【正文】 .................................................................73四、選擇圖形 ..................................................................................................73五、確定強調(diào)的項目/類別 ............................................................................95 圖表制作案例 .............................................................................................100 分析軟件、工具簡介 .................................................................................1044 / 125第五章 專題（客戶流失）分析介紹 ..................................................................109 概述 .............................................................................................................110 客戶流失分析 .............................................................................................111 專題案例：寬帶 (ADSL)拆機分析 .............................................................113第一章 課程簡介《市場經(jīng)營分析》共包括：? 經(jīng)營分析概述? 常用經(jīng)營分析方法及模型介紹? 數(shù)據(jù)分析及圖表制作方法介紹? 專題分析介紹——客戶流失分析通過本課程的學(xué)習(xí)，您將能夠：? 初步了解經(jīng)營分析的概念、重點、主要對象、主要維度、分類、特點等；? 認識經(jīng)營分析主要內(nèi)容、指標(biāo)體系以及常用的經(jīng)營分析方法等；? 理解常用的經(jīng)營戰(zhàn)略分析模型；? 應(yīng)用常見的數(shù)據(jù)分析方法；? 結(jié)合案例掌握圖表制作技巧、方法及步驟；? 簡單了解常用分析軟件和工具；? 結(jié)合寬帶拆機案例掌握客戶流失分析。5 / 1256 / 125第二章 經(jīng)營分析概述7 / 125 經(jīng)營分析的涵義一、概述在這一節(jié)中，我們將通過以下幾方面來了解經(jīng)營分析的內(nèi)涵：? 經(jīng)營分析的概念? 經(jīng)營分析的重點? 經(jīng)營分析服務(wù)的主要對象? 經(jīng)營分析的主要維度? 經(jīng)營分析的主要分類? 經(jīng)營分析工作的主要特點? 經(jīng)營分析的一般步驟和流程? 經(jīng)營分析的常見模式8 / 125? 經(jīng)營分析的分析思路二、經(jīng)營分析的概念三、經(jīng)營分析的重點? 分析企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展情況? 分析應(yīng)著眼于未來? 研究過去和現(xiàn)在的信息? 在歷史資料中尋找先導(dǎo)指標(biāo)? 注意有關(guān)未來的信息? 掌握管理當(dāng)局的意圖? 分析企業(yè)報告信息的相對可靠性? 了解相對于競爭對手和其他企業(yè)的業(yè)績? 及時了解影響企業(yè)的重大變動? 分析? 一個概念分解成不同的部分，找出彼此間的各種聯(lián)系? 大腦的一種綜合性（經(jīng)驗、技能、文化、知識、性格等）的思維過程? 經(jīng)營分析? 生產(chǎn)經(jīng)營方面的一個事件、活動、概念分解成不同的部分，找出彼此間的各種聯(lián)系，歸納總結(jié)出其中的關(guān)鍵聯(lián)系，提出可供選擇的解決方案。? 經(jīng)營分析的實質(zhì)? 