【正文】 質(zhì)的服務(wù)；喬吉拉德的神奇理念：服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)。所以成功者總是用卓越的服務(wù)從老客戶當(dāng)中去建立財(cái)富，而失敗者往往會(huì)急功近利、緣木求魚，把客戶趕到競爭對(duì)手那里去?？蛻舴?wù)準(zhǔn)則下面我們介紹一些客戶服務(wù)準(zhǔn)則，這些準(zhǔn)則都是經(jīng)過無數(shù)次的實(shí)踐與檢驗(yàn)得到的，具有重要的參考價(jià)值。客戶服務(wù)十大準(zhǔn)則：216。 客戶就是收入；216。 態(tài)度左右服務(wù)的表現(xiàn)程度；216。 客戶只有一個(gè)目的——需要幫助；216。 老客戶的價(jià)值是其銷售額的20倍；216。 繼續(xù)和你做生意的客戶是你的最大優(yōu)勢；216。 只有滿意度是不夠的，要努力建立忠誠度；216。 親切、友善、助人與成功成正比；216。 口碑的威力比媒體廣告強(qiáng)大50倍；216。 服務(wù)是一種感覺，從客戶說YES開始；216。 客戶的認(rèn)識(shí)就是評(píng)量成功的標(biāo)準(zhǔn)?！颈局v小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是現(xiàn)代客戶服務(wù)理念。首先，通過著名臺(tái)商王永慶的故事說明了服務(wù)的重要性，并引出企業(yè)要解決的問題。然后，分別講解了對(duì)服務(wù)和客戶的認(rèn)知，分析了中國企業(yè)的營銷觀念的發(fā)展歷程。接下來，探討了企業(yè)為什么需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怎樣截然不同的影響。再接著，分析了服務(wù)的四個(gè)層次，即基本的服務(wù)、滿意的服務(wù)、超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)，提出企業(yè)要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)發(fā)展并保持忠誠客戶群。最后，介紹了一些正確的服務(wù)理念，包括雙S專家理論和客戶服務(wù)十大準(zhǔn)則?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 客戶心理性格分析(上)【本講重點(diǎn)】客戶的購買心理分析客戶的購買流程客戶的每次購買行為都是有一個(gè)流程的，首先是受到一定的刺激，產(chǎn)生了一定的購買欲望，然后會(huì)感受到需求，再去搜索信息，在搜索信息的過程中不斷的篩選、評(píng)估、選擇，最后做出決定，實(shí)現(xiàn)結(jié)果平衡。圖21 客戶購買心理決策過程圖【案例】當(dāng)我們看到身邊的朋友紛紛購買了寬敞漂亮的新房子之后，就會(huì)受到刺激，產(chǎn)生買房的欲望，有了買房的需求，于是一家人決定買房，這時(shí)首先要搜索信息，所以一家人特別注意各種房產(chǎn)廣告，積極參加房交會(huì)，去看各種各樣的樓盤，在搜索了信息之后，全家人就要根據(jù)自己的喜好、經(jīng)濟(jì)狀況等因素對(duì)多個(gè)房源進(jìn)行篩選評(píng)估，分析房子的價(jià)格、朝向、布局、交通、教育、公共設(shè)施等等，做出決定，最后購買，達(dá)到了結(jié)果平衡。在客戶的購買流程中有兩個(gè)步驟值得企業(yè)特別注意：信息搜索當(dāng)客戶搜索信息的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品信息是否能及時(shí)準(zhǔn)確地到達(dá)客戶那兒，直接影響到他是否會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品。所以很多企業(yè)通過廣告、宣傳，不斷的擴(kuò)大與客戶的接觸面，提高品牌度，以保證在客戶搜索信息的時(shí)候能夠注意到企業(yè)的產(chǎn)品。需求分析不同的客戶需求不同，例如同樣一套100平方米的房子，有的人希望是三室一廳，有的人喜歡兩室一廳，甚至還有的人認(rèn)為一室一廳最好，所以企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行需求分析，只有掌握客戶的需求，才能進(jìn)行針對(duì)性的銷售。評(píng)估選擇過程客戶的評(píng)估選擇是最關(guān)鍵的一步，決定了接下來客戶會(huì)在眾多的產(chǎn)品中選擇哪一個(gè)產(chǎn)品，雖然說“蘿卜青菜，各有所愛”，但是客戶的選擇總會(huì)有一些規(guī)律。一般來說，客戶的評(píng)估選擇依據(jù)有三個(gè)方面。圖22 客戶評(píng)估選擇依據(jù)示意圖【舉例】現(xiàn)在購買汽車的人很多，大家的選擇依據(jù)可以稱得上是五花八門。有的人認(rèn)為汽車一定要?dú)馀?