【正文】 專業(yè)資料分享 　　00058市場營銷學 2015年版各章節(jié)重點第一章市場營銷和營銷哲學第一節(jié)市場營銷的學科性質(zhì)與相關概念一、市場營銷的學科性質(zhì)(一) 市場營銷的產(chǎn)生(二) 市場營銷與相關學的關系 二、市場營銷概念 三、市場營銷的特征(一) 不僅僅是銷售。(二) 是讓渡價值的系統(tǒng)流程(三) 是組織的整體哲學 四、市場營銷的核心概念(一) 營銷者預期顧客與相互營銷，另一方稱為預期顧客。 營銷者即可以是買方，也可是是賣方。，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。(2) 需要、欲望和需求 ：人類的基本要求：當需要趨向某些特定目標時，就變成欲望。3. 需求：是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，即需求的構(gòu)成要素有兩個：1）欲望2）購買能力 (三) 交換與交易交換的發(fā)生有5個條件：1) 至少有兩方參與2) 每一方都胡對方所需的東西3) 每一方都能溝通信息和傳送物品4) 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品5) 生一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的 (四) 市場、關系和網(wǎng)絡本學科中的網(wǎng)絡是指由企業(yè)及其所有利益相關者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡。第二節(jié)市場營銷哲學的成立一、 市場營銷管理哲學的概念也稱市場營銷導向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會三者利益相關者所持的態(tài)度、思想和觀念。 市場營銷管理哲學的類型（一）傳統(tǒng)市場營銷哲學生產(chǎn)導向（重生產(chǎn)而輕營銷）1）是最為古老的一種市場營銷哲學。2）認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。3）是在買賣市場條件下產(chǎn)生的。 產(chǎn)品導向（過于關注產(chǎn)品本身，而忽視了消費者的需求）1）認為消費者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，2）企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強對產(chǎn)品的性能持續(xù)改進，同時不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。3）產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的賣方市場形勢下。 推銷導向（企業(yè)推銷什么，消費者就購買什么）1）一個基本假設是消費者都具有購買惰性，如果企業(yè)不做出積極努力，消費者不會主動地大量購買某種產(chǎn)品，2）企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費的行為。3）它產(chǎn)生于資本主義國家由賣方市場向買方市場的過度階段。（二）現(xiàn)代市場營銷哲學營銷導向（以顧客為中心）1）認為實現(xiàn)企業(yè)各目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞相應的產(chǎn)品或服務去滿足這些需要和欲望。2）傳統(tǒng)營銷哲學忽視了顧客選擇的力量，也沒有給予顧客自由選擇的權(quán)利，而現(xiàn)代營銷哲學的產(chǎn)生使企業(yè)營銷活動開臺以滿足顧客需要為中心，從而實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)。顧客導向1）市場中的每一個顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏 好信息等各種相關資料，以此為基礎為市場中不同的顧客分別提供期所需要的產(chǎn)品或服務。2）營銷導向關注的焦點是目標市場，而顧客導向則關注市場中的每一位顧客。社會營銷導向1）企業(yè)在滿足消費者同時還應考慮到社會整體福利和長遠利益。2）隱含前提是：消費者的個人利益可能與社會整體利益和長遠利益存在沖突，企業(yè)需要對沖突的雙方做出有效平衡和協(xié)調(diào)。三、 現(xiàn)代市場營銷哲學的確立 （一） 確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱 目標市場 顧客需要 整合營銷 盈利能力（二） 現(xiàn)代市場營銷哲學確立的動力和阻力 現(xiàn)代市場營銷哲學確立的動力 1） 銷售額下降2） 增長緩慢3） 購買形式變動 4） 競爭的加劇 5） 營銷費用增長現(xiàn)代市場營銷哲學面臨的阻力1） 組織的抵制 2） 學習緩慢 3） 迅速遺忘（三） 實現(xiàn)市場營銷哲學的確立 第一階段是市場營銷哲學被企業(yè)高層接受和認可的過程 第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場營銷管理過程一、 市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。 二、 市場營銷管理的任務 （1） 需求的類型及營銷管理任務 負需求。是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。任務：改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計，降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆? 無需求。是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。任務：刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 潛伏需求。是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。任務：開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 下降需求。是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。任務：重震市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。 不規(guī)則需求。是指某些物品或服務的市場需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。任務：協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。 充分需求是指某種物品或服務目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。任務：維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和中間商大力推銷，千方百計維持目前的需求水平。 過量需求。是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。任務：降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。 有害需求。是指市場對某些有害物品或服務的需求。 任務：反市場營銷，即勸說有害產(chǎn)品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務的嚴重危害性，大幅度提高價格以及停止生產(chǎn)供應等。