【正文】 是CRM成功實(shí)施的手段和方法：實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三角構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角，如圖11所示【2】：圖11 CRM“鐵三角”對(duì)于CRM還有一種定義是“CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組?！边@個(gè)定義更多的是從戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)闡述，認(rèn)為CRM是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的經(jīng)營(yíng)策略，這種經(jīng)營(yíng)策略是以客戶為中心，不再是產(chǎn)品導(dǎo)向而是客戶需求導(dǎo)向。信息技術(shù)是CRM實(shí)現(xiàn)所憑借的一種手段，這也說(shuō)明了信息技術(shù)對(duì)于CRM不是全部也不是必要條件。企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝【2】?？蛻絷P(guān)系管理涵蓋了直銷、間接銷售以及互聯(lián)網(wǎng)等所有的銷售渠道，能夠幫助企業(yè)改善包括營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持在內(nèi)的有關(guān)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期。在新技術(shù)和新應(yīng)用的推動(dòng)下，全球CRM市場(chǎng)正以每年50%的速度增長(zhǎng)，逐漸成為一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的軟件和服務(wù)大市場(chǎng)。 酒店餐飲業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述 背景分析近年來(lái)，客戶關(guān)系管理(CRM)作為一種新型的管理機(jī)制和管理理念被國(guó)內(nèi)外理論界和企業(yè)界廣泛推崇，掀起了一場(chǎng)學(xué)習(xí)、研究和應(yīng)用客戶關(guān)系管理的熱潮。20世紀(jì)末席卷全球的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，給人們的生活、工作以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了巨大的變化。當(dāng)今的企業(yè)，尤其是處于競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，更加注重客戶的反應(yīng)，“顧客是上帝”這一觀點(diǎn)正逐步深入經(jīng)營(yíng)者的腦海?？蛻魪膩?lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣備受企業(yè)的關(guān)注，世界進(jìn)入一個(gè)“客戶制定規(guī)則”的時(shí)代，哪個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，哪個(gè)企業(yè)就會(huì)被客戶所拋棄。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理是一個(gè)既古老又充滿新意的話題，客戶關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的巨大信息資源，而且，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)信息技術(shù)和管理技術(shù)的核心【4】。酒店餐飲業(yè)是管理和信息化都走在諸多行業(yè)前列的行業(yè)，也是一個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)，酒店的發(fā)展和利潤(rùn)來(lái)自客戶的不斷光顧。我國(guó)自改革開放以來(lái)，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，因此帶動(dòng)的酒店業(yè)也飛速擴(kuò)張，導(dǎo)致供過(guò)于求的局面。面對(duì)近年來(lái)我國(guó)酒店住宿率一直徘徊在低水平上的局面，客戶成為了酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，誰(shuí)擁有更廣闊的客戶市場(chǎng)，保留住忠誠(chéng)的顧客，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳。因此，改變過(guò)去“以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，貫徹“以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想刻不容緩。與客戶建立緊密的伙伴關(guān)系，可以有效的挖掘潛在客戶、留住現(xiàn)有客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，酒店作為旅游業(yè)中一種重要的服務(wù)形態(tài)，其發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)都很適合客戶關(guān)系管理的引進(jìn)【3】。