，這樣和同事、朋友相比才不會(huì)丟面子，這是他的價(jià)值觀；而有的人認(rèn)為汽車只是代步工具，越實(shí)用、越經(jīng)濟(jì)越好，這又是一種價(jià)值觀。不同的社會(huì)階層用的車也不一樣，在上海有一種說法，別克是商務(wù)用車，奧迪是官方用車，本田則是小資白領(lǐng)用車，每一種品牌的汽車都在無形當(dāng)中被貼上了所謂的社會(huì)階層的標(biāo)志。一個(gè)家庭要買車，家庭成員的看法也會(huì)不一致，妻子喜歡汽車小巧靈活，好操控，漂亮，而丈夫則希望車子要大氣、動(dòng)力性能要好、外型比較威猛，最好是越野車和四驅(qū)車。因?yàn)槊總€(gè)人的選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所以會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。因?yàn)榭蛻舻脑u(píng)估選擇具有多樣性，所以企業(yè)要深入研究客戶的核心價(jià)值觀、所屬社會(huì)階層、收入水平、個(gè)性以及目標(biāo)偏向等因素，并認(rèn)真分析、做好記錄，使之成為客戶資料檔案中的重要內(nèi)容。客戶需求分析1．人的需求理論人的需求從低到高有五個(gè)層次，分別是：生理需求、安全需求、社會(huì)交往的需求、尊重與愛的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。心理學(xué)家認(rèn)為，人的所有行為都可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，或者是為了解決問題，或者是為了實(shí)現(xiàn)快樂，我們稱之為“遠(yuǎn)離痛苦”或“實(shí)現(xiàn)快樂”。服務(wù)也可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，要么幫助客戶解決問題，要么幫助客戶實(shí)現(xiàn)快樂。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服務(wù)等都是解決問題型；那些時(shí)尚的、品牌的，彰顯榮譽(yù)、身份、地位的商品和服務(wù)則屬于實(shí)現(xiàn)快樂型?！景咐考Z食、衣服、住房都是屬于解決問題型，但是美味大餐、品牌時(shí)裝、豪宅、名表、豪華汽車則屬于實(shí)現(xiàn)快樂型。一個(gè)人為了生活必須朝九晚五的工作，這是解決問題；如果一個(gè)人能夠在工作中提升自我價(jià)值，則是實(shí)現(xiàn)快樂。四代同堂住在一個(gè)30平方米的房子里，想要買一套100平方的房子，這是解決問題，一家三口住在300平方米的帶花園的別墅則是實(shí)現(xiàn)快樂。買一部手機(jī)方便聯(lián)系是解決問題，把還能使用的白屏手機(jī)換成彩屏手機(jī)則是實(shí)現(xiàn)快樂。解決問題型產(chǎn)品和服務(wù)通常采用危機(jī)行銷法，也就是告知客戶如果問題不解決，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果，使客戶產(chǎn)生危機(jī)感，從而愿意購買產(chǎn)品或服務(wù)來解決問題。實(shí)現(xiàn)快樂型產(chǎn)品和服務(wù)通常采用精神催眠法的行銷方式，即通過描述客戶獲得產(chǎn)品后的美妙情景，對(duì)他“催眠”，讓他處在快樂的想象之中，為了得到這份快樂而產(chǎn)生購買行為?！九e例】新膚螨靈霜的生產(chǎn)廠商在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，總是強(qiáng)調(diào)一個(gè)人的臉上往往會(huì)生長可怕的螨蟲，并展示長有螨蟲的圖片，讓人印象深刻，然后保證使用螨靈霜就能去除螨蟲。看到這個(gè)宣傳片的人往往會(huì)忍不住購買新膚螨靈霜，這就是危機(jī)行銷法。名牌化妝品的廣告宣傳則相反，他們通常會(huì)展示光滑、有彈性的美麗肌膚，聲明只要使用他們的產(chǎn)品，女人就可以得到和展示畫面上一樣的漂亮肌膚，這就是精神催眠法。2．需求的冰山理論對(duì)于一些不能用通常的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理去解釋的現(xiàn)象，心理學(xué)家嘗試著用心理學(xué)原理去解釋，從而產(chǎn)生了一門新興的學(xué)科—心理經(jīng)濟(jì)學(xué)。例如中國的股票指數(shù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為股指是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，可是中國股指近幾年萎靡不振，而國民經(jīng)濟(jì)卻高速發(fā)展，這是為什么？