【正文】 只有根據(jù)不同項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。但是檢測不同項目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同。大部分的房地產(chǎn)項目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。 廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預(yù)先估算每段時間需要投入的費用。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動 （2）公開期。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。 （3）　 間歇性。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內(nèi)迅速形成強大的廣告攻勢。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術(shù)價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。開發(fā)商和廣告公司會根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進行有計劃的分批推出，當(dāng)其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮，這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要！在賣點的多少方面需要考慮以下幾個因素：媒體因素，主賣點影響力的大小，報紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩?，項目開發(fā)周期等。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_給恰當(dāng)?shù)娜耍瑥V告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達到的效果，想要對廣告公司進行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點： A． 所要賣的房子的特點是什么？最重要的特點即賣點是什么？ B． 目標(biāo)消費者是誰？目標(biāo)消費者為什么會選擇本項目？ C．要傳達給消費者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達這些信息？ D． 用什么來測定傳達消息的效果？ （2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。二．實施階段 1． 廣告公司了解項目及購買對象信息 只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調(diào)查等。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。 3．尋找廣告公司 通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式： （1）廣告招標(biāo)。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。通常來說一個項目的房地產(chǎn)廣告運作與項目本身進程結(jié)合的越密切，其效果就越好，溝通和信任是開發(fā)商和廣告公司（廣告部）成功合作的關(guān)鍵。 1 與其盯著那塊人人盯著蛋糕，不如尋找一塊新的蛋糕。 1 戶型設(shè)計多樣性/居住功能適用性/室內(nèi)空間的可改性/配套設(shè)置便捷性。有句著名的猶太諺語說：“人們一思考，上帝就發(fā)笑。囊括：最前衛(wèi)的建筑設(shè)計、知名園林設(shè)計單位、品牌物管…… 作為心理學(xué)者，我總有個矛盾：我必須專心去觀察一個人，可是又必須刻意地不觀察他。這個問題甚至比一個偉大的創(chuàng)意更難。我認為好的創(chuàng)意人最重要的素質(zhì)是他們必須先是敏感的消費者，并且在成為追求創(chuàng)意業(yè)務(wù)的專業(yè)人之后還沒有忘記還是消費者時的感覺。因為我認為重點不在提案的技巧。 我并不認為我們的提案有多厲害。 TUGBOAT的名字是怎樣來的？ 有一群在好萊塢的非常優(yōu)秀的導(dǎo)演叫做TRAKTOR。比如說“生活方式”就屬于亞文化。房地產(chǎn)開發(fā)理念的基本要素不外乎“生態(tài)、人性、文化”三個方面，相應(yīng)構(gòu)成策劃思維推理模式的三個領(lǐng)域，或者說三種形態(tài)，即生態(tài)推理型，人性推理型，文化推理型。核心思想：“碧桂園，給您一個五星級的家”碧桂園企業(yè)以強大的地產(chǎn)業(yè)發(fā)展實力做后盾，斥巨資于1992年創(chuàng)辦的廣東碧桂園學(xué)校，目前已發(fā)展成為廣東省乃至全國最先進的培養(yǎng)幼兒園至大學(xué)預(yù)科、擁有3600多個學(xué)位、民辦雙語國際學(xué)校。廣東順德碧桂園正是因為其開發(fā)商和項目策劃人，順應(yīng)了中國人千年傳承、望子成龍的民族文化傳統(tǒng)，以及富裕起來的當(dāng)?shù)厝巳遮呁宫F(xiàn)的對子女就學(xué)的關(guān)心和重視，創(chuàng)造性地采取先辦學(xué)校，再推住宅的開發(fā)模式，演繹出所謂的碧桂圓神話，取得了至今仍令業(yè)界津津樂道的輝煌成就。面對目標(biāo)市場復(fù)雜多元的信息資源，根據(jù)市場細分的原理，采用分類歸納的辦法，進行梳理整合，展開分門別類的經(jīng)常性研究，尋找市場空缺，發(fā)現(xiàn)市場機會，繼而策劃出符合企業(yè)發(fā)展需要的新項目。閱讀上不能拗口，容易流傳和易于記憶等。 六、中英組合：西貿(mào)DNA； 建外SOHO：既說名了地點，又說明了項目市場定位； GOGO新世代：針對80年代后出生的時尚新一族開發(fā)的小戶型； BOBO自由城：自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。初略統(tǒng)計了一下，從最初的項目到如今剛開盤的新項目，項目數(shù)量不下幾百個，由于基本沒有重復(fù)的，因此案名自然也不下幾百個了，但基本可以用以下幾個類型來概括：好的案名，不但能容易抓住開發(fā)商的心理，輕松擊敗競爭對手，而且在后期的廣告延展上也容易去發(fā)揮，所以一個好的案名的作用是巨大的。所以，對于營銷策劃公司和廣告公司來說，開發(fā)商對所提案名的不斷推翻以及嚴(yán)格挑剔的做法，就不難理解了。從渠道上可分為內(nèi)銷房、外銷房（異地銷售或涉外銷售）；從建筑結(jié)構(gòu)上可分為磚混結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)等。香港淺水灣一帶豪宅，美國的比利華山莊，深圳金海灣花園、蔚藍海岸、華僑海景山莊，廣州二沙島別墅、星河灣、廣州大橋珠江南岸的中海錦苑，上海的康橋半島等都是典型的水景項目。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成為“信息的輸入、加工、輸出、反饋”等構(gòu)成的信息流動過程。(Positioning)—指策劃機構(gòu)為目標(biāo)項目設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價值的地位。增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV）。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。（三）等值策劃模式 策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。品質(zhì)是概念的依據(jù)，概念是品質(zhì)的有機附麗，從產(chǎn)品形象價值的方面來說，其實概念也是品質(zhì)的一部分。產(chǎn)權(quán)式酒店，時權(quán)式酒店引入旅游度假類住宅項目，還有周末休閑的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鰲藍色海岸是這一概念的知名項目