然而，盡管酒店業(yè)的現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)形態(tài)很適合客戶關(guān)系管理的實(shí)施，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒店的實(shí)施情況卻不盡人意，拋開沒(méi)有實(shí)施客戶關(guān)系管理的酒店不說(shuō)，就是實(shí)施了客戶關(guān)系管理的酒店其成功率也非常的低。沒(méi)有建立與之相應(yīng)的企業(yè)文化、酒店組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程不合理和酒店沒(méi)有進(jìn)行良好的價(jià)值管理等各種原因，使整個(gè)酒店行業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。 系統(tǒng)現(xiàn)狀在對(duì)客戶關(guān)系管理的實(shí)施上，國(guó)外很多企業(yè)走在我國(guó)的前面，在酒店餐飲行業(yè)，許多國(guó)際知名酒店早已將視角焦點(diǎn)落在了客戶關(guān)系管理上，并且有許多成功的案例；而在國(guó)內(nèi)，CRM系統(tǒng)在酒店餐飲行業(yè)的應(yīng)用還處于起步階段，與國(guó)外相比還有很大差距。一方面，國(guó)內(nèi)的大部分酒店信息化程度不高，整體應(yīng)用水平較低，許多酒店實(shí)施的只是以替代手工操作為主的計(jì)算機(jī)電算系統(tǒng)，這種情況下不利于CRM的實(shí)施；另一方面，酒店業(yè)涉及的服務(wù)種類繁多，不同的酒店有不同的定位，不同的投資主體，因而對(duì)CRM功能的需求也各不相同，同時(shí)，大部分酒店管理者對(duì)CRM的理解僅僅停留在“軟件系統(tǒng)”的定位上，而沒(méi)有從理論的高度去進(jìn)行思考，整個(gè)酒店沒(méi)有與CRM系統(tǒng)相匹配的理念和組織方面的改變，這必將導(dǎo)致CRM的失效?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的酒店對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)還有待進(jìn)一步的提高【3】。2 系統(tǒng)分析 需求分析近年來(lái)，客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)滲透到了各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)角落。實(shí)施客戶關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶忠誠(chéng)度，對(duì)客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響。酒店業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，酒店產(chǎn)品是有形設(shè)施和無(wú)形服務(wù)的綜合，它是一種不單純以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)的無(wú)形產(chǎn)品。與其它的行業(yè)相比，酒店產(chǎn)品存在著許多的特殊性，這些特殊性又使得酒店的營(yíng)銷與其它行業(yè)的營(yíng)銷有著較大的區(qū)別。因此，如何做好客戶關(guān)系管理、維系酒店與顧客之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的工作。因而，酒店引入CRM是非常必要的。然而，有很多企業(yè)并沒(méi)有實(shí)施CRM系統(tǒng)，對(duì)于客戶關(guān)系，并沒(méi)有實(shí)施系統(tǒng)的管理。這些飯店的客戶信息管理仍停留在電腦記事本的初級(jí)階段，來(lái)自飯店前臺(tái)、餐飲、客房、財(cái)務(wù)、銷售等各部門的顧客信息分散在飯店內(nèi)部。零散的信息使管理人員無(wú)法對(duì)顧客有深入的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺(tái)上為顧客服務(wù)。并且由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，飯店也難以規(guī)范地長(zhǎng)期地跟蹤和關(guān)懷顧客。飯店銷售人員往往忽視那些目前看來(lái)不重要的顧客信息，而這些信息極有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握的信息，據(jù)此可以以制訂出有針對(duì)性的管理和營(yíng)銷策略的信息。 可行性研究 技術(shù)可行性分析近年來(lái)CRM以高于400%的速度走上各行業(yè)應(yīng)用，目前ＣＲＭ系統(tǒng)技術(shù)發(fā)展已到成熟階段，計(jì)算機(jī)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使CRM的管理理念不再停留在夢(mèng)想階段。CRM可以實(shí)現(xiàn)幫助酒店與客戶建立“一對(duì)一”的關(guān)系，把客戶當(dāng)做最重要的資源，以客戶為中心。酒店餐飲業(yè)是一個(gè)以客戶為主體的服務(wù)性行業(yè)，因?yàn)榭蛻粜枨蟮亩鄻有院蛷?fù)雜性，客觀上要求對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通和服務(wù)，才能滿足客戶的個(gè)性化服務(wù)。