【正文】 市場營銷宏觀環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟、文化、科技與法律等五個方面對市場營銷活動的影響。政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。它一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口和收入、消費狀況以及與市場營銷活動有關的的行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境等。復習時，要理解恩格爾定律和恩格爾系數(shù)。文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。同時，要分析科技環(huán)境的變化以及法律因素對市場營銷環(huán)境的影響。 （三）企業(yè)對環(huán)境影響的對策市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種：一是環(huán)境的變化導致對企業(yè)的新市場機會的產(chǎn)生，即所謂營銷環(huán)境機會；第二種可能產(chǎn)生的影響是營銷環(huán)境的變化對企業(yè)造成的新的營銷環(huán)境威脅，即所謂營銷環(huán)境威脅。企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略面對市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略有八種：扭轉(zhuǎn)性營銷策略、刺激性營銷策略、開發(fā)性營銷策略、恢復性營銷策略、協(xié)調(diào)性營銷策略、保持性營銷策略、限制性（降低性）營銷策略、抵制性營銷策略。要注意掌握各種策略的特點。 本章的基本概念：市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境 思考題： 分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應從哪些方面入手？企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有哪些？第四章 購買行為研究（一）消費者市場及其特點消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。消費者市場是一切市場的基礎，是最終市場。消費者市場的特點表現(xiàn)在五個方面：發(fā)展性、多層次性、多樣性、可誘導性、分散性。（二）影響消費者行為內(nèi)、外在因素消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。影響消費者行為內(nèi)在因素包括：動機、感受、態(tài)度、學習。復習時要掌握馬斯洛需求層次論；影響消費者行為外在因素包括：相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。（三）消費者購買行為的主要類型消費者購買行為是指消費者在購買動機的支配下，為滿足某種需要而進行的購買商品的活動。它有多種類型，一般可根據(jù)消費者行為的復雜程度和所購買商品本身的差異性大小分為：經(jīng)常性購買；選擇性購買；探究性購買。（四）消費者購買決策過程的階段及企業(yè)相應的對策消費者購買決策過程一般可分為：引起需要、搜集信息、方案評價、決定購買、購后評價。 本章的基本概念：消費者市場、消費者行為、相關團體、社會階層。 思考題： 影響消費者行為內(nèi)在因素有哪些？ 影響消費者行為外在因素有哪些？消費者購買行為的主要類型有哪幾種？ 第五章 市場營銷調(diào)研與需求預測 （一）市場信息的含義、類型市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息的類型：搜集資料的方式分為原始資料和二手資料；按信息的來源分為企業(yè)內(nèi)部市場信息和企業(yè)外部市場信息。 （二）市場營銷調(diào)研的概念和類型市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會；作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研的類型，大致可分為三種：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果分析調(diào)研。（三）市場需求預測的方法歸納起來可分為兩大類，即定性預測方法和定量預測方法。定性預測主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調(diào)研為基礎的經(jīng)驗判斷法。定量預測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。本章的基本概念：市場信息、市場營銷調(diào)研思考題：什么是市場信息？市場信息的主要類型有哪些？第七章 目標市場營銷（一）市場細分的概念和作用市場細分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物。它是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。市場細分的作用表現(xiàn)為：第一，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。第二，有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。第三，有利于企業(yè)自身的應變和調(diào)整。（二）消費者市場細分的標準常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環(huán)境、人口和社會經(jīng)濟狀況、心理因素、購買行為等，每一細分標準中又包含不同的具體細分變數(shù)。（三）目標市場戰(zhàn)略的主要類型、特點及其選擇目標市場和目標市場營銷目標市場：在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費者群體的需求。目標市場營銷：企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。三種目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點三種目標市場營銷戰(zhàn)略是：無選擇性市場營銷、選擇性市場營銷和集中性市場營銷。影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素這些因素主要有：企業(yè)的實力；產(chǎn)品差異性的大??；市場差異性的大?。划a(chǎn)品生命周期的階段；競爭者的戰(zhàn)略。（四）市場定位的含義及策略市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置?？?