【正文】 的素質(zhì)、完善的配套、優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格，緊接著就是要有出色的營銷策劃和出色的執(zhí)行。在適當(dāng)?shù)臅r機選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，就能夠取得優(yōu)秀的業(yè)績。 本來以為是創(chuàng)意的問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)更難的是怎樣做廣告才能讓現(xiàn)在中國的老百姓覺得是真的。這個問題甚至比一個偉大的創(chuàng)意更難。因為就算你把所有的廣告、什么優(yōu)秀的廣告或者下三濫的廣告統(tǒng)統(tǒng)給他們，他們大不了原地蹦三尺拍手鼓掌叫聲好創(chuàng)意、好廣告之后而又默然的走掉或繼續(xù)前行。一朝被蛇咬，十年怕枯藤，因為過去的虛假廣告太多，使今天中國廣告面臨的問題竟然是如此難堪和丟人。 地產(chǎn)“全家?！薄Ｄ依ǎ鹤钋靶l(wèi)的建筑設(shè)計、知名園林設(shè)計單位、品牌物管…… 作為心理學(xué)者，我總有個矛盾：我必須專心去觀察一個人，可是又必須刻意地不觀察他。那是因為在觀察、探測一個人的時候，我的手法也很可能改變那個人所呈現(xiàn)的面貌。對外，每個人都是個復(fù)雜演員，是個迷，所以觀察高手最懂得的是“等”——等到對方最自然、最不經(jīng)意的那一刻，從他不小心打開的靈魂小窗中窺見到真實的東西。 忙碌的生活讓人變得愚鈍，如果想讓自己跳出自我的藩籬，在享受生活的同時不失批判的眼光和嘲笑的勇氣，就不妨看看米蘭。有句著名的猶太諺語說：“人們一思考，上帝就發(fā)笑?！钡疫€是認(rèn)為我們該繼續(xù)思索，就讓上帝去發(fā)笑吧！ 1 健康不是一句口號，一種觀念，而應(yīng)該是一種生活方式。今天的住宅建設(shè)確保居住者廣泛意義上的健康，包括生理的和心理的，社會的和人文的，近期的和長期的多層次的健康。致力于健康住宅與人居健康工程的開發(fā)商們，將以“健康衛(wèi)士”為己任，以居住與健康的新價值觀為目標(biāo)，積極促進(jìn)健康住宅建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，少一分破壞，多一分建設(shè)，珍惜任何可再利用的資源，保護(hù)自然環(huán)境。 1 戶型設(shè)計多樣性/居住功能適用性/室內(nèi)空間的可改性/配套設(shè)置便捷性。 1 通用電器的一個競爭對手的管理人，概括了他與公司和通用電器的區(qū)別：我們的高層管理人員的時間表：9AM內(nèi)部會議，10AM內(nèi)部會議，11AM內(nèi)部會議，12AM午餐，2PM內(nèi)部會議。通用電器首席執(zhí)行官捷克偉爾其的時間表：9AM與客戶會議，10AM與客戶會議，11AM與客戶會議，12AM與客戶共進(jìn)午餐，2PM與客戶會議。 1 與其盯著那塊人人盯著蛋糕，不如尋找一塊新的蛋糕。 房地產(chǎn)項目策劃廣告流程打開一份《ⅹⅹⅹⅹ報》，可以發(fā)現(xiàn)厚厚一疊都是眾多樓盤的廣告，房地產(chǎn)廣告的投放量越來越大，很多廣告無論是從創(chuàng)意上還是藝術(shù)性的上都有了質(zhì)的飛躍，吸引了眾多人的眼球，這與房地產(chǎn)市場的日趨火熱是密不可分的。好的廣告對于房地產(chǎn)項目的成功運作起著非常重要的作用，在這里廣告并不單指在媒體上發(fā)布的報廣，其范圍涵蓋了看板、宣傳海報、電視電臺廣告、報紙雜志廣告、售樓處包裝、工地包裝、促銷活動等。如何做出一個成功的房地產(chǎn)廣告來大大推動項目的銷售呢？這是開發(fā)商非常關(guān)心的一個問題。通常來說一個項目的房地產(chǎn)廣告運作與項目本身進(jìn)程結(jié)合的越密切，其效果就越好，溝通和信任是開發(fā)商和廣告公司（廣告部）成功合作的關(guān)鍵。 房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實是一個非常復(fù)雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的結(jié)果，其流程通常分為四個階段： 一、準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣告部）—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司 二、實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息 廣告公司出媒體計劃—→確定廣告目標(biāo) —→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn) —→廣告投放時間的確定—→媒體選擇 三、傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣 四、評估階段：測定廣告投放的效率一、準(zhǔn)備階段 1．拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品 一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內(nèi)部溝通會非常流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。 2．確定預(yù)算（1）廣告預(yù)算內(nèi)容 常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項： A． 廣告調(diào)查費用 包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用等 B． 廣告制作費用 包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接的制作費用 C．廣告媒體費用 購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用 D．其他相關(guān)費用 是與廣告活動有關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等費用 （2）確定廣告預(yù)算的方法 如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會采取以下幾種方式 A．量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性 B．銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。 C．競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預(yù)算。D．目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。 通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。 3．尋找廣告公司 通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式： （1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費情況清晰；缺點是周期長，使實質(zhì)性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強的公司不愿參加招標(biāo)。 （2）經(jīng)驗選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時間展開實質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險。 不同項目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進(jìn)行透徹的了解和合作。二．實施階段 1． 廣告公司了解項目及購買對象信息 只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費對象后，廣告公司才會進(jìn)行下一步的工作。2． 廣告公司出媒體計劃 （1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達(dá)到的效果，想要