【正文】 本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤很低的情況）2) 響應(yīng)型（企業(yè)對于顧客要求的被動(dòng)響應(yīng)）3) 責(zé)任型4) 主動(dòng)型5) 伙伴型（高級）（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別1. 建立財(cái)務(wù)關(guān)系 2. 建立社會(huì)聯(lián)系3. 建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 三、顧客盈利率分析實(shí)施中不僅是開發(fā)新顧客，還要在此基礎(chǔ)上維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。（內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)）主要功能是向營銷管理人員提供有關(guān)訂貨數(shù)量，銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（4） 營銷決策支持系統(tǒng)。 市場營銷信息系統(tǒng)的概念與功能 （一）市場營銷信息系統(tǒng)的概念是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。狹義：將調(diào)研的領(lǐng)域鎖定在對顧客或顧客需求的研究方面。 廣義：將調(diào)研的領(lǐng)域擴(kuò)展為一切與市場營銷活動(dòng)有關(guān)的方面。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的功能1. 探索性調(diào)研：對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時(shí) 2. 描述性調(diào)研：對已經(jīng)找出的問題做如實(shí)反映和具體回答。3. 因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研，為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行4. 預(yù)測性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進(jìn)行測算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合。三、市場營銷調(diào)研的流程（一）確定市場營銷調(diào)研主題 一般4個(gè)階段：1. 提出一個(gè)籠統(tǒng)的，不確定的市場問題2. 對該問題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對其進(jìn)行梳理、排列、篩選和排除 3. 建立或確定市場營銷調(diào)研基本主題，形成市場營銷調(diào)研的基本階段。 4. 當(dāng)市場營銷調(diào)研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評估，并確認(rèn)調(diào)結(jié)果對企業(yè)營銷決策的價(jià)值。 （二）制定調(diào)研方案1. 陳述市場營銷調(diào)研主題與目標(biāo)2. 擬訂市場營銷調(diào)研綱要 3. 選擇市場營銷調(diào)研途徑 4. 制定市場營銷調(diào)研時(shí)間表 5. 說明市場營銷調(diào)研預(yù)算 （三）收集市場信息資料收集方式：方案調(diào)研（二手）和實(shí)地調(diào)研（一手） （4） 整理與分析市場信息資料 信息篩選，信息整理，信息分析 （5） 提出市場營銷調(diào)研報(bào)告第二節(jié) 市場調(diào)研方法一、市場調(diào)研方法概述 （一）二手資料的收集優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更近。缺點(diǎn)：相關(guān)性，準(zhǔn)確性，及時(shí)性和客觀性較差。（二）一手資料的收集方法。優(yōu)點(diǎn)：更具體，更切合所調(diào)研的問題。缺點(diǎn)：成本高，耗時(shí)。 1. 觀察法特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡單等 2. 深度小組座談法（610座談）是獲取消費(fèi)者內(nèi)主想法和感覺的一種主要研究方法。 缺點(diǎn)：樣本少，不是隨機(jī)抽取的，不具普遍性。3. 專家調(diào)查法1) 德爾菲法（選定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。）2) 頭腦風(fēng)暴法 4. 實(shí)驗(yàn)法 5. 行為數(shù)據(jù)法 6. 人類學(xué)研究法 二、市場調(diào)查工具 （一） 調(diào)查表調(diào)查表的設(shè)計(jì)制作程序 1） 明確調(diào)查的主題 2） 擬訂調(diào)查項(xiàng)目 3） 問題設(shè)計(jì) 4） 問題排序5） 編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容 6） 調(diào)查表評估 7） 調(diào)查表的測試 8） 付印 （2） 儀器 （3） 定性測量 1） 詞匯聯(lián)想 2） 投射技術(shù) 3） 想象具體化 4） 品牌擬人化 5） 梯形上升 三、市場接觸方式 （一） 郵寄調(diào)查表 （二） 電話訪談 （三） 面對面方問 （四） 在線訪問第三節(jié) 市場需求預(yù)測一、 市場需求預(yù)測的相關(guān)概念（一） 市場需求和市場潛量市場需求：是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總數(shù)量。 市場潛量：是營銷努力或營銷費(fèi)用極大時(shí)市場需求的極限?；拘枨罅浚菏窃跊]有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費(fèi)用的情況下市場的最低需求量。市場預(yù)測量：是介于市場法師與基本需求量之間的，與特定的營銷努力或營銷費(fèi)用所對應(yīng)的需求量。（2） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量 （3） 總市場潛量 （4） 地區(qū)市場潛量 （5） 行業(yè)銷售額 （6） 市場需求預(yù)測（市場預(yù)測）預(yù)測的三個(gè)特點(diǎn)： 1. 科學(xué)性 2. 近似性 3. 局限性 市場需要預(yù)測的方法（1） 市場定性預(yù)測1. 經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測法1） 經(jīng)理人員預(yù)測法 2） 銷售人員預(yù)測法 3） 專家預(yù)測法 2. 調(diào)查預(yù)測法1） 購買者意圖調(diào)查預(yù)測法2） 市場測試法a) 銷售波調(diào)研 b) 加速試銷 c) 控制試銷 d) 市場測試（二） 市場定量預(yù)測法1. 最小平方法——直線趨勢配合 2. 時(shí)間序列分析法 1） 按季平均法 2） 加權(quán)平均法 3） 移動(dòng)平均法 4） 指數(shù)平滑法 3. 相關(guān)分析法 三步驟：1） 發(fā)掘與企業(yè)銷售量具有高度相關(guān)的因素或變量 2） 估計(jì)這些因素未來變動(dòng)的趨勢3） 根據(jù)這些相關(guān)因素的變動(dòng)趨勢，對銷售量做出估計(jì) 4. 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式第四章 市場營銷策劃第一節(jié) 市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的概念和特征 （一）市場營銷策劃的概念也稱市場營銷企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。 4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市場營銷策劃意義：1. 成功的營銷策劃將會(huì)成為企業(yè)未來行動(dòng)的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門職責(zé)的重要手段，這使企業(yè)營銷活動(dòng)變得井井有條。2. 營銷策劃也是企業(yè)在具體的營銷過程中明確自身行為是否偏離預(yù)定軌道的重要標(biāo)準(zhǔn)。（二）市場營銷策劃的特征（內(nèi)容必須具有可操作性） （營銷活動(dòng)的創(chuàng)新性）（對企業(yè)未來活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷）（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果） （能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整）二、市場營銷策劃的類型 （一）按策劃的組織層次分類四個(gè)組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次1. 公司策劃1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。2. 部門策劃 3. 業(yè)務(wù)單位策劃 4. 產(chǎn)品策劃（三） 按策劃的內(nèi)容分類 1. 