【正文】 公眾的交流，以提高組織的知名度和美譽(yù)度、塑造良好的組織形象的 新型公關(guān)活動(dòng)。 (5 分 ) 二、單項(xiàng)選擇題 (每題 l 分。共 15 分 )’ ． 1． A ‘2 ． D 3． D 4． A 5． B6． D 7． D 8． B 9． C ． 10． B11． C l2． B ． 13． A l4． C l5． A 三、多項(xiàng)選擇題 (每題 l 分。共 10 分 ) 1． CDE 2． AB 3． ABCE 4． BCDE 5． ABCD 6． ABCDE 7． ABCE 8． CE 9． ABCDE l0． ABCDE 四、判 斷題 (每題 l 分。共 10 分 ) 1． √ 2 ． 3． √ 4 ． √ 5 ． 6 ． √ 7 ． 8 ． 9 ． l0 ． 五、簡(jiǎn)答題 (每題 l0 分。共 30 分 ) 1．公關(guān)人員設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)要注意哪些問(wèn)題 ? 答題要點(diǎn)：?jiǎn)柧碚{(diào)查法是調(diào)查員運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，利用書(shū)面方式回答問(wèn)題，向被調(diào)查 者收集信息的方法。 (2分 )設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷要注意以下幾個(gè)問(wèn)題： ． (1)應(yīng)尊重公眾，慎重選擇所提問(wèn)題，防止對(duì)公眾情感造成傷害。 (1 分 )(2)問(wèn)卷的問(wèn)題組織要有順序，合邏輯。即不同問(wèn)題的排列是有先后順序的。 (1 分 ) (3)間卷的文 字要簡(jiǎn)潔、明確，明白易懂，不可太長(zhǎng)，不要用公眾難以理解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要加太多的形容詞。(1 分 ) (4)不要用雙重提問(wèn)，即在兩個(gè)問(wèn)題下只有一個(gè)答案。 (1 分 )(5)問(wèn)卷的措辭要準(zhǔn)確，防止模糊不清或模棱兩可。(1 分 )(6)問(wèn)卷應(yīng)避免使用帶傾向性的措辭。 (1 分 ) (7)備選答案力求全面，避免出現(xiàn)重大遺漏。 (1 分 ) (8)如果對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的效果沒(méi)有把握，可先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試測(cè)，請(qǐng)部分公眾回答問(wèn)題，分析問(wèn)卷，看看其中是否有不妥之處。 (1 分 ) 2． VT 使公關(guān)策劃不斷創(chuàng)新，有哪些思路 (請(qǐng)舉出 實(shí)例 )． f 供借鑒 ?答題要點(diǎn)：我們認(rèn)為有以下幾個(gè)方面可供借鑒： (1)大膽設(shè)計(jì)，敢于開(kāi)創(chuàng)前人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的新形式。 (i 分 )如 1993 年，香港奧美廣告公司為杭州西泠冰箱廠設(shè)計(jì)的公關(guān)廣告，買(mǎi)下了上海文匯報(bào)第一版的整個(gè)版面，創(chuàng)造了新中國(guó)報(bào)刊史和廣告史的第一次，造成了巨 大的社會(huì)影響。 (舉出實(shí)例可給 l 分 ) 5 (2)移植與再造相結(jié)合。從事公關(guān)工作的人員，在教科書(shū)上，報(bào)刊雜志上，或道聽(tīng)途說(shuō)其它公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，只要本地區(qū)尚無(wú)人使用，就可以大膽借鑒，移植使用。 (2 分 ) (3)角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破 。許多常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)樣式立意雖好，但因多次被采用而失去了新意。 (2 分 )如一般的廠慶、店慶活動(dòng)都是盛大集會(huì)，但安徽的合肥百貨公司卻在 40 周年慶典之際，開(kāi)展了百日監(jiān)督活動(dòng)，請(qǐng)顧客監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，多提寶貴意見(jiàn)，收到良好的宣傳效果。 (舉出實(shí)例可給 2 分 ) (4)排列組合， 以 IEl 翻新。其它組織或自己曾經(jīng)搞過(guò)的活動(dòng)形式，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換順序，變換形式的方法，仍能取得意想不到的效果。 (2 分 ) 3．公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定位過(guò)程中應(yīng)采取哪些策略 ? 答題要點(diǎn)：公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌 、熱愛(ài)品牌、忠誠(chéng)品牌。沒(méi)有公關(guān)傳播，也就沒(méi)有了名牌。 (2 分 )公共關(guān)系在傳播塑造企業(yè)名牌的時(shí)候，可以采取 “ 三名 ” 的戰(zhàn)略： (1)“ 名人 ” 戰(zhàn)略。 (1 分 )即利用一些著名人物的知名度，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。公眾在進(jìn)行商品選購(gòu)的時(shí)候，往往會(huì)對(duì)一些從未用過(guò)的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑的心理，這時(shí)如果運(yùn)用他們熟悉的某些知名人物代理產(chǎn)品形象，會(huì)增加公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任。． (2 分 ) (2)名品戰(zhàn)略。 (1 分 )即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來(lái)推廣企業(yè)形象，制造一系列的名牌。 (1 分 ) (3)名門(mén)戰(zhàn)略。 (1 分 )即利用某些企業(yè)的整體形象，來(lái)提升一些產(chǎn)品的形象。有的企業(yè)在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上建立了知名度，就可以借此來(lái)推廣它的其他產(chǎn)品 的形象。 (2 分 ) 六、案例分析 (共 20 分 ) 答題要點(diǎn)：我們認(rèn)為：歐典地板在處理這次危機(jī)的過(guò)程中，至少犯了以下錯(cuò)誤： (1)違背承擔(dān)責(zé)任原則。 (2 分 )在危機(jī)發(fā)生后，無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任，否則會(huì)讓公眾認(rèn)為你沒(méi)解決問(wèn)題的誠(chéng)意。在 “ 歐典地板 ” 被央視曝光之后， “ 歐典地板 ” 一直拒絕承認(rèn)為了贏得消費(fèi)者的信賴，而攀上并不存在的 “ 德國(guó)親戚 ” 的事實(shí)，一再把這種主觀的、系統(tǒng)的、持續(xù)的造 假行為，輕描淡寫(xiě)成 “ 失誤 ” ，從而進(jìn)一步地激怒了公眾。 (3 分 ) (2)違背了速度第一原則。 (2 分 )危機(jī)發(fā)生后， 能否在首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵?？墒菤W典地板的總裁在中央電視臺(tái)曝光 5 天后，才接受中央電視臺(tái)的訪問(wèn)，失去了很多時(shí)間。致使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，許多經(jīng)銷(xiāo)商要求退貨。 (3 分 ) (3)違背真誠(chéng)溝通原則。 (2 分 )企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。歐典企業(yè)總裁閏培金不是誠(chéng)實(shí)地接受公眾、媒體的批評(píng)，而只是膚淺地承認(rèn)僅僅是 “ 說(shuō)法不準(zhǔn)確 ” ，只能激起公眾更大的憤 怒。 (2 分 ) (4)違背了針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策的原則。 (2 分 )上當(dāng)?shù)南M(fèi)者最關(guān)心的是退貨或者賠款，但是一涉及 這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題時(shí)，歐典企業(yè)總裁閆培金就顧左右而言他，回避根本矛盾。要知道，公眾不是傻子，誰(shuí)把公眾當(dāng)傻子，他自己才是最大的傻子 !(3 分 ) 由于歐典地板企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)的一再失誤，因此招致政府管理部門(mén)嚴(yán)厲制裁 !引起了全國(guó)消費(fèi)者的反感。 (1 分 ) 一、單項(xiàng)選擇題（選出下列備選項(xiàng)中正確的一項(xiàng)，把字母填在題后的括號(hào)內(nèi) ，每題 1分，共 16） 1． 公共關(guān)系的英文是（ ）。 Relations Relation Relations Relation 2． 1906 年，艾維 李發(fā)表了著名文件是：（ ）。 A.《有效的公共關(guān)系》 B.《原則宣言》 6 C.《公眾輿論之形成》 D.《公共關(guān)系學(xué)》 3． 被譽(yù)為公共關(guān)系之父的是：（ ）。 李 D. 普卡特里 4． 組織公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是：（ ）。 5. 組織形象的基礎(chǔ)是：（ ）。 6． 與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長(zhǎng)處之一是 ( )。 、持久性 7． 分析組織的自我形象與實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)距離時(shí)使用（ ）。 素差距圖 8． （ ）是公關(guān)工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。 9． 針對(duì)性強(qiáng)的大眾傳播媒介是（ ）。 10． 組織成員之間地位平等，相互之間有著廣泛的接觸，但是沒(méi)有中心人物的傳播網(wǎng)絡(luò)是（ ）。 型網(wǎng)絡(luò) 11． （ ）活動(dòng)往往 能給公眾留下 “ 第一印象 ” ，現(xiàn)代組織的管理者會(huì)想盡辦法利用它，這與現(xiàn)代公共關(guān)系為建立信譽(yù)而擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度的思路相吻合。 12． 企業(yè)在進(jìn)行 CI 導(dǎo)入時(shí)，要充分考慮企業(yè)的全局利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，要注意 社會(huì)性和企業(yè)利益的平衡，這是 CI 設(shè)計(jì)基本原則中（ ）原則的體現(xiàn)。 13． 企業(yè)在進(jìn)行 CI 導(dǎo)入時(shí)，要充分考慮企業(yè)的全局利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，要注意 社會(huì)性 和企業(yè)利益的平衡，這是 CI 設(shè)計(jì)基本原則中（ ）原則的體現(xiàn)。 14． 公關(guān)禮儀最根本的原則就是（ ）。 7 15． 利用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者宣傳給公眾頭腦留下的一些空隙，迅速加以補(bǔ)充，從而占有一個(gè)重要位置的經(jīng)營(yíng)策略是（ ）。 16． 優(yōu)秀的公共關(guān)系人員在性格上 應(yīng)具備特征是 ( )。 、有耐心、能寬容 二、多項(xiàng)選擇題（在以下五個(gè)備選答案中，選擇 2— 5 個(gè)正確答案，少選、多選或錯(cuò)選均不得分，每題２分，共 16 分） 1．社會(huì)組織指各種類(lèi)型的社會(huì)群體，它包括：（ ）。 A．政治組織 B．經(jīng)濟(jì)組織 C．文化組織 D．軍事組織 E．宗教組織 2． 1952 年，斯科特 卡特李普出版了《有效公共關(guān)系》，書(shū)中他 提出（ ）。 A． “ 凡宣傳皆好事 ” 的觀念 B． “ 雙向平衡 ” 理論 C． “ 投公眾所好 ” 的觀念 D．公共關(guān)系四步工作方法 E．公共關(guān)系活動(dòng)十種類(lèi)型 3．作為一個(gè)社會(huì)組織，采集信息的主要內(nèi)容有：（ ）。 A．組織內(nèi)部信息 B．銷(xiāo)售信息 C．組織環(huán)境信息 D．顧客信息 E．國(guó)際環(huán)境信息