綜合性很強的專業(yè)? 機器系統(tǒng)無法替代的人腦的高級活動? 企業(yè)市場經(jīng)營中的一種控制、反饋活動? 界定問題，尋找原因、解決問題的過程9 / 125四、經(jīng)營分析服務(wù)的主要對象經(jīng)營分析服務(wù)于內(nèi)部人員，測定成果、溝通信息、支撐決策、表現(xiàn)自我。經(jīng)營分析團隊可以通過經(jīng)營分析工作控制執(zhí)行人員，協(xié)調(diào)管理人員，組織經(jīng)營者，為所有者的計劃提供依據(jù)。10 / 125五、經(jīng)營分析的主要維度經(jīng)營分析按照業(yè)務(wù)模型、營銷模型、財務(wù)模型、價值模型、組織模型作為主要維度，綜合考慮戰(zhàn)略、企業(yè)文化，細分到管理支撐、人力資源、技術(shù)、信息系統(tǒng)、財務(wù)以及產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)，還有潛在用戶、離網(wǎng)用戶、家庭客戶、政企客戶、個人客戶、特殊群體。11 / 125? 業(yè)務(wù)模型：與顧客相關(guān)聯(lián)的前端系統(tǒng)的組織，相關(guān)業(yè)務(wù)管理制度、關(guān)鍵流程? 財務(wù)模型：關(guān)鍵資產(chǎn)，主要收益來源，主要的成本結(jié)構(gòu)、資金等? 價值模型：? 增值過程：? 企業(yè)如何獲得資金、人力、知識等資源，? 如何整合、利用這些資源，? 如何加快這些資源的循環(huán)，? 將這種動態(tài)資源運轉(zhuǎn)模式固定下來形成適合銷售的產(chǎn)品或服務(wù)? 價值模型針對：? 對產(chǎn)品或服務(wù)具有關(guān)鍵作用的領(lǐng)域? 增值功能的環(huán)節(jié)? 價值模型關(guān)注：? 企業(yè)如何獲得關(guān)鍵資源? 如何管理增值過程12 / 125? 如何將價值傳導(dǎo)給顧客? 組織模型：管理層、人員之間聯(lián)系、決策是如何制定等六、經(jīng)營分析的主要分類? 定量標(biāo)準(zhǔn)：定性分析和定量分析? 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：綜合分析和專題分析? 時效標(biāo)準(zhǔn)：事前分析、事中分析、事后分析? 職能標(biāo)準(zhǔn)：財務(wù)分析、工程統(tǒng)計分析、市場經(jīng)營分析、人力資源分析、運行維護分析……? 層次標(biāo)準(zhǔn)：操作性經(jīng)營分析、決策性經(jīng)營分析? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：語音、數(shù)據(jù)、增值……七、經(jīng)營分析工作的主要特點? 著眼整體，關(guān)聯(lián)考察各項工作——關(guān)聯(lián)性? 服務(wù)于經(jīng)營決策，適當(dāng)超前——前瞻性? 群舉排查，不遺漏、不重復(fù)? 從實踐中來，到實踐中去? 信息層次高，涉秘資料多? 多角度考慮、推理，多角度分析——靈活性13 / 125八、經(jīng)營分析的一般步驟和流程經(jīng)營分析的一般步驟和流程就是明確目標(biāo)、資料收集、分析、撰寫報告并進行會議匯報。14 / 125? 明確目標(biāo)? 熱點、難點、重點? 希望決策層注意的? 希望闡明的，來自上次分析會需要落實的? 資料收集：篩選、優(yōu)化、整理、匯總、提煉? 分析：由數(shù)據(jù)到結(jié)論的過程? 撰寫報告：表現(xiàn)九、經(jīng)營分析的常見模式經(jīng)營分析的常見模式包含很多種，正所謂軍無定式、水無常形。內(nèi)容決定形式，形式服務(wù)于內(nèi)容，當(dāng)形式經(jīng)過實踐考驗被普遍接受后就固化成一種模式。分析報告的模式主要包括金字塔式，綜合式、三步曲，專題式，通報、簡報式，工作匯報式。15 / 125? 金字塔式? 綜合式、三步曲? 分析工作的目標(biāo)——監(jiān)控動作、解決問題? 圍繞這個目標(biāo)，多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于 “綜合模式”又稱“三步曲”：通報－分析－問題及打算? 