【正文】 排。（一）、調(diào)研背景
　　調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。
　　內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。
　　另外,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。
（二）、調(diào)研目的
調(diào)研目的部分主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行的，它包括調(diào)研涉及到的各個細節(jié)點。簡而言之，即為什么要做調(diào)研。
研究的目的一般先是針對企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進行科學、系統(tǒng)、細致的分析，找出存在的主要問題，同時尋求解決問題的突破口；其次是在第一步的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代市場營銷理論和我們的豐富策劃經(jīng)驗，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路和具體建議。以下是更加具體化的調(diào)研目的：
全面了解本行業(yè)市場基本狀況，本品牌市場現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策提供科學依據(jù)和技術(shù)支持。
全面了解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，以及相對于競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。
全面把握本品牌在消費者心中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者的消費觀念、消費行為和消費心理，以及影響他們購買決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據(jù)。
全面了解目標地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本品牌經(jīng)銷商，對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。
了解目標市場零售層面狀況，主要包括零售商對其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費者對產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年里市場的轉(zhuǎn)變以及對市場前景的預(yù)計。同時對當?shù)厥袌鰞r格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認識，為制定適應(yīng)零售市場的銷售政策及強化營銷管理打好基礎(chǔ)。
全面了解企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、普通員工對本產(chǎn)品、品牌、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方式、企業(yè)管理等方面的看法、意見與建議。
了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。主要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、發(fā)布時間、相應(yīng)費用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。
在實現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對本產(chǎn)品市場營銷的建議，為公司革新營銷策略，提高競爭能力、擴大市場占有率提供決策支持。
（三）、調(diào)研內(nèi)容
[1]、消費者調(diào)查
A、消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念；
B、消費者的媒介喜好狀態(tài)；
C、消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；D、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；E、消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）； [2]、經(jīng)銷商調(diào)查
A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；
B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；
C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
D、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
[3]、零售店調(diào)查：
各品牌銷售對象、成績；
各品牌進貨渠道、方式；
各品牌POP廣告認知和態(tài)度； 消費者的購買行為，品牌偏好；
各品牌促銷認知和態(tài)度。 [4]．媒體調(diào)查：
相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費用。 媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。
廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）
A、廣告內(nèi)容之意見。
B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。
C、廣告內(nèi)容之信任程度。
D、廣告文案之記憶。
E、廣告標題、商標之記憶。
F、廣告圖案之記憶。
電視收視率調(diào)查
A、家庭收入、成員開機率分析。
B、籍貫及地區(qū)開機率分析。
C、各臺各節(jié)目收視率分析。
D、性別、年齡之收視率分析。
E、職業(yè)、教育之收視率分析。
媒體接觸率調(diào)查
A、各媒體之接觸率分析。
B、各媒體之接觸動機分析。
C、各媒體之接觸時間分析。
D、媒體之接觸階層分析。
E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。
F、各媒體之信任程度分析。
報紙、雜志閱讀率調(diào)查
A、閱讀之注意率分析。
B、閱讀之聯(lián)想率分析。
C、閱讀之精讀率分析。
D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。
E、標題、引句了解程度。
F、文句、圖案了解程度。[5]、宏觀背景調(diào)查
A、市場容量與潛力；
B、行業(yè)營銷特點；
C、行業(yè)競爭狀況；
D、市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢； E、市場的經(jīng)濟及人文環(huán)境。
[6]、競爭者調(diào)查
A、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；
B、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；
C、主要競爭者市場概況。 D、主要競爭企業(yè)的管理模式； E、主要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的 教訓。
（四）、研究區(qū)域
研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考以下原則進行：
