【正文】 ,如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。（三）等值策劃模式 策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著投資商和策劃機(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價(jià)。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式 策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營銷理論，營造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求。 價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時(shí)也是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。 通過對(duì)社區(qū)形象的塑造，降低住戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可察覺的使用價(jià)值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶所接受。 社區(qū)策劃要從社會(huì)發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、城市繁華中心的偏移規(guī)劃、未來住宅開發(fā)的社會(huì)化、市場(chǎng)化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨(dú)一無二的，也是不可替代的。 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模式——以更低的價(jià)格向住戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的可察覺的使用價(jià)值（PUV）。增值策劃模式——在與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察覺的使用價(jià)值（PUV）。 六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式分析住戶需求，細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。 （Demand）—是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望； （Segmentation）—指市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程。（Targeting）—指開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。(Positioning)—指策劃機(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。策劃思維的特性是由策劃本身決定的。策劃人的個(gè)性和觀念對(duì)策劃思維有影響，并因此而形成不同的策劃風(fēng)格，概念包裝型，產(chǎn)品務(wù)實(shí)型，多元整合型等均屬于不同主張或不同項(xiàng)目條件下的幾種策劃風(fēng)格。七、 項(xiàng)目策劃的思維模式 策劃思維有其獨(dú)有的個(gè)性特質(zhì)，但決不排斥認(rèn)識(shí)過程的一般規(guī)律和科學(xué)思維的基本程序。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成為“信息的輸入、加工、輸出、反饋”等構(gòu)成的信息流動(dòng)過程。區(qū)分為獲取信息、處理信息、產(chǎn)生方案、效果評(píng)估四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)調(diào)研、分析論證、方案策劃和市場(chǎng)反饋四個(gè)環(huán)節(jié)。各階段、各環(huán)節(jié)的思維方法都離不開人們思維歸納、推理的兩種基本模式。 策劃思維的歸納模式從自然資源的利用上可把房地產(chǎn)項(xiàng)目歸納分類為：山景項(xiàng)目、水景（江河景湖景及海景）項(xiàng)目、名勝項(xiàng)目等。香港淺水灣一帶豪宅，美國的比利華山莊，深圳金海灣花園、蔚藍(lán)海岸、華僑海景山莊，廣州二沙島別墅、星河灣、廣州大橋珠江南岸的中海錦苑，上海的康橋半島等都是典型的水景項(xiàng)目。深圳的中海怡翠山莊，廣州的翠湖山莊、白云堡別墅（白云山麓）等均為山景項(xiàng)目。成都的浣花別墅區(qū)、杜甫花園，杭州綠園、九溪玫瑰園等可算是名勝項(xiàng)目。從區(qū)位上可分為市區(qū)項(xiàng)目、郊區(qū)項(xiàng)目；從規(guī)模上可分為單體住宅樓和住宅小區(qū)；從品質(zhì)檔次上可分為安居房、經(jīng)濟(jì)適用房、普通商品房、高尚公寓、別墅豪宅等；從建筑形式上可分為內(nèi)廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、點(diǎn)式住宅等。