優(yōu)點：中心明確、問題清楚。? 不足：形式單一，缺乏吸引力，分析流于形式；可能在這種一成不變的模式中湮沒了重點問題和信息；常常會令人將之與那種乏味的長會聯(lián)系在一起。? 專題式? 隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，為之服務(wù)的傳統(tǒng)綜合分析模式也伴隨著分析會議內(nèi)容和重點的轉(zhuǎn)變，向“專題式分析”轉(zhuǎn)變。? 通報、簡報式? 針對個別事件進行專門分析，側(cè)重于實際問題的解決? 存在重局部輕全局的問題16 / 125? 作為業(yè)務(wù)發(fā)展的監(jiān)控手段也被廣泛使用，只不過這種方式將更多地用于文件形式的通報和報表形式的動態(tài)監(jiān)控? 工作匯報式? 分析內(nèi)容事無巨細，對于部室工作進行全面匯報。? 省公司和部分地市的經(jīng)營分析已經(jīng)到達第二種模式，其它還停留在第一種模式。分析報告寫作常見缺陷經(jīng)營分析報告中有八大類常見問題：? 結(jié)構(gòu)不合理：? 分析過程中邏輯混亂，各小 節(jié)間的界限不清晰，或枝 節(jié) 旁生、交叉重復(fù)，松散無力；? 次序顛倒，缺乏條理，沒有按照事物發(fā)展的順序或內(nèi)在聯(lián)系有條理地論證，一個問題還沒有說完又起另外一個 問題等；? 缺乏統(tǒng)領(lǐng)的觀點，各小觀 點之間互不銜接等。? 沒有主線，角度變幻莫測 經(jīng)營分析的維度很多，有 產(chǎn)品、客 戶、區(qū)域、 時間等等，常見的缺陷是分析維度缺乏主線，同一個論題從 產(chǎn)品、客 戶、區(qū)域等維度平等切入，各維度還深入到非常細的分析粒度，看起來面面俱到，實際上是沒有主線，沒有找到問題的關(guān)鍵影響因素，讓讀者不知所云。? 標(biāo)題無吸引力很多經(jīng)營分析報告的標(biāo)題都比較呆板，冠以 “XX 對比分析”、 “幾點看法”、 “XX情況”、 “XX 調(diào)查” 等標(biāo)題，雖然如 實反映了分析報告的內(nèi)容，但缺乏變化，難以吸引受眾的注意力。? 從數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù) 經(jīng)營分析報告看起來更像是一份數(shù)據(jù)分析報告， 羅列了大量的數(shù)據(jù) 圖，但缺乏對數(shù)據(jù)背后的經(jīng)營問題的調(diào)研、 總結(jié)、推斷，比如只知道收入下降了，但說不出到底是資費因素、話務(wù)量因素 還是別的什么因素的影響。? 前后脫節(jié)最常見的現(xiàn)象是前面的分析和后面的策略建議完全沒有關(guān)系，策略建議是憑業(yè)務(wù)經(jīng)驗得出來的。? 表達不準(zhǔn)確：? 措詞不當(dāng)，用一些含糊的模棱兩可的說法，尤其是一些怎么看起來都不17 / 125會錯，但無法指導(dǎo)具體工作的措 詞；? 通篇都是圖，缺乏必要的 說明，沒有 總結(jié)和提煉；? 簡單地展示數(shù)據(jù)表，沒有 轉(zhuǎn)化成更有表現(xiàn)力的圖形；? 選用的圖形不當(dāng)，該用折 線圖時用了條形圖等。? 指示使用不當(dāng)：? 選用指標(biāo)不當(dāng)，如我們說 某個產(chǎn)品的發(fā)展速度指標(biāo)（增 長率）時，如果 發(fā)展速度特別高，就要看看它對應(yīng) 的水平指標(biāo)，如果是基期非常小，單純突出發(fā)展速度沒有太大意義；? 書寫不規(guī)范，量綱不統(tǒng)一或不符合企 業(yè)內(nèi)部約定俗成的 規(guī)范， 雖然觀點沒有什么錯誤，但是論述缺乏深度和力度。? 妄下結(jié)論：? 僅根據(jù) 1~2 個指標(biāo)就下結(jié)論；? 僅根據(jù)一些定量數(shù)據(jù)或表現(xiàn)現(xiàn)象就下結(jié)論；? 更有甚者，結(jié)論和分析脫 節(jié)，沒有分析 論證的支持。分析報告寫作技巧經(jīng)營分析報告講究文字簡潔有力。分析 報告中，好的 標(biāo)題和小 結(jié)應(yīng)做到確切、新穎、 簡潔，有以下幾點實用技巧：? 