(注意：降低市場營銷與反場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。) 市場營銷管理的流程 （1） 分析環(huán)境和市場機會 （2） 確定目標市場 （3） 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) （4） 實施和控制營銷活動第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責任一、市場營銷道德的概念是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否能廣大消費者帶來最大福利。 二、企業(yè)營銷活動中的道德問題（一） 營銷調(diào)研過程中的營銷道德 （二） 產(chǎn)品策略中的營銷道德 （三） 定價策略中的營銷道德 （四） 渠道策略中的營銷道德 （五） 促銷策略中的營銷道德 三、企業(yè)社會責任概述（一）企業(yè)社會責任的產(chǎn)生與發(fā)展 （二）企業(yè)社會責任的界定（三）企業(yè)承擔社會責任的必然性企業(yè)社會責任不僅是一種概念，更是一種實踐。首先，承擔社會責任是時代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔社會責任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后，社會責任的相關內(nèi)容已逐步被列入法律條款。 企業(yè)社會責任的內(nèi)容、利益與風險 （一）企業(yè)社會責任的內(nèi)容 企業(yè)對股東的責任 企業(yè)對員工的責任 企業(yè)對消費者的責任 企業(yè)對政府的責任 企業(yè)對社區(qū)的責任 企業(yè)對環(huán)境的責任（二）企業(yè)承擔社會責任的利益與風險 利益有利于制定正確的企業(yè)使命有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢 有利于銷售額和市場份額的增長 有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機 風險 財務風險消費者認知風險第二章 關系營銷：顧客價值、滿意與忠誠第一節(jié) 顧客讓渡價值的實現(xiàn)一、 顧客讓渡價值的的概念是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客購買和消費的絕不是商品，而是價值。 二、 顧客讓渡價值的構(gòu)成 （一） 顧客總價值1. 產(chǎn)品價值：質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等 產(chǎn)品價值的大小還受變量影響：a) 在不同的社會條件下，顧客對產(chǎn)品價值要求的側(cè)重點不同。b) 在相同的社會條件下，不同的顧客對產(chǎn)品價值的理解也會有所有同 2. 服務價值：顧客在購買經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務而產(chǎn)生的價值。涉及售前售中售后三方面。3. 人員價值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。4. 形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。（二） 顧客總成本1. 貨幣成本 2. 時間成本 3. 體力成本 4. 精神成本三、 顧客讓渡價值的提升策略 （一） 提升顧客總價值 （二） 降低顧客總成本四、 顧客讓渡價值的實現(xiàn) （一） 價值鏈 （直觀的解釋了企業(yè)價值創(chuàng)造的流程）五種基礎活動：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運營，外部后勤，銷售，服務。 四種支持活動：企業(yè)基礎設施，人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，采購。 該理論與營銷活動的啟示1） 企業(yè)是一個由設計、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部六都可以看作價值創(chuàng)造當中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部六的協(xié)同作用，而不單單是營銷部門的職責。2） 對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的還是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標就必須比競爭對手更為有效地向顧客傳遞其所需要要的價值。（二） 價值讓渡網(wǎng)絡企業(yè)價值創(chuàng)造若想更有效，就必須突破自身價值鏈的范疇，進入其供應商和分銷商甚至是顧客的價值鏈，或者說建立更大范圍的價值鏈，即從合作中獲得更多的競爭優(yōu)勢。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量一、 顧客滿意的概念是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客滿意度取決于：（源自先前的購買經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營銷活動）。二、顧客滿意的測量 （一）投訴與建議系統(tǒng)（二）顧客滿意度調(diào)查 （三）佯裝購物者三、顧客忠誠的概念是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產(chǎn)品或服務，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或的一種行為表現(xiàn)。 提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義表現(xiàn)在5方面：1） 可以為企業(yè)帶來更多的利潤 2） 可以對其他顧客產(chǎn)生影響3） 可以為企業(yè)提供很多意見和建議4） 企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨5） 忠誠客戶群體擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)長期卓越的發(fā)展三、顧客忠誠的測量（一） 顧客的購買次數(shù)和重復購買率 （二） 顧客購買的種類、數(shù)量和比例 （三） 顧客購買時的挑選時間 （四） 顧客對價格的敏感程度（五） 顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度 （六） 顧客對待外部干擾的態(tài)度第三節(jié) 顧客關系營銷一、 顧客的吸引與維系（一） 顧客的吸引 （二） 顧客的維系 1. 流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍 2. 維系顧客的方法 1） 老顧客的價值能為企業(yè)帶來持續(xù)利潤。口碑效應將為企業(yè)帶來更多潛在利潤。2） 維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來維系顧客 提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客。二、顧客關系營銷概述（一）關系營銷的概念與層次1. 關系營銷的概念是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關鍵成員之間的長期交易關系。2. 關系營銷的層次1) 基