A、首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；
B、選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究；
C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。
D、綜合各城市的經(jīng)濟、社會、文化水平差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。
（五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計
抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。 非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。 設(shè)計原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)準確性（即抽樣誤差）在95%的置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差50177。%80177。%100177。%150177。%200177。%250177。%300177。%350177。%400177。%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200300之間能比較準確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個。 具體抽樣方法 在入戶訪問中，我們采用等距抽樣方法（EqualDistance Sampling）來代替隨機抽樣，等距抽樣的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成____片小區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在____左右，以避免被訪者集中在某個小片；C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；E、由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔__戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細地址；有門牌的寫明門牌號，(n),表示K樓右手邊的第n戶。F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；配額抽樣，盡量讓受訪者對于我們的能選擇消費者容易出現(xiàn)的相關(guān)場合進行，可按不同類型、不同層次的場合按排一定的比例數(shù)量。另外，在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量具體配額。 深度訪談，是屬于定性研究，對樣本的隨機性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計）選取被訪對象。樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計 本次項目的總樣本量設(shè)計如下：訪 問 類 型樣 本 量（個）消 費 者 面 訪消 費 者 座 談 會經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談零 售 店 深 度 訪 談競 爭 對 手 訪 問媒 體 深 度 訪 談各地區(qū)詳細的樣本量設(shè)計如下：u 樣本量設(shè)計：消費者入戶訪問： 每城市__個，合計樣本數(shù)為___個；消費者座談會： 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對產(chǎn)品的消費心理和消費動機，以及平時的消費習慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機會；另一方面在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在__地區(qū)來開座談會，每城市開__組，座談會與會者的年齡在__歲之間及其他條件與入戶訪問相同。產(chǎn)品經(jīng)銷商： 各地區(qū)___個，合計經(jīng)銷商深度訪談___個；經(jīng) 銷 商 層 次各 地 區(qū)零售點： 各地區(qū)___家，合計為___家；零 售 點 類 型各 地 區(qū)此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。u 媒體的樣本量設(shè)計 根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取___名相關(guān)負責人合計樣本量為___個；u 競爭對手的樣本量設(shè)計由公司提供___位競爭對手的名單，由公司進行實地的資料收集。（六）、研究方法及樣本分配
對于不同的研究對象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同，調(diào)查方法包括定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）和定性研究（座談會、深度訪談）：調(diào) 查 對 象被 訪 者 條 件調(diào) 查 方 法消 費 者u 年齡u 在當?shù)剡B續(xù)居住__年以上u 對產(chǎn)品的互動行為u 入戶面訪u 座談會u 街頭攔截訪問經(jīng) 銷 商u 營業(yè)時間 u 部門負責人以上職務(wù)u 行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗__年以上。u 選擇不同層次的經(jīng)銷商u 經(jīng)銷特定品種所占比例u 深度訪談零 售 店u 營業(yè)時間u 經(jīng)營品種數(shù)量u 銷售特定品種比例u 店面負責人u 零售店的地理分布均勻u 選擇不同類型的零售店u 結(jié)構(gòu)性問卷訪問u 深度訪談競爭對手內(nèi)部人員u 在競爭企業(yè)工作時間u 負責/熟悉企業(yè)的營銷策略u 深度訪談媒體u 廣告部門負責人以上職務(wù)選擇不同類型的媒體u 從業(yè)時間u 深度訪談（七）、費用預(yù)算 調(diào)研費用大致包括以下幾部分，可根據(jù)具體情況調(diào)整。 本文以選擇象北京這樣的大城市、消費者樣本數(shù)為300個、終端10例、經(jīng)銷商1例、媒體2例、競爭對手2例的個案為例。 1．調(diào)研方案及問卷設(shè)計費（含調(diào)研方案、消費者問卷、經(jīng)銷商問卷、終端問卷、媒體問卷各1套） 2萬元 2．消費者調(diào)研費（含問卷印刷費、調(diào)研禮品費、訪員招聘費、訪員培訓費、訪員人工費、督導(dǎo)費、問卷復(fù)核費、問卷編碼費、問卷錄入費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計費） 100元/樣本*300例/城市=3萬元　 3． 其他專項調(diào)研費（含問卷印刷費、調(diào)研禮品費、訪員人工費、督導(dǎo)費、問卷復(fù)合費、問卷編碼費、問卷錄入費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計費） 200元/樣本*15例=3000元　4．調(diào)研報告撰寫費(含數(shù)據(jù)報告和調(diào)研分析報告) 2萬元　　　　　　　　　　　　　　　　 合計：7．3萬元 注：此項報價不含公司調(diào)研督導(dǎo)的差旅費用及其它額外費用。（八）、日程安排在確認項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。以300例樣本/城市為例，完成本次調(diào)研任務(wù)共約需30個工作日，具體時間安排如下：項目時間安排問卷、大綱的設(shè)計 4天問卷、大綱的確認、修改 3天項目準備階段（包括