【正文】 排。（一）、調(diào)研背景
　　調(diào)研背景是對(duì)本次調(diào)研工作開(kāi)展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。
　　內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡(jiǎn)要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。
　　另外,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場(chǎng)研究的必要性、分析目的。
（二）、調(diào)研目的
調(diào)研目的部分主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，即為什么要做調(diào)研。
研究的目的一般先是針對(duì)企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的主要問(wèn)題，同時(shí)尋求解決問(wèn)題的突破口；其次是在第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和我們的豐富策劃經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略提供總體思路和具體建議。以下是更加具體化的調(diào)研目的：
全面了解本行業(yè)市場(chǎng)基本狀況，本品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。
全面了解本產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)障礙。
全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，以及影響他們購(gòu)買(mǎi)決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。
全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商尤其是本品牌經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略的看法、意見(jiàn)與建議；同時(shí)，查清本產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售管理狀態(tài)。
了解目標(biāo)市場(chǎng)零售層面狀況，主要包括零售商對(duì)其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的偏好，過(guò)去幾年里市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變以及對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)計(jì)。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷(xiāo)手段有感性認(rèn)識(shí)，為制定適應(yīng)零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售政策及強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理打好基礎(chǔ)。
全面了解企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員、各階層管理人員、普通員工對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式、企業(yè)管理等方面的看法、意見(jiàn)與建議。
了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。主要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、發(fā)布時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測(cè)試等內(nèi)容。
在實(shí)現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對(duì)本產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議，為公司革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供決策支持。
（三）、調(diào)研內(nèi)容
[1]、消費(fèi)者調(diào)查
A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念；
B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；
C、消費(fèi)者對(duì)行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；D、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及行為差異；E、消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）； [2]、經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查
A、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；
B、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略的看法、意見(jiàn)和建議；
C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
D、本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
[3]、零售店調(diào)查：
各品牌銷(xiāo)售對(duì)象、成績(jī)；
各品牌進(jìn)貨渠道、方式；
各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，品牌偏好；
各品牌促銷(xiāo)認(rèn)知和態(tài)度。 [4]．媒體調(diào)查：
相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對(duì)象。收視率等效果測(cè)試。
廣告效果調(diào)查：（詳見(jiàn)《廣告調(diào)研手冊(cè)》）
A、廣告內(nèi)容之意見(jiàn)。
B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。
C、廣告內(nèi)容之信任程度。
D、廣告文案之記憶。
E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。
F、廣告圖案之記憶。
電視收視率調(diào)查
A、家庭收入、成員開(kāi)機(jī)率分析。
B、籍貫及地區(qū)開(kāi)機(jī)率分析。
C、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。
D、性別、年齡之收視率分析。
E、職業(yè)、教育之收視率分析。
媒體接觸率調(diào)查
A、各媒體之接觸率分析。
B、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。
C、各媒體之接觸時(shí)間分析。
D、媒體之接觸階層分析。
E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。
F、各媒體之信任程度分析。
報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查
A、閱讀之注意率分析。
B、閱讀之聯(lián)想率分析。
C、閱讀之精讀率分析。
D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。
E、標(biāo)題、引句了解程度。
F、文句、圖案了解程度。[5]、宏觀背景調(diào)查
A、市場(chǎng)容量與潛力；
B、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)；
C、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；
D、市場(chǎng)的品種優(yōu)、劣勢(shì)及品種發(fā)展趨勢(shì)； E、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。
[6]、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查
A、主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)；
B、主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)策略；
C、主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況。 D、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理模式； E、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的 教訓(xùn)。
（四）、研究區(qū)域
研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與客戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考以下原則進(jìn)行：
A、首先是在公司目前所管轄的銷(xiāo)售范圍內(nèi)選擇；
B、選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場(chǎng)區(qū)域來(lái)研究；
C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷(xiāo)售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷(xiāo)售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不同策略。
D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化水平差異，來(lái)選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。
（五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì)
