廣州市房地產(chǎn)市場分析及定位-文庫吧
2025-06-01 12:25 本頁面
【正文】 四個變量上，并采用綜合的方法加以整合，力求使市場的細分更加明確和準(zhǔn)確，對目標(biāo)市場的界定也更加明確和準(zhǔn)確。 二、建立各個細分市場的輪廓 建立各個細分市場的輪廓，即運用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量，對各個細分市場進行深入的分析，并運用不同的細分市場方法對目標(biāo)市場進行描述。 （一） 多變量市場細分（年齡、收入） 的人集中在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買樓能力的。具體分析如下： （1）年輕的中等收入者，一般月入在1000~3000元，他們往往受過良好的教育，思想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會閱歷短淺，經(jīng)濟能力不強； （2）中年的中等收入者，是一個比較廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，上有老下有少，具有迫切的購房需求，但卻往往力不從心； （3）老年的中等收入者，隨著社會人口的老齡化，這部分階層的消費者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于購房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件，頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，他們的購買行為趨向于保守； （4）年輕的高收入者，這個層面的人數(shù)很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中高級管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們具有很強的購房能力，但一般卻已具有良好的居住環(huán)境和條件，購房置業(yè)的欲望和興趣并不強烈； （5）中年的高收入者，企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、高級管理人員、老板、金融家、包工頭、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會的中堅階層，他們的收入高、地位高、風(fēng)險壓力也高。但人數(shù)少，購房需求有限； （6）老年的高收入者，這些人也是極為少數(shù)的，中國社會步入高收入的時間很短，層面也很窄?，F(xiàn)在的退休老人，即使過去社會地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫家是高收入者，但他們也大都已經(jīng)擁有上好的居所，一般情況下是無需添購新房的。 （二） 態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的比較 從上表我們可以看到白領(lǐng)與藍領(lǐng)在購房上的態(tài)度、興趣、選擇和用途等方面都是極不相同的，因此必須要區(qū)別對待，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應(yīng)和滿足他們的不同需求。 三、各細分市場吸引力評估標(biāo)準(zhǔn)的確立 通過前面的分析，我們對廣州市房地產(chǎn)的細分市場已經(jīng)有了一個概括性的了解，下面我們再對細分市場的覆蓋面和細分市場的吸引力進行評估和確定。 （一） 細分市場覆蓋面的確定 無差異營銷，即對整個市場采用統(tǒng)一的營銷策略，全面履蓋所有的細分市場。這一營銷方法和策略的好處是面廣，但顯然會與細分市場不同的特點不相適應(yīng)，因為“以不變應(yīng)萬變”是難以滿足各個細分市場需求的。 集中營銷，即對某一個細分市場集中進行促銷的營銷組合。這一方法適應(yīng)較小的項目，但目標(biāo)市場過于集中，會帶來一定的經(jīng)營風(fēng)險，應(yīng)當(dāng)與多元營銷結(jié)合運用。 多元營銷，即對不同的細分市場采用不同的營銷組合。這種方法最適合大中型項目，但所選的細分市場不宜過多，應(yīng)當(dāng)以2~3個為宜。同時，可與集中營銷的方法相結(jié)合，突出其中某個細分市場。 （二） 選擇市場覆蓋的策略 切合企業(yè)的實際 新興的房地產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)驗曲線上處于左上方，總的單位成本不能居行業(yè)內(nèi)的最低行列，因此是不應(yīng)當(dāng)選擇無差異的低成本擴張方式，即成本領(lǐng)袖的策略進入市場，而應(yīng)當(dāng)選擇差異化和集中焦點的策略進入細分市場。但目前市場競爭激烈，高價位進入市場是行不通的，許多企業(yè)只好采取低價滲透的策略，使投資回報和市場占有處于波特曲線右側(cè)的中端，但盡量不要陷入曲線的底部。 同類產(chǎn)品分析 我們先來看近幾年廣州市商品住宅的供應(yīng)成交情況及價格情況 從上列兩表我們可以看到廣州市住宅的供應(yīng)量是在上升的，而樓價是在下降的，其中高層的降幅大過多層的降幅。這說明：目前廣州市的商品住宅市場的競爭十分激烈，市場的形勢十分嚴(yán)峻；但同時也要看到，廣州市商品住宅市場是十分具有潛力的，是十分廣闊的，也
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