信息技術(shù)的發(fā)展為酒店實(shí)施CRM系統(tǒng)提供了技術(shù)應(yīng)用上的支持，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的功能等效。 經(jīng)濟(jì)可行性分析隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的激烈酒店行業(yè)賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以價(jià)格取勝、規(guī)模取勝后，已經(jīng)發(fā)展到了目前以服務(wù)帶動(dòng)客戶滿意取勝的階段。無(wú)論是傳統(tǒng)的家電、制造行業(yè)，還是在新興的IT行業(yè)，客戶價(jià)值觀念日益得以體現(xiàn)。重視客戶價(jià)值的客戶導(dǎo)向型決策方式，在酒店市場(chǎng)上也已經(jīng)端倪初露。許多知名的酒店企業(yè)越來(lái)越重視與客戶雙向溝通，有些公司開通了熱線、建立網(wǎng)站、會(huì)員俱樂(lè)部、出版刊物等等，建立起與客戶間的交流平臺(tái)，有些公司已經(jīng)設(shè)立了客戶關(guān)系管理與服務(wù)部門；越來(lái)越多的公司意識(shí)到找尋客戶需求的重要性，開始重視市場(chǎng)調(diào)查，重視市場(chǎng)定位，在前期花費(fèi)更多的精力，以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行決策的例子已經(jīng)并不少見。因此，真正尊重客戶價(jià)值，需要在整個(gè)宣傳策劃、銷售、服務(wù)全過(guò)程貫徹以客戶為本的觀念，以客戶需要作為決策、計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn) 操作可行性分析CRM已經(jīng)在銀行、郵政、汽車工業(yè)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，并且取得了顯著地效益。酒店餐飲業(yè)的管理人員，也意識(shí)到了CRM的管理績(jī)效，看到了CRM系統(tǒng)的發(fā)展?jié)摿Γ查_始嘗試使用CRM的管理理念與技術(shù)。通過(guò)對(duì)CRM系統(tǒng)使用的相關(guān)培訓(xùn)課程，酒店管理人員與工作人員可以具備CRM的操作能力。綜上所述，如何了解酒店市場(chǎng)、如何了解客戶的消費(fèi)需求、如何更好地把握與客戶的關(guān)系、如何提高客戶的滿意度，是酒店企業(yè)最迫切需要解決的問(wèn)題。對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶資源信息的價(jià)值不言自明、企業(yè)信息化建設(shè)的必要性不言自明。目前，我國(guó)酒店企業(yè)，普遍處于作坊式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，銷售從業(yè)人員素質(zhì)不高，缺乏有效的業(yè)務(wù)流程管理機(jī)制，缺乏對(duì)客戶資源統(tǒng)一、共享的管理機(jī)制，缺乏依靠對(duì)客戶資源的有效把握而產(chǎn)生最大客戶價(jià)值的意識(shí)，缺乏推行信息化的實(shí)力、動(dòng)力和機(jī)制。從管理意識(shí)上進(jìn)行徹底地轉(zhuǎn)變，并依靠IT技術(shù)固化這種意識(shí)的轉(zhuǎn)變必然將給酒店業(yè)行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)和機(jī)遇。利用現(xiàn)代IT技術(shù)和客戶關(guān)系管理（CRM）理念來(lái)管理公司的銷售業(yè)務(wù)，改善客戶服務(wù)系統(tǒng)，幫助企業(yè)建立以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)方式，為公司未來(lái)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)提供更成熟的條件。 組織結(jié)構(gòu)分析一般酒店包括以下部門：市場(chǎng)營(yíng)銷部（公關(guān)部）、康樂(lè)部（娛樂(lè)）、財(cái)務(wù)部、餐飲部、前廳部、人力資源部、技術(shù)部（保安部）、客戶信息服務(wù)部、采購(gòu)部。本文中的CRM系統(tǒng)主要涉及了市場(chǎng)營(yíng)銷部、餐飲部、前廳部、客戶信息服務(wù)部以及技術(shù)部的相關(guān)業(yè)務(wù)。組織結(jié)構(gòu)圖如圖21所示。 圖21 組織結(jié)構(gòu)圖 業(yè)務(wù)流程分析業(yè)務(wù)流程圖主要包括客戶信息管理、客戶信用度管理、客戶滿意度管理以及呼叫中心管理四個(gè)部分。 客戶信息管理業(yè)務(wù)流程圖相關(guān)描述：（1） 客戶到前廳部或餐飲部進(jìn)行消費(fèi)或咨詢，產(chǎn)生相應(yīng)的行為；（2） 前廳部或餐飲部判斷該客戶是否為新客戶，若為老客戶，則查詢相關(guān)信息，為該客戶提供個(gè)性化服務(wù)并記錄相關(guān)行為；若為新客戶，則記錄客戶信息以及相關(guān)行為；（3） 客戶信息服務(wù)部將相關(guān)信息按一定規(guī)則進(jìn)行存儲(chǔ)；（4） 市場(chǎng)營(yíng)銷部根據(jù)客戶相關(guān)資料進(jìn)行客戶行為分析，以制定出相關(guān)的活動(dòng)，尋找發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并將分析