【正文】 房地產(chǎn)全程策劃房地產(chǎn)全程策劃理論模式隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來(lái)，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開(kāi)發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷(xiāo)售，依然是一種簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)與策劃。發(fā)展商憑感覺(jué)定位已既成事實(shí)的樓盤(pán)，事后策劃，更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售推廣。同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來(lái)越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流， “策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，各種專(zhuān)業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃概念與實(shí)質(zhì) 日本策劃專(zhuān)家和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。策劃思維是知識(shí)密集型的高級(jí)思維，嚴(yán)密性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質(zhì)。它不同于一般的創(chuàng)作思維，也不同于經(jīng)營(yíng)管理思維，不同于經(jīng)驗(yàn)思維、理論思維、形象思維，而是一種以創(chuàng)造性思維和直覺(jué)思維為精華的多種思維方式融為一體的組合思維。廣博的知識(shí)，豐富的經(jīng)驗(yàn)，敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，深厚的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)是卓越的策劃思維的基礎(chǔ)。策劃思維的嚴(yán)密性與圍棋思維相仿，既要有良好的大局觀，又要有精確的計(jì)算能力，以權(quán)衡得失，判斷優(yōu)劣，明確取舍。策劃思維的靈感性與廣告的創(chuàng)意思維相仿，百思不得其“解”，偶然靈光一現(xiàn)，山窮水復(fù)之際，瞬間柳暗花明。汽車(chē)大王福特創(chuàng)造劃時(shí)代的“流水作業(yè)”，就是因?yàn)樵诳嗨稼は胫信既豢吹揭患胰獾耆朔止f(xié)作的工作情景，突現(xiàn)靈感，受到啟發(fā)，并加以創(chuàng)造性設(shè)計(jì)和發(fā)揮而形成的。營(yíng)銷(xiāo)策劃以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在策劃的過(guò)程中，創(chuàng)意是靈魂。 二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃概念市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競(jìng)爭(zhēng)者，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理就是在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺(jué)努力。 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。 一個(gè)真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于國(guó)家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來(lái)期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷(xiāo)售給社會(huì)大眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場(chǎng)、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。 三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位 策劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)站在開(kāi)發(fā)商的角度和立場(chǎng)，以求證過(guò)的市場(chǎng)分析為依據(jù)，對(duì)未來(lái)可能面臨的市場(chǎng)需求變化，在正確的營(yíng)銷(xiāo)理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫(huà)出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對(duì)廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。 策劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)是開(kāi)發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位，以及銷(xiāo)售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門(mén)的橋梁和紐帶，是項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)執(zhí)行，又要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求變化，對(duì)既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專(zhuān)業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。同時(shí)負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專(zhuān)業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析 （一）概念策劃模式 策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，從而達(dá)到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。 無(wú)疑，概念設(shè)計(jì)是策劃思維的邏輯起點(diǎn)。這里所說(shuō)的概念是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品概念，或者說(shuō)是項(xiàng)目概念，也可稱(chēng)項(xiàng)目理念。廣州光大花園的“大榕樹(shù)下，健康人家”的生態(tài)概念；奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的健康概念；碧桂圓“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的身份概念和先辦學(xué)校，再建房子的教育概念，以及北京現(xiàn)代城的SOHO概念等都是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概念設(shè)計(jì)有口皆碑的典范。如果說(shuō)上述概念設(shè)計(jì)是從整體規(guī)劃的角度進(jìn)行的，那么，概念設(shè)計(jì)還存在另外一個(gè)單體建筑設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，前者是生活概念，后者是住宅產(chǎn)品概念，前者是宏觀的小區(qū)概念，后者是微觀的建筑概念。上?？禈虬雿u的“獨(dú)院式住宅”、北京現(xiàn)代城的“SOHO”空間，還有所謂的“TOWNHOUSE” “LOFUT” “COSMO”等均為住宅概念設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚的杰作和代表。 一個(gè)時(shí)期來(lái)，沿海城市房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目策劃，在思維模式的橫向嫁接方面有許多成功的探索，受到權(quán)威的肯定，媒體的追捧和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。房地產(chǎn)與旅游的整合產(chǎn)生了旅游房產(chǎn)概念。產(chǎn)權(quán)式酒店，時(shí)權(quán)式酒店引入旅游度假類(lèi)住宅項(xiàng)目，還有周末休閑的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鰲藍(lán)色海岸是這一概念的知名項(xiàng)目。SOHO、E—house是網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)的嫁接，奧林匹克花園是體育與房地產(chǎn)的嫁接。這些概念是形成有效傳播的邏輯起點(diǎn)，是注意力經(jīng)濟(jì)求之難得的發(fā)展商的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，也是目前激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷(xiāo)制勝往往能夠取得四量撥千斤之效果的重要訴求因子。當(dāng)然，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，概念設(shè)計(jì)是策劃思維的邏輯起點(diǎn)，決不是項(xiàng)目策劃思維的全部，更不是忽視產(chǎn)品品質(zhì)，一味追求概念包裝的項(xiàng)目炒作。品質(zhì)是概念的依據(jù)，概念是品質(zhì)的有機(jī)附麗，從產(chǎn)品形象價(jià)值的方面來(lái)說(shuō)，其實(shí)概念也是品質(zhì)的一部分。當(dāng)然，這里所說(shuō)的概念設(shè)計(jì)有一個(gè)前提，那就是市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)宏觀和微觀的充分的調(diào)查分析，在此前提下進(jìn)行有的放矢的概念設(shè)計(jì)。不能閉門(mén)造車(chē)，不能想當(dāng)然，不能為了概念而概念，嘩眾取寵，舍本逐末。有了概念是錦上添花，然而，對(duì)于目前居高不下的商品房投訴率來(lái)說(shuō)，真正的產(chǎn)品品質(zhì)才是雪中送炭。一些熱銷(xiāo)樓盤(pán)，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤(pán)更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認(rèn)識(shí)，對(duì)銷(xiāo)售起到重要的引導(dǎo)作用，使購(gòu)買(mǎi)者能夠在眾多樓盤(pán)選擇過(guò)程中，比較容易地按需求選擇。 希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，在目前空置率高居不下、買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤(pán)的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。 （二）賣(mài)點(diǎn)群策劃模式 策劃人為適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。 房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤(pán)觀念建筑的樓盤(pán)，為了迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，采取“人有我有”的銷(xiāo)售策略。策劃公司將眾樓盤(pán)之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)，使得開(kāi)發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤(pán)的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題。盡管賣(mài)點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤(pán)