【正文】 車型。1972年起還對(duì)車身進(jìn)行了改型，并減輕了自重。1980年，該車年產(chǎn)量突破5000輛。1985年，已經(jīng)開(kāi)始與德國(guó)大眾公司合資的上海轎車廠和嘉定縣聯(lián)營(yíng)另行建廠繼續(xù)生產(chǎn)上海轎車，并繼續(xù)做了一些技術(shù)改進(jìn)，一直生產(chǎn)到90年代。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，上海轎車支撐著國(guó)內(nèi)對(duì)轎車的需求，為社會(huì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。 80—90年代轎車夢(mèng)漸圓:改革開(kāi)放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，對(duì)轎車的需求越來(lái)越強(qiáng)，我國(guó)落后的轎車工業(yè)根本無(wú)法滿足這種需求。一時(shí)間，外國(guó)轎車洪水般涌入我國(guó)。1984年至1987年，我國(guó)進(jìn)口轎車64萬(wàn)輛，耗資266億元。為了迅速提高中國(guó)轎車生產(chǎn)能力和技術(shù)水平，我國(guó)汽車工業(yè)開(kāi)始走上與國(guó)外汽車企業(yè)合作、引進(jìn)消化外國(guó)先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展道路。 在經(jīng)歷了近半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，在共和國(guó)50華誕之際，中國(guó)轎車終于掘起，迎來(lái)了可喜的收獲季節(jié)，站在了世界騰飛的起點(diǎn)。 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段　　　　我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段（1979年以前），計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（19791991年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992年至今）。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售轉(zhuǎn)自體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國(guó)汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營(yíng)銷方式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國(guó)汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國(guó)的汽車市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。2 我國(guó)與國(guó)外的營(yíng)銷模式的比較 影響汽車營(yíng)銷模式的因素 O+ Kamp。 v% e% ]　　 : ]0 i, M* X+ k% ?* ?) A　　企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷體系的制定。對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略會(huì)有較大的差別。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。 9 ^7 ?8 t. j, I) S: F9 |　　不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域，購(gòu)買者的層次、分布狀況和購(gòu)買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。 4 {2 c( E J. `/ S　　交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營(yíng)銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。 0 M( I) R% c+ I4 f39。 Q. [8 i39。 B( gU　　汽車稅收也是影響營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)車意向，在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費(fèi)過(guò)高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高。 國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 t。 y4 _* Q3 r0 L3 eamp。 T* |　　 d5 }9 m1 p$ t9 F39。 H1 M　　汽車營(yíng)銷模式主要包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段三個(gè)要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營(yíng)銷理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷手段是具體操作層。營(yíng)銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營(yíng)銷手段是指營(yíng)銷過(guò)程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段往往決定于營(yíng)銷理念。 ( S4 A9 M8 I0 c! k( F/ ~/ @ 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 : E5 M L5 k3 [9 x0 K I　　隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷體制、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道上的差別在逐漸縮小。國(guó)際的各大汽車公司的營(yíng)銷體制在成熟的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營(yíng)銷體制。當(dāng)前，我國(guó)借鑒國(guó)際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營(yíng)銷體系，主要有以下四種形式： ~9 L o3 y3 d: @7 x3 W　　代理制和市場(chǎng)責(zé)任制。代理商大多是獨(dú)立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 8 _9 B/ M/ |6 \6 ~! @ b　　“四位一體”專賣店?！八奈灰惑w”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。 4 }0 J/ S6 B$ a P, s7 @) N　　汽車有形市場(chǎng)。汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車效率，又降低了交易成本。 2 B3 K8 k。 h8 B　　汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。 5 N! J1 n0 z: h39。 ]0 K% h2 X　　同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。 $ | r4 [7 g% k V: z* o M 0 F t @% o0 y+ \，國(guó)際上汽車主要營(yíng)銷模式如下： , d7 t. ~。 ^) L) N　　專賣店模式。它的投資大，對(duì)管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國(guó)內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應(yīng)用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 / N$ j6 [% J! l) c　　汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險(xiǎn)比較低，并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無(wú)實(shí)力進(jìn)行專賣店經(jīng)營(yíng)。因此，汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主流。 h 就 汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國(guó)汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國(guó)發(fā)展這種汽車營(yíng)銷模式尚不成熟。 * @9 F39。 oI, X$ d1 x m　　網(wǎng)絡(luò)直銷模式。它要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國(guó)在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷體系建立的一個(gè)方向。 國(guó)外汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式 美國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式美國(guó)汽車銷售主要的模式有：汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街。其中汽車專賣店是主流，這也體現(xiàn)了美國(guó)汽車銷售專業(yè)性的特點(diǎn)。同時(shí)汽車銷售企業(yè)的銷售層次少，銷售人員少，并采用多品牌專賣銷售集團(tuán)模式，規(guī)避單一品牌銷售的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)?；?yīng)有效地降低成本。美國(guó)對(duì)汽車從業(yè)人員也有嚴(yán)格的招聘標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)安排，汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，是汽車銷售各方面的專家。 德國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式從營(yíng)銷理念上，德國(guó)人更注重人性化服務(wù)，經(jīng)銷商與用戶保持朋友一般的聯(lián)絡(luò)，如定期打電話，提醒他車子要年檢或要加機(jī)油；客戶生日會(huì)收到經(jīng)銷商送來(lái)的鮮花和新產(chǎn)品資料等。營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的買賣，它的核心是人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了更多的“忠誠(chéng)用戶”。德國(guó)的汽車專賣店的特點(diǎn)就是偏愛(ài)簡(jiǎn)單、實(shí)用的風(fēng)格，新車、二手車同場(chǎng)銷售。４Ｓ專賣店是普遍的銷售模式，同一廠家多品牌同店銷售已成為重要的發(fā)展模式。然而，由于銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，專賣店品種過(guò)于單一，利潤(rùn)空間逐年減少，經(jīng)銷商無(wú)利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟決定開(kāi)放汽車銷售形式，重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷形式，將銷售和維修完全分開(kāi)，并且對(duì)汽車零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營(yíng)，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本、促進(jìn)消費(fèi)之目的。 日本汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式 在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)，擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。在銷售的模式上，日本汽車也不是一成不變的，不同品牌的銷售方式也不盡相同。 國(guó)內(nèi)外汽車銷售渠道的對(duì)比 中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng)　　目前，中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng)大致有以下兩種類型：　?。?）開(kāi)放型渠道系統(tǒng)　　這種渠道系統(tǒng)如圖45所示： 　　這種形式的渠道系統(tǒng)是我國(guó)各汽車企業(yè)廣泛采用的形式，例如東風(fēng)汽車公司、第一汽車集團(tuán)公司等大型企業(yè)，這是一種典型的多渠道、長(zhǎng)渠道和寬渠道系統(tǒng)。這種渠道系統(tǒng)多是由于滯銷時(shí)企業(yè)采取“多渠道、少環(huán)節(jié)”、“廣交朋友”和暢銷時(shí)多處“開(kāi)口子、批條子”所致，也是國(guó)家物質(zhì)流通現(xiàn)有體制造成的。其特點(diǎn)是以國(guó)家物質(zhì)流通主渠道為主，同時(shí)又采取開(kāi)放型策略廣泛吸收其他渠道成員。這種渠道形式存在如下諸多問(wèn)題：　?、?渠道縱橫交錯(cuò)、復(fù)雜繁多，企業(yè)難以對(duì)其進(jìn)行有效控制。 　?、?由于暢銷時(shí)，中間商各顯神通爭(zhēng)貨源，企業(yè)難以招架；滯銷時(shí)，大多數(shù)中間商又退避三舍，企業(yè)被迫傾巢出動(dòng)抓推銷，因而不利于企業(yè)產(chǎn)品的合理分配與銷售，影響企業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。