【正文】 （或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。　　一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)　（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。　　。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。　　。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐?！　。ǘ┤蝿?wù)報告書應(yīng)具備的條件?！　?。　?！　！?。　　二、確定企業(yè)目標　　目標管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求?！　∫?guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應(yīng)當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責(zé)，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標等。表21　企業(yè)的任務(wù)與目標　任務(wù)（5WIH） 　What.　 干什么.　　Who.　　為誰服務(wù).　　When.　 何時滿足其需求.　　Where.　何處滿足其需求.　　Why.　　為什么這么干.How.　　如何滿足其需求.目標　 貢獻目標:提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標。　　市場目標:原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高?！　「偁幠繕?行業(yè)地位的鞏固或提升?！　“l(fā)展目標:企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展?！　榱耸蛊髽I(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：★多選　?。ㄒ唬哟位?。　?。ǘ?shù)量化?！　。ㄈ┈F(xiàn)實性?！　。ㄋ模┮恢滦??！　∪?、安排業(yè)務(wù)組合　?。ㄒ唬?zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分　　一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：；??；；；；；。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法★選擇題常考　?。˙CG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價?！　D21　波士頓咨詢集團法　　矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率?！　【仃噲D中橫坐標代表相對市場占有率?！　。?）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?！　。?）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。　?。?）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位?！　。?）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。可供選擇的戰(zhàn)略有四種：　?。?）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率?！　。?）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率?！　。?）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位?！　。?）放棄?！　。℅E Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價?！　D22　通用電氣公司法　?。?）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略?！　。?）從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略?！　。?）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略?！　∷?、制定新業(yè)務(wù)計劃★★　　企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。★多選　?。ㄒ唬┟芗鲩L?！　?。市場滲透就是企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售?！　?。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售?！　?。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等?！　。ǘ┮惑w化增長?！? 。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化?！?選擇題　　。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化?！?選擇題　 。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。　?。ㄈ┒嘣鲩L。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)?！　∑髽I(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。（1）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。（2）外界環(huán)境與市場需求的變化性。（3）單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性?！　　铮?）同心多元化?！　。?）水平多元化。　?。?）集團多元化。具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力。第三章　市場營銷調(diào)研與預(yù)測　　應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法?！　〉谝还?jié)　市場營銷信息系統(tǒng)　　什么是市場營銷信息系統(tǒng).　　一、市場營銷環(huán)境　　市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。　　二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成　　市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。 　?。ㄒ唬﹥?nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。　?。ǘ┦袌鰻I銷情報系統(tǒng)。　?。ㄈ┦袌鰻I銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息?！　。ㄋ模┦袌鰻I銷分析系統(tǒng)?！　∪I銷管理人員　　管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)?！　。ǘ├硐氲氖袌鰻I銷信息系統(tǒng)。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：　　?！　?，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息?！　??！　?、數(shù)據(jù)與信息?！　。⑶宜峁┑男畔⒌男问蕉际怯嘘P(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)　市場營銷調(diào)研過程　　一、市場營銷調(diào)研　 （一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容?！　∷^市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭?！　。ǘ┦袌鰻I銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識?！　《?、市場營銷數(shù)據(jù)的收集　　經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手數(shù)據(jù)的主要來源?！　。ǘ┰u估二手數(shù)據(jù)的標準?！　?。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意?！　??！　∪?、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法　　收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)?！　　?quán)數(shù)的確定有四種選擇：?！　??！?第三節(jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析　　一、多變量統(tǒng)計技術(shù)　 （一）回歸分析?！?（二）判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。（三）因素分析。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途?！〉谒墓?jié)　市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。（一） 市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量?！　】蓴U張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。（選擇題★）　　（二）市場預(yù)測與市場潛量　　市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法?！　⊥媱澋臓I銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測?！　∈袌鲱A(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。　?。ㄈ┢髽I(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量　　企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測?！　∑髽I(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。　　二、市場需求預(yù)測的方法　　市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：多選★（一）購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：。一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。（二）銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。、能力或興趣。（三）專家意見法利用專家意見有多種方式?！　‖F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法?！镞x擇題　　專家意見法的主要優(yōu)點是：，成本較低?！　?，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和?！　?，可以運用這種方法加以彌補?！　＜乙庖姺ǖ闹饕秉c是：?！　?，估計值的權(quán)數(shù)相同。　　，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。（四）市場試驗法　?。ㄎ澹r間序列分析法　　?！　??！　?。　　。　?。┲本€趨勢法　?。劾菁僭O(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、55570、580萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為0、2，XY依次為960、50、570、1160，X2依次為0、4，所以　　∑Y=2700　　∑XY=240　　∑2=10　　代入公式，得　　Y=2700/5+240/10X=540+24X　　預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得　　Y=540+243=612（萬元）　?。ㄆ撸┙y(tǒng)計需求分析法　　第四章　市場營銷環(huán)境分析　　了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策?！　〉谝还?jié)　市場營銷環(huán)境　　一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢　　市場營銷環(huán)境?！　。ㄒ唬┦袌鰻I銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力?！　。ǘ┉h(huán)境威脅與市場營銷機會?！　∈袌鰻I銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境?！　…h(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會?！　∷^市場營銷機會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的