【正文】 戶抵觸的前提下幫助客戶理清思路，解決客戶尚不滿意的問題。促成購買決定的不同方式促成購買決定的方式實際上有數(shù)百種。這么多的方式，基本上都是少數(shù)幾項技巧的變形。接下來我們將討論這些基本技巧。堅持不懈地推進銷售業(yè)務，需要每次都能有效地運用和適時組合成不同的促成購買決定的方法，否則很難再有第二次或第三次使用同一方法促成購買協(xié)議的機會。有些促成購買決定的技巧在某一場合比在其他場合更為適宜。由于有可能出現(xiàn)抵觸局面，許多銷售人員都將直接促成購銷成交的行動保留到最后，在最后一刻他們就會想：既然在此之前所有的間接促成銷售的辦法都沒有結(jié)果，何不試試直接要求成交呢？即便在20位客戶中只有1位決定購買，即實現(xiàn)5%的成績，也總比空著手走出房門好。直接促成購買決定這一方法是指由銷售人員直接邀請成交，例如：“我能否請您簽字確認購銷協(xié)議？”這一直接促成購買決定的方式簡單明了，在某些場合十分有效。當銷售人員針對客戶直率地提出的疑問作出了令客戶滿意的解說時，直接促成購買決定就是很恰當?shù)姆椒?。直接促成購買決定的一大缺點是，一旦失敗，將使這一次的推銷活動無功而終。與那些較緩和的促成購買決定的方式（如揣測性成交方式和綜合利益性成交方式）不同，直接促成購買決定的方式會終止銷售洽談；而對于較緩和的方式，客戶也許會說：“我現(xiàn)在還沒有作出決定”，從而有可能使銷售洽談得以繼續(xù)。一旦銷售人員或多或少地表達出要求客戶作出購買承諾的意向，如果客戶表示不買，就很騅再有第二次機會了。無人愿意被人弄得不知所措，這在商務洽談中尤其令人大慶惡，因為這意味著沒有討價還價的余地。當客戶針對直接促成購買決定的行為說“不”時，有經(jīng)驗的銷售人員可能試圖以禮貌的詢問來恢復交談，例如說：“您能否告訴我現(xiàn)在不能作出購買決定的原因？”但得到回答可能是：“我們怎么還可能解決這個問題呢？”在第4章我們討論了主觀型、分析型、隨和型和情感型等四種客戶類型。直接促成購買決定的方法在主觀型客戶洽談購銷業(yè)務時特別有效，因為這類客戶比較欣賞銷售人員的明確態(tài)度和直率行為，在把產(chǎn)品為服務的優(yōu)越性作了有說服力的展示以后立即邀請成交，是一種很好的策略。直接促成購買決定對于分析型和主觀型的客戶是無效的；面對邀請成交，這類客戶會感到難以決斷。綜合利益型促成購買決定以提示綜合利益促成購買決定，是指銷售人員將客戶已表示有興趣的一些買方利益綜合起來，再次提請客戶注意，以促使其作出購買決定。如果一系列的問題都已接近解決，且許多重要的內(nèi)容都已涉及，綜合利益型促成購買決定的優(yōu)點尤為明顯。高級醫(yī)院手術衣公司的銷售人員羅恩弗蘭德利在運用這一方法時可以這樣提示：尊敬的客戶，購買當然是一項重要的決策。為了盡可能地作出最好的選擇，您可能希望重新整理一下我們討論過的一些主要內(nèi)容。我相信，對于高級手術衣的特殊優(yōu)點，我們已在一定程度上達成共識。第一，該制服降低了您的洗滌費用；第二，該手術衣的使用期較長，從而節(jié)省了您的資金；第三，您的醫(yī)師們將會感到高興，因為穿上我們的手術衣他們會顯得更漂亮。運用綜合利益型促成購買決定這一方法，銷售人員并不明確要求客戶回答，但客戶默不作聲地聽著對有關利益的綜合，就已經(jīng)表示了無言的認同。綜合利益型促成購買決定這一方法的作用，在于能夠使客戶回想起在以往的購銷業(yè)務中所實現(xiàn)的或本次業(yè)務洽談的早些時候已提及的買方利益。