抽樣調(diào)查就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說(shuō)明總體的特性。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類(lèi)型：概率抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。 非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。 設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，即既能滿(mǎn)足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差50177。%80177。%100177。%150177。%200177。%250177。%300177。%350177。%400177。%由此可見(jiàn)，一般來(lái)講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在200300之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場(chǎng)狀況；但對(duì)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個(gè)區(qū)域合并研究，單個(gè)區(qū)域的樣本量可以為100個(gè)甚至50個(gè)。 具體抽樣方法 在入戶(hù)訪問(wèn)中，我們采用等距抽樣方法（EqualDistance Sampling）來(lái)代替隨機(jī)抽樣，等距抽樣的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成____片小區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號(hào)；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在____左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片；C、按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫(huà)好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫(huà)好行走路線；E、由抽樣員從起點(diǎn)開(kāi)始，按照右手原則隔__戶(hù)抽1戶(hù)，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址；有門(mén)牌的寫(xiě)明門(mén)牌號(hào)，(n),表示K樓右手邊的第n戶(hù)。F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問(wèn)員使用；配額抽樣，盡量讓受訪者對(duì)于我們的能選擇消費(fèi)者容易出現(xiàn)的相關(guān)場(chǎng)合進(jìn)行，可按不同類(lèi)型、不同層次的場(chǎng)合按排一定的比例數(shù)量。另外，在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量具體配額。 深度訪談，是屬于定性研究，對(duì)樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（Quota Sampling），即通過(guò)熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見(jiàn)下面的樣本量設(shè)計(jì)）選取被訪對(duì)象。樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì) 本次項(xiàng)目的總樣本量設(shè)計(jì)如下：訪 問(wèn) 類(lèi) 型樣 本 量（個(gè)）消 費(fèi) 者 面 訪消 費(fèi) 者 座 談 會(huì)經(jīng) 銷(xiāo) 商 深 度 訪 談零 售 店 深 度 訪 談競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 訪 問(wèn)媒 體 深 度 訪 談各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計(jì)如下：u 樣本量設(shè)計(jì)：消費(fèi)者入戶(hù)訪問(wèn)： 每城市__個(gè)，合計(jì)樣本數(shù)為_(kāi)__個(gè)；消費(fèi)者座談會(huì)： 座談會(huì)的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。此外，從公司目前的資源來(lái)考慮，建議選擇在__地區(qū)來(lái)開(kāi)座談會(huì)，每城市開(kāi)__組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在__歲之間及其他條件與入戶(hù)訪問(wèn)相同。產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商： 各地區(qū)___個(gè)，合計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談___個(gè)；經(jīng) 銷(xiāo) 商 層 次各 地 區(qū)零售點(diǎn)： 各地區(qū)___家，合計(jì)為_(kāi)__家；零 售 點(diǎn) 類(lèi) 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。u 媒體的樣本量設(shè)計(jì) 根據(jù)媒體的各具體類(lèi)型，每個(gè)選取___名相關(guān)負(fù)責(zé)人合計(jì)樣本量為_(kāi)__個(gè)；u 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本量設(shè)計(jì)由公司提供___位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單，由公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。（六）、研究方法及樣本分配
對(duì)于不同的研究對(duì)象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同，調(diào)查方法包括定量研究（入戶(hù)訪問(wèn)、自填問(wèn)卷、街頭攔截訪問(wèn)）和定性研究（座談會(huì)、深度訪談）：調(diào) 查 對(duì) 象被 訪 者 條 件調(diào) 查 方 法消 費(fèi) 者u 年齡u 在當(dāng)?shù)剡B續(xù)居住__年以上u 對(duì)產(chǎn)品的互動(dòng)行為u 入戶(hù)面訪u 座談會(huì)u 街頭攔截訪問(wèn)經(jīng) 銷(xiāo) 商u 營(yíng)業(yè)時(shí)間 u 部門(mén)負(fù)責(zé)人以上職務(wù)u 行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)__年以上。u 選擇不同層次的經(jīng)銷(xiāo)商u 經(jīng)銷(xiāo)特定品種所占比例u 深度訪談零 售 店u 營(yíng)業(yè)時(shí)間u 經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量u 銷(xiāo)售特定品種比例u 店面負(fù)責(zé)人u 零售店的地理分布均勻u 選擇不同類(lèi)型的零售店u 結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷訪問(wèn)u 深度訪談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部人員u 在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)工作時(shí)間u 負(fù)責(zé)/熟悉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略u(píng) 深度訪談媒體u 廣告部門(mén)負(fù)責(zé)人以上職務(wù)選擇不同類(lèi)型的媒體u 從業(yè)時(shí)間u 深度訪談（七）、費(fèi)用預(yù)算 調(diào)研費(fèi)用大致包括以下幾部分，可根據(jù)具體情況調(diào)整。 本文以選擇象北京這樣的大城市、消費(fèi)者樣本數(shù)為300個(gè)、終端10例、經(jīng)銷(xiāo)商1例、媒體2例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2例的個(gè)案為例。 1．調(diào)研方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)（含調(diào)研方案、消費(fèi)者問(wèn)卷、經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)卷、終端問(wèn)卷、媒體問(wèn)卷各1套） 2萬(wàn)元 2．消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)（含問(wèn)卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員招聘費(fèi)、訪員培訓(xùn)費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問(wèn)卷復(fù)核費(fèi)、問(wèn)卷編碼費(fèi)、問(wèn)卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)） 100元/樣本*300例/城市=3萬(wàn)元　 3． 其他專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研費(fèi)（含問(wèn)卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問(wèn)卷復(fù)合費(fèi)、問(wèn)卷編碼費(fèi)、問(wèn)卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)） 200元/樣本*15例=3000元　4．調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi)(含數(shù)據(jù)報(bào)告和調(diào)研分析報(bào)告) 2萬(wàn)元　　　　　　　　　　　　　　　　 合計(jì)：7．3萬(wàn)元 注：此項(xiàng)報(bào)價(jià)不含公司調(diào)研督導(dǎo)的差旅費(fèi)用及其它額外費(fèi)用。（八）、日程安排在確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。以300例樣本/城市為例，完成本次調(diào)研任務(wù)共約需30個(gè)工作日，具體時(shí)間安排如下：項(xiàng)目時(shí)間安排問(wèn)卷、大綱的設(shè)計(jì) 4天問(wèn)卷、大綱的確認(rèn)、修改 3天項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括