自學(xué)考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點-文庫吧
2025-05-23 21:26 本頁面
【正文】 Where？何處滿足其需求？ Why？為什么這么干？ How？如何滿足其需求？安排業(yè)務(wù)組合（BCG Approach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率—相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1） 問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這類單位需要大量現(xiàn)金（做廣告，做市場營銷）。（2） 明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位就像冉冉升起璀璨耀眼的明星。這類單位因為增長迅速，同時要擊退競爭對手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金。（3） 金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。（4） 瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，用來大打折，阻止其他公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場，打擊對方的產(chǎn)品。（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）。開綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從坐下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”。）亮黃燈，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。開紅燈，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。第三章2. 市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。史蒂文斯將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。（一） 名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。（二） 順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的。（三） 間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小，但間距尺度的數(shù)值是可以進(jìn)行加減運算的，但不能進(jìn)行乘除運算。（四） 比例尺度。比例尺度的意義是據(jù)對的，即它有著含義為“無”。比例尺度可以進(jìn)行加減乘除運算。市場需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。市場反應(yīng)函數(shù)。認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受上述諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)。市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷靈敏度，即表示行業(yè)營銷對市場需求的影響力。市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求。企業(yè)銷售預(yù)測不是為確定營銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由營銷計劃決定的。市場需求預(yù)測的方法：（五）時間序列分析法，其主要特點是：以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。產(chǎn)品銷售的時間序列，可以分成四個組成部分：；；；不確定事件。第四章 機會 冒險 理想 困難 成熟威脅 嚴(yán)重 吸引1. 理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。2. 冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。3. 成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。4. 困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。市場（一） 消費者市場，即為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。（二） 生產(chǎn)者市場，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所購成的市場。（三） 中間商市場，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。（四） 政府市場，即為了履行職責(zé)而購買的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場。（五） 國際市場，即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場。公眾（一） 金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。（二） 媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三） 政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。（四） 市民行動公眾，即各種保護(hù)消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（五） 地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。（六） 一般公眾，即一般群眾。（七） 企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。
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