【正文】 。如果說上述概念設(shè)計是從整體規(guī)劃的角度進(jìn)行的，那么，概念設(shè)計還存在另外一個單體建筑設(shè)計的領(lǐng)域，前者是生活概念，后者是住宅產(chǎn)品概念，前者是宏觀的小區(qū)概念，后者是微觀的建筑概念。四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析 （一）概念策劃模式 策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。 三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位 策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍(lán)圖。房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。營銷策劃以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。廣博的知識，豐富的經(jīng)驗，敏銳的市場觸覺，深厚的專業(yè)素養(yǎng)是卓越的策劃思維的基礎(chǔ)。 一、營銷策劃概念與實質(zhì) 日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。房地產(chǎn)全程策劃房地產(chǎn)全程策劃理論模式隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。策劃思維的嚴(yán)密性與圍棋思維相仿，既要有良好的大局觀，又要有精確的計算能力，以權(quán)衡得失，判斷優(yōu)劣，明確取舍。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。 房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。這個藍(lán)圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。 無疑，概念設(shè)計是策劃思維的邏輯起點。上?？禈虬雿u的“獨院式住宅”、北京現(xiàn)代城的“SOHO”空間，還有所謂的“TOWNHOUSE” “LOFUT” “COSMO”等均為住宅概念設(shè)計引領(lǐng)時尚的杰作和代表。SOHO、E—house是網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)的嫁接，奧林匹克花園是體育與房地產(chǎn)的嫁接。當(dāng)然，這里所說的概念設(shè)計有一個前提，那就是市場，根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過對目標(biāo)市場宏觀和微觀的充分的調(diào)查分析，在此前提下進(jìn)行有的放矢的概念設(shè)計。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認(rèn)識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式 策劃人在項目立項時，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。 通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。 六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價值定位。策劃思維的特性是由策劃本身決定的。區(qū)分為獲取信息、處理信息、產(chǎn)生方案、效果評估四個階段，對應(yīng)項目策劃的市場調(diào)研、分析論證、方案策劃和市場反饋四個環(huán)節(jié)。深圳的中海怡翠山莊，廣州的翠湖山莊、白云堡別墅（白云山麓）等均為山景項目。此外，還可從產(chǎn)品題材、建筑風(fēng)格、社區(qū)文化、生活方式等方面進(jìn)行分類。但一個好的案名，不是輕易隨便就能想出來的，既需要平時豐富經(jīng)驗的積累，對項目獨特賣點的把握能力；也需要掌握一定的案名策劃技巧，這樣才不會浪費了大量的寶貴時間也還是愁眉苦臉，擁有了豐富的案名策劃經(jīng)驗，掌握了案名策劃技巧，自然會體會到案名本天成，妙手偶得之的真切感悟了。一、項目獨具的特色：三、公司品牌延展：珠江品牌：珠江駿景、珠江帝景、珠江綠洲等；遠(yuǎn)洋品牌：遠(yuǎn)洋山水、遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋風(fēng)景、遠(yuǎn)洋德邑等；：中海雅園、中海紫金苑； 光大品牌：光大花園、光大名筑； 四、豪華國際品質(zhì)：萬豪國際公寓； 通用時代國際中心； ；這些項目都處在寸土寸金的CBD黃金地段上，而且從裝修檔次、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等方面都具有國際水準(zhǔn)，因此，豪華國際是與地段和品質(zhì)分不開的。 七：個性自我： 蘋果社區(qū)：項目與蘋果沒有任何關(guān)系，但通過前期征集案名的炒作，使項目迅速在市場上流傳開來，推廣手段既獨特又節(jié)省了大量宣傳費用； 卡布其諾：時尚人士非常喜歡的咖啡牌子，知名度甚廣，拿來主義，既省錢又省力； 甲方乙方：誰叫馮導(dǎo)的電影那么火，所以項目也可以趁熱打鐵呀，發(fā)正也沒注冊；境界：經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)04年的名盤，不同的人可以得到不同的生活境界。不能帶有反面意思，以及忌諱的意思等，總之一個好的案名是千呼萬喚才使出來的。在策劃思維的信息加工處理階段，對于明確項目的產(chǎn)品定位、市場定位十分重要。資料：碧桂園企業(yè)于1992年成立于廣東順德，并確立了以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略。碧桂園企業(yè)還投巨資先后興建了華南碧桂園學(xué)校、碧桂花城學(xué)校、鳳凰城學(xué)校等多所國內(nèi)領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)學(xué)校，從而成功構(gòu)筑了全國領(lǐng)先的“民辦教育品牌連鎖體系”。前文所提之廣州碧桂圓和北京SOHO現(xiàn)代城屬于文化推理型。博敖藍(lán)色海岸的旅游房產(chǎn)；奧林匹克花園的體育房產(chǎn)；“5+2”生活方式的休閑度假房產(chǎn)等；都是從現(xiàn)代人生活方式的發(fā)展演變中或者說是從亞文化現(xiàn)象中尋找產(chǎn)品演繹的依據(jù)，深入分析現(xiàn)象，準(zhǔn)確判斷趨勢，成功創(chuàng)造需求。 總之，思維是有模式的，因為思維有規(guī)律，掌握策劃思維規(guī)律，可以提高思維效率，思維質(zhì)量和策劃水準(zhǔn)，只有遵循了這樣的策劃需要，才能得到需要的策劃，成功的策劃。TRAKTOR的意思就是小型很有力的開墾土地用的拖拉機(jī)。因為，提案技巧不管多好，如果概念很無聊，廣告播出來的時候你還是會覺得丟臉。我認(rèn)為重要的事——不管是贏是輸——甚至在提案開始之前就差不多已經(jīng)決定了。 個成功的樓盤，首先要有過硬的素質(zhì)、完善的配套、優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格，緊接著就是要有出色的營銷策劃和出色的執(zhí)行。因為就算你把所有的廣告、什么優(yōu)秀的廣告或者下三濫的廣告統(tǒng)統(tǒng)給他們，他們大不了原地蹦三尺拍手鼓掌叫聲好創(chuàng)意、好廣告之后而又默然的走掉或繼續(xù)前行。那是因為在觀察、探測一個人的時候，我的手法也很可能改變那個人所呈現(xiàn)的面貌?！钡疫€是認(rèn)為我們該繼續(xù)思索，就讓上帝去發(fā)笑吧！ 1 健康不是一句口號，一種觀念，而應(yīng)該是一種生活方式。 1 通用電器的一個競爭對手的管理人，概括了他與公司和通用電器的區(qū)別：我們的高層管理人員的時間表：9AM內(nèi)部會議，10AM內(nèi)部會議，11AM內(nèi)部會議，12AM午餐，2PM內(nèi)部會議。 房地產(chǎn)項目策劃廣告流程打開一份《ⅹⅹⅹⅹ報》，可以發(fā)現(xiàn)厚厚一疊都是眾多樓盤的廣告，房地產(chǎn)廣告的投放量越來越大，很多廣告無論是從創(chuàng)意上還是藝術(shù)性的上都有了質(zhì)的飛躍，吸引了眾多人的眼球，這與房地產(chǎn)市場的日趨火熱是密不可分的。 房地產(chǎn)廣告從其籌