用心理經(jīng)濟(jì)學(xué)就可以解釋，那就是股指更多的代表了百姓對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的心理預(yù)期，預(yù)測認(rèn)為多股指就漲，認(rèn)為空股指就跌，與上市公司的盈利水平和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不一定成正比關(guān)系。一個(gè)人的心理感覺常常會(huì)影響他的判斷，美國的心理學(xué)家做了一個(gè)非常著名的冰激凌試驗(yàn)，就是分別在容量300ml的杯子里裝上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里裝上400g的冰激凌，讓實(shí)驗(yàn)者選擇，結(jié)果大部分人都選擇了350g裝的冰激凌，原因是“感覺多一些”，事實(shí)上400g裝的冰淇淋更多，可是只有5%的人選擇了它。所以說，大部分人都喜歡憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺辦事，真正做到標(biāo)準(zhǔn)化測量的人并不多?！九e例】北京王府井百貨大樓有一位五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者張秉貴，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶要買一斤散裝糖的時(shí)候，營業(yè)員隨手抓一把放在秤上，如果多了再一點(diǎn)一點(diǎn)往外拿，每次這樣稱完糖果后，客戶都是一臉疑惑，拿著糖果要去找公平秤。于是張秉貴就反其道而行之，每次故意少抓一點(diǎn)在秤上，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)往上加，于是客戶滿意而歸。其實(shí)兩種做法的依據(jù)一樣，同是稱一斤糖果，可是客戶的感覺卻截然不同，可見人的心理情緒對(duì)交易存在很大的影響。當(dāng)我們的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與別人差不多的時(shí)候，客戶為什么不選擇我們，卻選擇了別人呢？我們可以用需求的冰山理論來解釋。一個(gè)人的需求就像一座冰山，冰山的最上面是明顯的利益，如產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量等等，透過冰山的一角往深處看，第二個(gè)層面是隱藏的利益，包括關(guān)系、維護(hù)和交往等等，冰山的最深處是深藏的利益，也就是真正影響成交的因素，那就是情感、感受和信任。圖23 需求的冰山理論示意圖從需求冰山理論我們發(fā)現(xiàn)，真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想像的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任。在中國，人們往往愿意把生意交給熟悉的朋友，而不是陌生人，即使要給，也要一步步的試探，因?yàn)榕c陌生人第一次打交道，彼此之間的信任為零，需要慢慢地培養(yǎng)，所以企業(yè)客服人員在與客戶交往過程當(dāng)中，必須注意一步步地去培養(yǎng)信任度?？蛻粼诰芙^成交的時(shí)候，一般不會(huì)說因?yàn)槲遗c你沒有情感、對(duì)你不信任、與你沒有關(guān)系，所以不購買你的產(chǎn)品，這些都是主觀的原因，他不會(huì)表明。而是使用客觀上的理由，例如產(chǎn)品不夠好、價(jià)格太高等等，事實(shí)上這些都是借口。通過需求的冰山可以看出，我們真正要做的是與客戶溝通感情，增加彼此的信任度。我們不僅要舍得在客戶身上投資金錢，還要舍得花時(shí)間投資情感。【自檢】請您認(rèn)真思考下面的問題。，具體有哪些購買欲望？？為什么？？產(chǎn)品因素、價(jià)格因素還是心理因素？，還希望得到什么？第4講 客戶心理性格分析(下)【本講重點(diǎn)】客戶性格分析1．四種性格類型按照性格不同可以把客戶分為四類：活潑型、力量型、平和型、分析型。各種性格的具體特征如下。大部分人的性格都是由四種不同的性格按照不同的比例組合起來的，關(guān)鍵是哪一種性格占優(yōu)勢，起主要作用。例如毛澤東的性格是屬于力量型加活潑型的，周恩來的性格則是四種平均整合。2．對(duì)不同性格類型客戶的策略對(duì)于不同性格類型的客戶，企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性的采取相應(yīng)的策略。對(duì)于活潑型的客戶，客服人員應(yīng)多贊美、恭維他；對(duì)于力量型的客戶，客服人員應(yīng)盡量提供服務(wù)，制造一種讓他決定的場面；對(duì)于和平型的客戶，需要耐心的解說；對(duì)于分析型的客戶，第一給他提供專業(yè)的證據(jù)，第二要征詢他的意見。圖24 客戶性格類型分析圖【自檢】請從你所認(rèn)識(shí)的人當(dāng)中分別挑選出活潑型、力量型、和平型、分析型性格的客戶各一人，并描述他們的言行舉止和購買特征。