這一方法還能使客戶重溫自己在早些時候提出的已由銷售人員做了滿意答復的某些異議。在運用綜合利益型促成購買決定這一方法時，許多銷售人員都是以客戶最認同的利益作為開始，以客戶曾提出異議的利益作為結(jié)束。這一策略的目的就是激起對方作出購買決定的沖動?？蛻粢坏δ硞€關鍵問題真正由內(nèi)心認同，隨后對相關的其他問題就不會產(chǎn)生很大的異議。一系列出自內(nèi)心的認同感，將確立起不會動搖的購買決心。綜合利益型促成購買決定這一方法對于自信型和疑慮型客戶尤為適用。這兩類客戶都傾向于在了解基本情況的基礎上自己做決定，而討厭銷售人員轉(zhuǎn)彎抹角地進行誘導。對比型促成購買決定運用對比的方式促使客戶作出購買決定時，銷售人員可以拿出一張紙，在上面畫上一個大大的T，因此這一方式也可稱為T方案。銷售人員將決定購買的理由列在T的一邊，將決定不購買的理由列在T的另一邊。表131是一份個人電腦銷售人員運用對比方式促使客戶作出購買決定而制作的一張T型對比表：從上述例子可以看出，購買的理由中是用客戶的主要選擇NRC396電腦機做比較的，這是需要注意的。如果客戶的主要可選對象是其他產(chǎn)品，對比表就需要重新制作。另外還需要注意的是比較標準，如本例中的資產(chǎn)管理成本、工資發(fā)放事宜、容易外接多項設備等。銷售人員制作對比表以后，就應向客戶逐一說明并邀請成交，或提出諸如“對此您感覺如何”之類的坦率問題。由于商務洽談中總是有些問題比其他問題更重要，銷售人員可以根據(jù)解決問題的先后次序，謹慎地運用對比促成購買決定的理由和不購買的理由，以便對關鍵問題最終作出決定。有些銷售人員在運用對比的方法時，自己僅列舉應該購買的理由，而將對比表的另一半交給客戶，讓他列舉不應購買的理由，這樣便提高了銷售人員的可信度。無論是什么樣的對比表格，對比型促成購買決定的方法都適用于自信型和遲疑型客戶，因為這符合他們強調(diào)理性的特色。對于遲疑型客戶，這種方法特別有效，因為這類客戶發(fā)揮自己的判斷能力，有利于縮短購買決策的過程。這種對比的方法還適用于以下情況：客戶提出了一些權節(jié)性的但卻是真實的異議。這時銷售人員仍可邀請成交，比如對客戶說：“尊敬的客戶，您愿意因為這個小小的不滿意而放棄所有的好處嗎？”連續(xù)誘導肯定回答型促成購買決定連續(xù)誘導客戶對一系列問題做習慣性的肯定回答，進而促使客戶作出購買決定，是這一方法的特色。銷售人員向客戶提出一組綜合了各項交易重點的問題，每一問題都精心組織成讓客戶必然作出肯定回答，而最后一個提問自然是關于購銷成交的。例如以下對話：銷售人員：您是否認為您的孩子接受良好的教育很重要？客戶：是的。銷售人員：您是否認為孩子做好練習是良好教育的一部分？客戶：是的。銷售人員：您是否認為好的參考書有助于孩子更好地完成其課程練習？客戶：是的。銷售人員：我想您已經(jīng)做好了購買這套百科全書的準備，是嗎？連續(xù)誘導肯定回答是基于切實的理性行為。（1）持之以恒的個人品質(zhì)會受到人們的尊重，朝三暮四則受人輕視。（2）始終如一的行為一般都具有其合理性，而且通常能夠?qū)е赂玫慕Y(jié)果。（3）持之以恒能夠為處理紛亂的局面提供捷徑。當我們需要就某一問題作出判斷或針對某種局面作出行動決策時，若類似的問題或局面以前曾面臨過，我們就不必再次逐項審視各種有關的因素，而只須用早先的判斷或行動來應付。[13]銷售人員促使客戶做肯定回答，有多種提問方式可供選擇。例如：“您同意我們的觀點嗎？”“您以前從未碰到過這個問題嗎？”“對此您以前是否有所耳聞？”另外，銷售人員還可以選擇能促使客戶以“噢”或“對”做答的一些說明。