【正文】 就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。第二個(gè)問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多?quot。尋找自然與生活中的V我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。）如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的：大紅鷹是一個(gè)充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。n 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，生存就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝利是每一個(gè)人的渴望。更高一層的要求是符號(hào)在表現(xiàn)上的延伸性。因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號(hào)就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè)代言元素。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見心機(jī)。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營銷傳播。矛盾四：煙草大國，而非煙草強(qiáng)國。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。 說過癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。 兩年前我們?cè)?wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。25 / 25大紅鷹勝利之鷹大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。 所以雖然那時(shí)還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺得非跟大紅鷹合作不可。因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被三大煙草公司菲利普雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。 翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段：起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段：時(shí) 間：19942000年市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績(jī)：快速增長競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動(dòng)力積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績(jī)來源于本省市場(chǎng)值得關(guān)注的是，這時(shí)大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和省外市場(chǎng)封鎖加?。皇⊥馐袌?chǎng)儲(chǔ)備不足原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃指標(biāo)的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng)大紅鷹要增強(qiáng)品牌力養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段：時(shí) 間： 2001200？年市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場(chǎng)的矛盾尖銳化；年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)）積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時(shí)期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機(jī)遇，而可能的歷史機(jī)遇有： 地方封鎖逐漸取消，全國大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成專賣專營可能松動(dòng)大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng)國家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購并機(jī)遇 翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段：時(shí) 間： 200？200？年市場(chǎng)特征：大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張無形帶動(dòng)有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張進(jìn)軍國際市場(chǎng)大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強(qiáng)勢(shì)品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有：（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。品牌口號(hào)是點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號(hào)的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號(hào)新時(shí)代的精神銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號(hào)化的種子。品牌的符號(hào)能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)符號(hào)就不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而成為了品牌的代言元素。 n 勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，卻是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無二。（這其實(shí)也是對(duì)所有品牌的要求。而V型的表現(xiàn)，則是大紅鷹勝利之鷹的核心創(chuàng)意。V彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無數(shù)V字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；高聳的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；V形手勢(shì)；微笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山；…… ……只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的V真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個(gè)大難題。這樣就可以巧妙地過度新時(shí)代精神與勝利之鷹的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會(huì)才對(duì)大紅鷹的各路英豪說：你們說說看。這是一個(gè)陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個(gè)過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會(huì)不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。日子過得真是煎熬。設(shè)計(jì)人員嘗試著設(shè)計(jì)《天空篇》與《大海篇》主平面。整整兩個(gè)多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。主平面實(shí)際應(yīng)用的效果比起設(shè)計(jì)稿的近距離效果還要好。如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。V字。這個(gè)時(shí)候去海邊拍片難度是最大的?？焱缀跏且宦凤w躍著前行，騰空，騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱的飛起落下。一般情況下泰國的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會(huì)出太陽，傍晚五點(diǎn)左右開始下雨。我們這一群闖入者的到來打破了小島一貫的寂寞與寧靜?；蝌v空飛躍，挾一飛沖天之勢(shì)，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險(xiǎn)竣礁崖玩弄浪尖的睥妮不屑。最后一個(gè)鏡頭是跟時(shí)間搶太陽。一句話又怎么能夠負(fù)擔(dān)得起勝利之鷹這個(gè)概念！影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。有多少人認(rèn)真想過煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來一支香煙的幸運(yùn)歷程上篇：歷練煙的一生，極其短暫。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細(xì)絲。決定在生命加速時(shí)，盡力展現(xiàn)最后的榮光。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴(kuò)散開來，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一角落。這是大紅鷹對(duì)煙的態(tài)度，有一種對(duì)存在的理解與尊重。創(chuàng)意素材來源于一個(gè)農(nóng)民造飛機(jī)的新聞故事。取材于列寧的故事。正常狀況下，沒有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利