目標(biāo)客戶分析對(duì)目標(biāo)客戶一定要進(jìn)行分析，5W1H分析法是一個(gè)有效的手段。通過分析，企業(yè)可以掌握目標(biāo)客戶到底在哪里，是誰在購買企業(yè)的產(chǎn)品，為什么要購買企業(yè)的產(chǎn)品，他們經(jīng)常在何時(shí)、何處購買，一次會(huì)購買多少等等。1．特別對(duì)待VIP大客戶VIP大客戶是企業(yè)最重要的客戶資源，需要特別對(duì)待。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析VIP大客戶的情形，然后針對(duì)他們的一些主需求點(diǎn)提供專門服務(wù)?！九e例】中國移動(dòng)的目標(biāo)VIP大客戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)是一個(gè)月的話費(fèi)在1000元以上，這些客戶都是什么人呢？通過分析這1000元話費(fèi)的組成結(jié)構(gòu)，比如長途漫游、無線上網(wǎng)、市內(nèi)通話所占比例，就可以發(fā)現(xiàn)VIP客戶大部分是“空中飛人”，需要經(jīng)常乘飛機(jī)出差，所以長途漫游費(fèi)的比例很高。這些客戶經(jīng)常乘坐飛機(jī)，針對(duì)這一特點(diǎn)中國移動(dòng)在全國各大機(jī)場設(shè)立了中國移動(dòng)VIP客戶休息所，只要出示中國移動(dòng)VIP客戶卡就可以使用綠色通道，享受特等待遇，這就是中國移動(dòng)為VIP客戶提供的一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2．關(guān)注潛在客戶除了分析顯在的目標(biāo)客戶之外，企業(yè)還要關(guān)注潛在的目標(biāo)客戶，分析哪些人可能成為企業(yè)的客戶，應(yīng)該怎樣做才能培養(yǎng)他們成長為忠誠的客戶?！九e例】迪斯尼樂園規(guī)定，所有的服務(wù)人員跟兒童說話的時(shí)候都必須蹲下來，不可以彎著腰和小朋友說話，因?yàn)檫@些兒童是樂園的潛在目標(biāo)客戶。麥當(dāng)勞、肯德基在黃金地段的店面總要設(shè)計(jì)一個(gè)兒童游樂區(qū)，因?yàn)樗麄冩i定的目標(biāo)客戶就是兒童和青少年。客戶滿意度測量客戶服務(wù)不能停留在口頭上，而是要落在實(shí)際行動(dòng)上。不少企業(yè)都是憑感覺來測量客戶的滿意度，可是這些感覺都是模糊的，如果企業(yè)不能去度量它，就無法管理它，所以我們必須對(duì)客戶滿意度進(jìn)行具體的量化?！九e例】一位客人在酒店大堂結(jié)賬時(shí)皺了一下眉頭，作為客服人員就要考慮客人為什么皺眉，是對(duì)被審查的尷尬、覺得辦手續(xù)時(shí)間太長、對(duì)價(jià)格不滿、覺得服務(wù)不夠周到、還是因?yàn)槠渌腿说男[……這是經(jīng)常性的情況還是僅僅是一次例外？這些都是值得深入研究、需要量化的內(nèi)容。通過滿意度測量，企業(yè)能夠確認(rèn)其服務(wù)對(duì)象的行為，理解其服務(wù)對(duì)象的觀點(diǎn)和態(tài)度，并且收集細(xì)節(jié)信息以進(jìn)行分類。具體來說，滿意度測量可以通過三種方法來實(shí)現(xiàn)。【舉例】迪斯尼樂園采用現(xiàn)場采訪的方式來測量客戶滿意度，規(guī)定每一位員工每天必須要和五位游客交談，并且要做書面記錄。交談時(shí)主要征詢游客幾個(gè)問題，比如在樂園玩的開心嗎？最喜歡玩哪幾個(gè)項(xiàng)目？最不喜歡玩的項(xiàng)目是什么？覺得還缺少什么項(xiàng)目？迪斯尼樂園有2000名員工，每名員工每天和5位游客交流，可想而知迪斯尼樂園收集了多少客戶信息?！颈局v小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是客戶心理性格分析。首先，介紹了客戶的購買流程，重點(diǎn)講解了評(píng)估選擇過程及其影響因素。然后，對(duì)客戶的內(nèi)在需求進(jìn)行了深入的分析，介紹了需求冰山理論，指出真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想像的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任。接下來，按照性格不同把客戶分為四大類，一一講解了每一種性格的客戶特征和優(yōu)缺點(diǎn)，并分析了對(duì)每一種性格的客戶應(yīng)該采取怎樣的對(duì)策。最后，講解了怎樣對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，怎樣才能具體地測量客戶滿意度?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)【本講重點(diǎn)】CRM管