通過提出一些極容易導致肯定回答、有明確事實依據(jù)的問題，從而使客戶感到坦然，也是非常有益的?？蛻糇鞒龅目隙ɑ卮鹪蕉?，就越有可能繼續(xù)表示認同感。一個簡單的例子是：“您對于降低您的納稅額很感興趣，是嗎？”當客戶對有關問題作出否定回答時，銷售人員應該立即作出相應的解釋，并提出新的替代性問題。例如在價格問題上遭到客戶的否定時，可略作解釋后再次問：“價格對您來說是重要的因素，是嗎？”連續(xù)誘導肯定回答型促成購買決定這一方法最適合安全型客戶，這類客戶在作購買決策時有著較多的困難。而對于崇尚快速決策的自信型客戶，其他類型的促成購買決定方法可能更有效。在運用連續(xù)誘導肯定回答這一方法時，銷售人員必須十分謹慎。銷售人員應仔細審視客戶的形態(tài)變化、答話時的音量和語調(diào)的變化。揣測型促成購買決定這一方法是指銷售人員在揣測到購銷協(xié)議已接近達成，而客戶仍未明確表示同意成交時，及時提出辦理購銷協(xié)議事項。例如，銷售人員可以向買方代理人提議：“讓我來幫助你的秘書共同起草購銷協(xié)議?！贝y型促成購買決定這一方法對于客戶是一種幫助，而不是一種損害，因而這一方法是有效的。購銷協(xié)議的達成，在大多數(shù)情況下需要由客戶采取主動，但許多客戶在采取最終行動時往往表現(xiàn)出遲疑，在銷售人員運用揣測型促成購買決定這一方法時，客戶就必須立即采取行動來阻止銷售人員。如果客戶消極地不作任何瓜，購銷協(xié)議就算達成了。而如果客戶還存在潛在的異議，現(xiàn)在就必須公開有關的異議了，因為客戶必須明確地反對成交。揣測型促成購買決定這一方法偶爾也可能導致消極后果，但總是有兩個方面的積極效果：一是達成交易，二是客戶的異議得以迅速確認。當在主要問題上已經(jīng)給了客戶滿意的交待以后，在銷售磋商的任何時候，揣測型促成購買決定的方法都可以與其他促成購買決定的方法結(jié)合使用。當客戶就交易作出承諾或決策有困難時，揣測型促成購買決定的方法是很有用的。這一方法對于老客戶更有效。如果在購銷雙方之間存在著長期的業(yè)務關系，購方大多更樂意接受銷售人員的推薦。運用揣測型促成購買決定方法時，銷售人員常常避開促成購買決定的主要問題，從一些枝節(jié)問題或后續(xù)問題入手。具體做法如下：。例如：“我們是在星期一還是星期二交貨？”或者：“您是要專用型號還是標準型號？”表132描述了一個揣測型促成購買決定的典型案例。在此例中，冰淇淋上是否放一個雞蛋的問題被回避了，女銷售人員向顧客提出了枝節(jié)性的選擇決定：“冰淇淋上放一個雞蛋還是兩個雞蛋？”表132 沃爾格林糖果店銷售雞蛋實例]為了舉例說明揣測型促成購買決定這一方法，營銷培訓教師道格拉斯愛德華茲（DouglasEdwards）講述了一個顯示同時確立主動和給顧客以選擇權的故事。沃爾格林（Walgreen）糖果店以大折扣買下了800箱雞蛋，這似乎是一次非常冒險的購買活動。店老板聽到這一購買業(yè)務后說：“這項交易很合算，但我們是糖果店，如何將這800箱雞蛋銷出去呢？”沃爾格林糖果店請來了銷售顧問，商討如何解決800箱雞蛋的出售問題。銷售顧問與冷飲部經(jīng)理討論后，策劃了一項行動方案：無論何時，只要顧客來到冷飲部要求買一份冰淇淋，銷售人員就從柜臺下拿出3個雞蛋（右手兩個、左手1個），同時直視顧客問道：“加一個雞蛋還是兩個雞蛋？”方案實施后，居然無人對冰淇淋上加雞蛋表示異議。雞蛋的味道不錯，問“要一個還是兩個”，比問“要不要加雞蛋”更自然。方案實施的成績是80%的冰淇淋加了1個雞蛋售出，近20%的冰淇淋以加兩個雞蛋售出。