從渠道上可分為內(nèi)銷房、外銷房（異地銷售或涉外銷售）；從建筑結(jié)構(gòu)上可分為磚混結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)等。此外，還可從產(chǎn)品題材、建筑風(fēng)格、社區(qū)文化、生活方式等方面進(jìn)行分類。專題：房地產(chǎn)案名的策劃技巧和方法隨著地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，推廣技巧和手段成為了項(xiàng)目能否一舉成名擊敗對(duì)手關(guān)鍵，而項(xiàng)目案名又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。好的案名不但能使項(xiàng)目很快在市場(chǎng)上流傳開來，節(jié)省了后期可觀的推廣費(fèi)用，而且還可以給項(xiàng)目增添不可估量的附加價(jià)值，在增加項(xiàng)目賣點(diǎn)的同時(shí)，也給開發(fā)商帶來了豐厚的利潤。所以，對(duì)于營銷策劃公司和廣告公司來說，開發(fā)商對(duì)所提案名的不斷推翻以及嚴(yán)格挑剔的做法，就不難理解了。對(duì)于策劃公司和廣告公司來說，好的案名，大家都會(huì)有共鳴，都會(huì)去喜歡和玩味。好的案名，不但能容易抓住開發(fā)商的心理，輕松擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且在后期的廣告延展上也容易去發(fā)揮，所以一個(gè)好的案名的作用是巨大的。但一個(gè)好的案名，不是輕易隨便就能想出來的，既需要平時(shí)豐富經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)的把握能力；也需要掌握一定的案名策劃技巧，這樣才不會(huì)浪費(fèi)了大量的寶貴時(shí)間也還是愁眉苦臉，擁有了豐富的案名策劃經(jīng)驗(yàn)，掌握了案名策劃技巧，自然會(huì)體會(huì)到案名本天成，妙手偶得之的真切感悟了。初略統(tǒng)計(jì)了一下，從最初的項(xiàng)目到如今剛開盤的新項(xiàng)目，項(xiàng)目數(shù)量不下幾百個(gè)，由于基本沒有重復(fù)的，因此案名自然也不下幾百個(gè)了，但基本可以用以下幾個(gè)類型來概括：一、項(xiàng)目獨(dú)具的特色： 建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格：柏林愛樂(設(shè)計(jì)風(fēng)格上采用德國簡(jiǎn)約手法)；歐陸經(jīng)典(歐陸古典建筑風(fēng)格，如券門、券窗、坡屋頂?shù)?； 建筑布局特色：寬HOUSE(面寬大，進(jìn)深淺，見陽面就多，居住非常舒適)；陽光板話(全板樓設(shè)計(jì)布局，面寬通透，與塔樓明顯區(qū)隔開來)； 臨湖近水：長河灣(項(xiàng)目緊臨與頤和園相通的長河旁)；湖光山舍(懷柔紅螺湖湖岸別墅項(xiàng)目，湖光山色一攬無遺)； 靠山擁景：西山庭院(西山腳下的中國圍合式建筑)；香山藝墅(香山腳下的別墅，坐在家中就可觀賞香山四季美景)。 二、地域地段特色： 錦秋知春：中關(guān)村知春路上的項(xiàng)目； 紫金長安：位于五棵松西長安街旁的高檔項(xiàng)目； 百旺家苑：海淀百望山麓的低密項(xiàng)目，03年市場(chǎng)最熱銷項(xiàng)目； 陶然北岸：位于陶然亭公園旁的景觀高檔項(xiàng)目。三、公司品牌延展：珠江品牌：珠江駿景、珠江帝景、珠江綠洲等；遠(yuǎn)洋品牌：遠(yuǎn)洋山水、遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋風(fēng)景、遠(yuǎn)洋德邑等；：中海雅園、中海紫金苑； 光大品牌：光大花園、光大名筑； 四、豪華國際品質(zhì)：萬豪國際公寓； 通用時(shí)代國際中心； ；這些項(xiàng)目都處在寸土寸金的CBD黃金地段上，而且從裝修檔次、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等方面都具有國際水準(zhǔn)，因此，豪華國際是與地段和品質(zhì)分不開的。五、數(shù)字組合：東1時(shí)區(qū)(項(xiàng)目地處京城的東部，是最早迎接陽光的地方)； 貢院6號(hào)(項(xiàng)目所處的門牌號(hào)，貢院本身也是貴族名門的代名詞)；公園5號(hào)(說明項(xiàng)目離朝陽公園非常近，擁有優(yōu)越的地段和休閑空間)；五棟大樓(項(xiàng)目由5棟建筑群組成，體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特之處)；學(xué)風(fēng)1911(項(xiàng)目地處清華大學(xué)附近，清華是五四運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，符合目標(biāo)客戶群的心理特征)。 六、中英組合：西貿(mào)DNA； 建外SOHO：既說名了地點(diǎn)，又說明了項(xiàng)目市場(chǎng)定位； GOGO新世代：針對(duì)80年代后出生的時(shí)尚新一族開發(fā)的小戶型； BOBO自由城：自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。 七：個(gè)性自我： 蘋果社區(qū)：項(xiàng)目與蘋果沒有任何關(guān)系，但通過前期征集案名的炒作，使項(xiàng)目迅速在