【正文】 觀的充分的調查分析，在此前提下進行有的放矢的概念設計。當然，這里需要強調的是，概念設計是策劃思維的邏輯起點，決不是項目策劃思維的全部，更不是忽視產品品質，一味追求概念包裝的項目炒作。SOHO、E—house是網絡與房地產的嫁接，奧林匹克花園是體育與房地產的嫁接。房地產與旅游的整合產生了旅游房產概念。上?？禈虬雿u的“獨院式住宅”、北京現代城的“SOHO”空間，還有所謂的“TOWNHOUSE” “LOFUT” “COSMO”等均為住宅概念設計引領時尚的杰作和代表。廣州光大花園的“大榕樹下，健康人家”的生態(tài)概念；奧林匹克花園“運動就在家門口”的健康概念；碧桂圓“給你一個五星級的家”的身份概念和先辦學校，再建房子的教育概念，以及北京現代城的SOHO概念等都是房地產項目策劃概念設計有口皆碑的典范。 無疑，概念設計是策劃思維的邏輯起點。同時負有協調指揮各專業(yè)公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。因此，最低標準就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應市場、有效供給的目標項目。 房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設項目，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。西安房地產業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產公司之間競爭異常激烈，加上非房地產企業(yè)攜巨資不斷進入房地產業(yè)成為新的競爭者，房地產業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現實。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。汽車大王福特創(chuàng)造劃時代的“流水作業(yè)”，就是因為在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工協作的工作情景，突現靈感，受到啟發(fā)，并加以創(chuàng)造性設計和發(fā)揮而形成的。策劃思維的嚴密性與圍棋思維相仿，既要有良好的大局觀，又要有精確的計算能力，以權衡得失，判斷優(yōu)劣，明確取舍。它不同于一般的創(chuàng)作思維，也不同于經營管理思維，不同于經驗思維、理論思維、形象思維，而是一種以創(chuàng)造性思維和直覺思維為精華的多種思維方式融為一體的組合思維。也就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范成為房地產全程策劃的運作原則。房地產全程策劃房地產全程策劃理論模式隨著房地產業(yè)的迅速發(fā)展，房地產營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實際運行當中，大多數依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。 一、營銷策劃概念與實質 日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。策劃思維是知識密集型的高級思維，嚴密性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質。廣博的知識，豐富的經驗，敏銳的市場觸覺，深厚的專業(yè)素養(yǎng)是卓越的策劃思維的基礎。策劃思維的靈感性與廣告的創(chuàng)意思維相仿，百思不得其“解”，偶然靈光一現，山窮水復之際，瞬間柳暗花明。營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現預定的營銷目標。 二、房地產全程營銷策劃概念市場經濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業(yè)的迅猛發(fā)展。房地產營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力。 一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。 三、房地產全程策劃在房地產建設中的地位 策劃咨詢機構站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。 策劃咨詢機構是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設計執(zhí)行，又要隨時根據市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術調整，要協調和判斷各專業(yè)公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。四、早期房地產策劃理論模式分析 （一）概念策劃模式 策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。這里所說的概念是指房地產的產品概念，或者說是項目概念，也可稱項目理念。如果說上述概念設計是從整體規(guī)劃的角度進行的，那么，概念設計還存在另外一個單體建筑設計的領域，前者是生活概念，后者是住宅產品概念，前者是宏觀的小區(qū)概念，后者是微觀的建筑概念。 一個時期來，沿海城市房地產市場項目策劃，在思維模式的橫向嫁接方面有許多成功的探索，受到權威的肯定，媒體的追捧和消費者的廣泛認同。產權式酒店，時權式酒店引入旅游度假類住宅項目，還有周末休閑的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鰲藍色海岸是這一概念的知名項目。這些概念是形成有效傳播的邏輯起點，是注意力經濟求之難得的發(fā)展商的產品賣點，消費者的記憶點，也是目前激烈的房地產市場競爭中營銷制勝往往能夠取得四量撥千斤之效果的重要訴求因子。品質是概念的依據，概念是品質的有機附麗，從產品形象價值的方面來說，其實概念也是品質的一部分。不能閉門造車，不能想當然，不能為了概念而概念，嘩眾取寵，舍本逐末。一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。 希望依靠突出的某個特征而實現銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現銷售意圖，很難圓滿實現。 房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。其結果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現明顯的成本高于售價的問題。（三）等值策劃模式 策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發(fā)現與價值兌現能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。增值策劃所要作的，歸根結底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。 社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、城市繁華中心的偏移規(guī)劃、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經濟發(fā)