政策。從整體上來(lái)看，我國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來(lái)越突出。所有這些因素提醒我們：我國(guó)煙草行業(yè)將面臨著激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。紅塔山?；氐酱蠹t鷹品牌形象塑造工程，我們要問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是：大紅鷹是一只什么樣的鷹？接下來(lái)一系列的問(wèn)題魚(yú)貫而至：大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？…… ……大紅鷹是一只什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、……還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂(lè)之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺(jué)，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。甚至更早。那么內(nèi)涵是誰(shuí)賦予的呢？品牌概念。過(guò)程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡(jiǎn)單，最根本的理由也是很簡(jiǎn)單，這或許就是世界上萬(wàn)事萬(wàn)物自有其存在理由的道理吧n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對(duì)鷹的形象的使用。我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。n 他是我們的一個(gè)朋友，每天都見(jiàn)面，愿意傾聽(tīng)我們的心事；他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)?mèng)想勝利，并通過(guò)頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見(jiàn)證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。于是我們發(fā)現(xiàn)了無(wú)數(shù)無(wú)數(shù)?quot。只是替換新時(shí)代精神面臨兩大難題：1． 勝利之鷹如何承接新時(shí)代的精神，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)？2． 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問(wèn)題我們找到了解決辦法：勝利之鷹作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，新時(shí)代的精神提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來(lái)表現(xiàn)。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語(yǔ)，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。大家的溝通非常開(kāi)放，非常直接。諸位看官以為這是在說(shuō)故事？No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。它在哪兒呢？整整兩個(gè)多月，沒(méi)有找到一個(gè)理想的畫面表現(xiàn)。在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺(jué)。V字呢？非常醒目！后來(lái)我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢(shì)，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來(lái)。最早創(chuàng)意制作出來(lái)的是《天空篇》。飛機(jī)從四面八方飛來(lái)，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂?quot。七、八、九三個(gè)月是泰國(guó)的雨季。然后再換快艇過(guò)海，因?yàn)閟aikeaw是深入大海腹部的一個(gè)小島。出來(lái)散步，碰見(jiàn)導(dǎo)演和制片，都是一樣的擔(dān)心得睡不下。島上只有一戶農(nóng)家，為游人提供簡(jiǎn)單的食品裹腹。五個(gè)演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣表演?；蛟S是我們的誠(chéng)心拜祭打動(dòng)了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實(shí)拍的那幾天一直陽(yáng)光燦爛。所以我們寧愿以勝利之鷹這個(gè)概念充當(dāng)大紅鷹的口號(hào)，而不愿用一句話來(lái)解釋勝利之鷹。最迷人的一段是表達(dá)一支香煙的短暫一生的意義。探險(xiǎn)剛剛開(kāi)始。當(dāng)它再次被抽出煙盒時(shí)，頓時(shí)預(yù)感到生命的短促。高溫下，它身軀越來(lái)越輕快，越來(lái)越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？ 做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。于是我們創(chuàng)作了一系列以勵(lì)志為主題的公益廣告《造飛機(jī)篇》。大紅鷹 ● 大廚篇 【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:（通篇畫面間或穿插、疊映烹飪的精彩鏡頭）小餐館，隨意小酌或急急用餐的客人一位小伙計(jì)正在殷勤地招呼著手里還端著幾盤小菜小伙計(jì)端著托盤飛快地跑到后堂的廚房窗口他一邊接菜一邊偷偷看廚師烹飪突然有人拍打他的肩膀服務(wù)生猛然回頭老板的眼睛正在惱怒地盯著他熱火朝天的廚房里大廚師在威嚴(yán)地烹飪小伙計(jì)穿梭忙碌不時(shí)悄悄地在小本本做記錄冷不防一只手搶過(guò)小本本扔進(jìn)垃圾桶里夜深人靜空無(wú)一人的廚房里小伙計(jì)在獨(dú)自練習(xí)烹飪火一下從鍋里竄出老高小伙計(jì)手忙腳亂……一座五星級(jí)酒店氣派非凡的廚房里小伙計(jì)穿著高貴的廚師裝檢視一排正在忙碌的廚師的功課字幕：勝利是一種激情大紅鷹標(biāo)版（OS：男聲，香港普通話，誠(chéng)懇地）我做夢(mèng)都想成為一個(gè)出色的廚師所以我從不放過(guò)一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)雖然不容易但我相信別人能做到的我也能做到你看我現(xiàn)在是一家大酒店的特級(jí)廚師了大紅鷹勝利之鷹《口吃篇》。大紅鷹定位勝利之鷹，它憑什么成功呢？這是一個(gè)追求成功的時(shí)代，人人都在把握機(jī)會(huì)展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的：勝利！而在人的內(nèi)心深處，誰(shuí)又不渴望勝利呢？事實(shí)上每個(gè)人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。在2002年北方煙草會(huì)議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會(huì)上，大紅鷹勝利之鷹被一致公認(rèn)為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。據(jù)說(shuō)國(guó)嘴宋世雄也曾有同樣經(jīng)歷。故事本身具有強(qiáng)烈的戲劇性，在全國(guó)廣為流傳。你就是勝利之鷹大紅鷹勝利之鷹的品牌傳播全面出擊的同時(shí)，我們已經(jīng)開(kāi)始考慮如何讓勝利之鷹與消費(fèi)者親密接觸。當(dāng)它到了另一個(gè)自由無(wú)拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時(shí)的心情。一只考究的銀色金屬火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請(qǐng)的火焰。幾乎，它已不認(rèn)識(shí)自己。從能記事的一刻起，它就在那片無(wú)邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽(yáng)光雨露下的天地養(yǎng)分。將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。眼看著陽(yáng)光一點(diǎn)點(diǎn)暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機(jī)位，上帶子……導(dǎo)演的指揮口號(hào)也簡(jiǎn)潔到了只有幾個(gè)字：再來(lái)！再來(lái)！Cut！OK！我們終于跑贏了時(shí)間。一個(gè)比一個(gè)更強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，可把導(dǎo)演樂(lè)壞了。但這樣人煙稀少的小島對(duì)我們的拍攝來(lái)說(shuō)仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進(jìn)行的。但這一天雨都沒(méi)有停過(guò)，而且下得特別的大，這還很少有呢。快艇狠狠地砸在海面，發(fā)出澎澎的巨響。拍水面，有陽(yáng)光跟沒(méi)有陽(yáng)光完全是兩碼事。天空是鷹的舞臺(tái)，天空也是飛機(jī)的舞臺(tái)。但那只是一種單純的視覺(jué)表現(xiàn)。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場(chǎng)的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。 當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了。真正的V形噴霧和V形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來(lái)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說(shuō)，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！主平面的誕生品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟channlV混淆？非常有氣魄，這