戰(zhàn)略策劃是在分析當(dāng)前營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對企業(yè)整體未來較長時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方賂和行動(dòng)宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長遠(yuǎn)性。 2. 戰(zhàn)術(shù)策劃是描述一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、計(jì)算器、定價(jià)、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃（長期）、階段策劃（中期）、隨機(jī)策劃（短期） 按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。策劃的主體：1） 營銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（前提） 2）營銷目標(biāo)部分，（方向） 3）行動(dòng)方案部分。（步驟） 三、市場營銷策劃的內(nèi)容第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃一、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定（一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開殿的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個(gè)部門或部門內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)： 1. 顧客群 2. 顧客需要 3. 技術(shù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1. 是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。2. 有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對手。3. 有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并肯控制著影響利潤的大多數(shù)因素。（二） 以營銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二、波士頓咨詢公司模型（一）波士頓咨詢公司模型介紹1. 問題類：市場成長率高，相對市場份額低2. 明星類：市場成長率高，相對市場份額高 3. 現(xiàn)金牛類：市場成長率低，相對市場份額高 4. 瘦狗類：市場成長率低，相對市場份額低 （三） 各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策1. 發(fā)展（明星類，問題類）2. 保持（現(xiàn)金牛類）3. 收獲（現(xiàn)金牛類、有時(shí)也適用問題類，瘦狗類）4. 放棄（問題類，瘦狗類） 三、通用電氣公司模型（一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型）1. 綠燈區(qū) 2. 黃燈區(qū) 3. 紅燈區(qū)評估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟： 1. 確定各變量的權(quán)數(shù)2. 根據(jù)不同業(yè)務(wù)，對變量進(jìn)行評分（5分制）3. 計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。（二）各業(yè)務(wù)區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策1. 綠燈區(qū)——投資或成長戰(zhàn)略對于市場吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取保持優(yōu)勢戰(zhàn)略 ：1） 快速投資發(fā)展2） 努力保持現(xiàn)在優(yōu)勢。對于市場吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢中等的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取投資建立的戰(zhàn)略： 1）向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) 2）有選擇的加強(qiáng)力量 3）加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)2. 黃燈區(qū)——選擇或盈利戰(zhàn)略 3. 紅燈區(qū)——收獲或放棄戰(zhàn)略 四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評價(jià)1. 可能使企業(yè)管理層過分強(qiáng)調(diào)市場匯款單有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理2. 結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。3. 無法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。4. 虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競爭力。第三節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃一、 密集型成長戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場 新市場 ）（一） 市場滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品）銷售量＝產(chǎn)品使用者的數(shù)量各使用者的使用頻率1. 擴(kuò)大使用者數(shù)量（爭取非使用者，爭取潛在顧客，爭取競爭對手的顧客） 2. 增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途）3. 進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn)，式樣改進(jìn)） （二） 市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場）新市場：指尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客或新的地理區(qū)域 方法有：1. 發(fā)找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客 2. 進(jìn)行市場開發(fā)3. 在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道（三） 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，新產(chǎn)品）方法有：2. 在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品。二、一體化成長戰(zhàn)略（一）后向一體化戰(zhàn)略（收購或兼并原材料供應(yīng)商，擁有自己的原材料供應(yīng)體系。） （二）前向一體化戰(zhàn)略（收購或兼并下游的批發(fā)商零售商，或自建銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。）（三）水平一體化戰(zhàn)略（與其它公司合并） 三、多角化成長戰(zhàn)略（一）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便的的顧客。（二）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，采用不同的棱柱條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。（三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。第五章市場營銷環(huán)境掃描第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念及特征 （一）市場營銷環(huán)境概念是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體來說，就是指影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參與者和影響力。（3） 市場營銷環(huán)境的特征1. 客觀性：首要性，企業(yè)無法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會(huì)文化因素等）。2. 差異性：地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異。 3. 相關(guān)性：各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。 4. 動(dòng)態(tài)性：營銷環(huán)境處在動(dòng)態(tài)變化之中。 二、市場營銷與環(huán)境的關(guān)系在今天的市場中，企業(yè)營銷活動(dòng)與其所處環(huán)境的關(guān)系已經(jīng)由意向的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的