多用說明論點、事實的話語 ，試比較：? “移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大有可為”—— 說明事情的同時還擺明了論點，更能吸引讀者的注意力? “關(guān)于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Φ恼{(diào)查”——交待了報告所涉及的內(nèi)容? 適當(dāng)采用提問的形式，試 比較：? “客戶為什么離網(wǎng)” —— 提出問題，能引起讀者的疑問和懸念? “客戶離網(wǎng)情況分析” —— 平淡很多? 用具體的事實，試比較：? “我公司 8 月份非話音業(yè)務(wù)收入大增”? “我公司 8 月份非話音收入突破 XX 大關(guān)”? 用對比的方法，試比較：? “我公司收入進度排名第 6”—— 說明了當(dāng)前的情況，對讀者的吸引力明顯較弱? “我公司收入進度排名由第 12 上升到第 6”——運用對比把前后期的不同情況突出反映出來了，能鼓舞士氣，提高讀者閱讀的興趣18 / 125? 適當(dāng)運用比喻，試比較：? “各運營商在高校市場展開了激烈競爭”—— 常規(guī)套路，平淡無奇? “各運營商逐鹿高?！?—— 用“逐鹿高?！?來比喻各運營商的激烈競爭，文字簡潔、干凈利落? 使用明確的語言，對文章 進行修剪篇幅和精心推敲文字刪除與基本觀點無直接關(guān)系的，或者不是 說明觀點的必需文字，或者重復(fù)或累贅的文字。在推敲文字方面，主要是采用四個“ 是否”原則來檢查用字，體現(xiàn)在“是否正確、是否鮮明易懂、是否生動、是否直接” 。? 掌握從行動概括結(jié)果的表達技巧? 將各行動性思想聯(lián)系起來之前，先用盡量明確的語言表述各行 動思想? 找出一些明顯的因果關(guān)系組合，盡量使每一 組思想中的步 驟保持在 5 個以下；? 直接從行動性語句中概括出行動結(jié)果。 十、經(jīng)營分析的分析思路經(jīng)營分析的分析思路主要包含：結(jié)構(gòu)化分析法、問題分析法、瓶頸分析法。 經(jīng)營分析主要內(nèi)容一、概述在這一節(jié)中，我們從以下角度來了解經(jīng)營分析的主要內(nèi)容：? 內(nèi)容簡介? 業(yè)務(wù)發(fā)展情況分析? 客戶情況分析? 市場競爭分析? 服務(wù)質(zhì)量分析? 經(jīng)營分析目前存在的主要問題19 / 125二、內(nèi)容簡介經(jīng)營分析包含的主要內(nèi)容? 基于業(yè)務(wù)的分析? 基于客戶的分析? 基于收益的分析? 基于市場競爭的分析? 基于服務(wù)質(zhì)量的分析? 基于營銷的分析? 基于網(wǎng)絡(luò)的分析經(jīng)營分析常用的指標(biāo)體系? 客戶類主題分析? 客戶構(gòu)成類主題分析? 客戶生命周期類主題分析? 客戶使用類主題分析? 客戶收益類主題分析? 客戶服務(wù)類主題分析? 客戶細分類主題分析? 財務(wù)類主題分析? 收入情況類主題分析? 網(wǎng)絡(luò)/資源類主題分析? 網(wǎng)絡(luò)/資源通信能力類主題分析? 網(wǎng)絡(luò)/資源通信質(zhì)量類主題分析? 網(wǎng)絡(luò)/資源使用類主題分析? 網(wǎng)絡(luò)/資源資產(chǎn)/成本類主題分析? 市場營銷類主題分析? 市場細分類主題分析? 市場營銷收入/成本類主題分析? 市場營銷績效類主題分析? 市場營銷渠道類主題分析? 合作伙伴/供應(yīng)商類主題分析20 / 125? 合作伙伴/供應(yīng)商構(gòu)成類主題分析? 合作伙伴/供應(yīng)商服務(wù)類主題分析? 合作伙伴/供應(yīng)商結(jié)算類主題分析? 產(chǎn)品/服務(wù)類主題分析? 產(chǎn)品/服務(wù)構(gòu)成類主題分析? 產(chǎn)品/服務(wù)使用類主題分析? 產(chǎn)品/服務(wù)收益類主題分析? 產(chǎn)品/服務(wù)營銷類主題分析? 產(chǎn)品/服務(wù)預(yù)演/跟蹤類主題分析三、業(yè)務(wù)發(fā)展情況分析業(yè)務(wù)發(fā)展情況分析 ? 業(yè)務(wù)量情況分析? 分析角度：時間、客戶背景屬性、客戶行為屬性、客戶擴展屬性等。21 / 125? 分析指標(biāo)