加兩個雞蛋的冰淇淋的價格增加了10美分，加1個雞蛋的增加了5美分。800箱雞蛋在10天內(nèi)就銷完了，并實現(xiàn)了可觀的利潤。資料來源：Reprintedbypermissionfromsalesamp。.。提這類問題也是基于已揣測到客戶基本上作出了購買決定，但尚未明確表示出來。這時可以問：“您什么時候需要這種產(chǎn)品？”或“您需要多少？”或“您是否想現(xiàn)在就把產(chǎn)品帶走？”這些都是促使客戶作出購買決定的恰當?shù)奶釂?。銷售人員的具體行動與提出揣測型問話有同樣的效果。在向客戶進行介紹時，銷售人員可以拿出空白的“協(xié)議表格”。這是與客戶盡快達成購銷協(xié)議的好方法。填寫“協(xié)議表格”的時機已到，客戶不會因協(xié)議文本的突然出現(xiàn)而感到驚訝。在討論客戶需求的同時，銷售人員開始逐項填寫“協(xié)議表格”。當所有事項都已談妥后，銷售人員便要求客戶進行“核實”，將已寫好的購銷協(xié)議遞給客戶。然后，銷售人員請客戶重新審核各項內(nèi)容和數(shù)字，同時再一次向客戶交待各項交易要點。要求客戶核實購銷協(xié)議，比要求客戶“簽署”協(xié)議在氣氛上緩和得多?；谕瑯拥睦碛?，最好不要使用“邀約”之類的字眼；同樣，“協(xié)議”比“合同”要好些。若是客戶對于銷售人員在介紹過程中填寫購銷協(xié)議表示異議，銷售人員可這樣答復：“您別在意，這僅僅是我的一份工作進程表，它能使我確認是否考慮了您所有的要求。”再例如，銷售人員可以在客戶的辦公室里對客戶說：“您所需要的就是我們的A型產(chǎn)品，我能用您的電話問一下庫存情況嗎？”如果客戶允許銷售人員使用電話就表示客戶實際上已決定購買該產(chǎn)品了。以具體行動促使客戶作出購買決定的方法，特別適用于專業(yè)推銷員，他們必須頻繁地接觸眾多客戶。在這種情況下，專業(yè)推銷員可以采取這樣的表達方式：“看了您的存貨情況并考慮到您近兩年來的采購情況，我認為您現(xiàn)在進兩箱貨可以維持到10月份。您認為是否如此？”[14]細節(jié)型促成購買決定由細節(jié)入手促成購買決定，是揣測型促成購買決定方法的一種，但這一方法的獨特優(yōu)點值得將其單獨介紹。這一方法是從與整個購銷業(yè)務相關的某些細節(jié)方面著手，促成購銷協(xié)議的達成。運用這一方法時，銷售人員不是問客戶是否購買，而是問客戶偏好什么，如樂于用現(xiàn)金支付還是信用結(jié)算，喜歡紅色還是喜歡綠色，要不要提供包裝袋等。運用由細節(jié)入手促成購買決定這一方法的前提，是在客戶面臨小決策的時候，細節(jié)問題的解決將能很快地促成實際購買。對于汽車的買主來說，就車的顏色、車輪側(cè)面、調(diào)速器進行決策是容易的，而對于是否買車這樣一個大的決策是困難的。銷售人員常常組織一系列的細節(jié)問題，營造促使客戶作出最終購買決定的氣氛。在最后階段，銷售人員會要求客戶“核實”購銷協(xié)議，如對客戶說：“這樣的品質(zhì)使您滿意嗎？”“您是用現(xiàn)金支付還是通過信用結(jié)算？”“根據(jù)您的計劃，您是要求今天交貨還是下星期交貨？”由細節(jié)入手促成購買決定的方法，特別適用于那些決策能力較低、低于合作和隨大流型的客戶。這類客戶在動用大筆資金購買的情況下，對于小決策會顯得較為坦然。作為揣測型促成購買決定的一種方法，由細節(jié)人手促成購買決定，對于安全型和遲疑型客戶購買決定的一種方法，由細節(jié)人手促成購買決定，對于安全型和遲疑型客