【正文】 意味著有某些伸縮性。如果你的開價讓買家無法接受，而且你的態(tài)度是“要買就買，不買走人”，談判甚至無法開始。買家的態(tài)度可能是“那我們沒什么好談的了”。但是，如果你暗示某些彈性的話，你索性就提出一個無法接受的價格。你可能說：“如果我們更準確地了解了你們的需要，我們可能會有所調(diào)整，但我們要根據(jù)定貨的數(shù)量，打包的質(zhì)量和供貨的緊迫程度來定?！贝藭r，買家可能想：“真是讓人難以接受。但似乎還有商量余地，所以我跟她談談，看我能砍到多少?！?銷售人員的問題就在這里。你實際的最大可信價或許要比你想要的高出很多。我們都怕被對方嘲弄（后面討論強制力的時候我會更多地談論這一點），我們都不愿意處于一種被買主嘲笑或壓倒的位置。所以，或許很多年來你降低了你的最大可信價，開價低于買家可能認為是不合理的最高價格。如果你是個積極的思考者，開價要高于實價的第二個理由就是：你也許能以該價格成交！你不知道世界哪天可能就出現(xiàn)了奇跡。或許銷售人員的守護神正站在云端看著你：“哦，看公司那個搞銷售的，她辛辛苦苦這么久了，咱們讓她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。 開價高于實價的第三個原因是：高價會增加你的產(chǎn)品或服務的外在價值。當你給買家看你打印的價目單的時候，你傳遞給他的信息是這些細目的潛在價值。顯然，這對缺乏經(jīng)驗的買主的影響要大于對有經(jīng)驗的老手的影響，但影響總是有的。我們過一會兒來研究它。讓我拿阿司匹林作例子。 人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在連鎖店里買的普通品牌沒有什么不同。所以我告訴你名牌賣2元，普通品牌賣1元，你選擇哪個？我猜是價格低的。，你或許就猶豫不決了。你知道兩種阿司匹林相同，但現(xiàn)在僅差25分，這似乎是筆好交易。 我們再補充一點。如果我向你解釋為什么名牌的要貴一些呢？如果我告訴你說我相信名牌的比普通品牌的質(zhì)量管理水平要高一些呢？注意我沒有說它就是質(zhì)量管理水平高，而是說我相信如此。我也沒說高的質(zhì)量管理水平就產(chǎn)生什么不同，即使事實如此。差別這樣小以至于沒人知道它們有區(qū)別，或者不受這種區(qū)別影響。然而，現(xiàn)在你或許愿意多付25美分來買名牌的阿司匹林，僅僅因為我在你意識里灌輸了更高的價格，并且給了你一個理由。所以我不希望聽見你告訴我說，因為你的競爭對手同樣的東西要價較低所以你也不會要高。如果大的藥品公司可以給人一種他們的阿司匹林更好的感覺，那么你也能給人一種你的產(chǎn)品更好的感覺。其中一種最好的方法是更高的價格。所以要價要高的第三個原因是抬高你的產(chǎn)品或服務的外在價值。 第四個原因就是：避免產(chǎn)生由談判對手自負引起的僵局。看看海灣戰(zhàn)爭（你記得海灣戰(zhàn)爭嗎？有線新聞電視網(wǎng)中播放的？）。1991年，我們要求薩達姆侯賽因做些什么？喬治布什總統(tǒng)在全國講話中，通過運用一連串漂亮的頭韻法描述了我們談判開局的情勢。他說：“我不是吹牛，我不是恐嚇，我不是恃強凌弱。他必須做三件事。必須撤出科威特，必須恢復科威特的合法統(tǒng)治（不要做蘇聯(lián)人在阿富汗做的事情，扶植一個傀儡政權），必須償還他所帶來的損失?！边@是一個既清晰又明確的談判立場。 問題是這也是我們的底限，也是我們最起碼的要求。毫無疑問，情況陷入僵局。因為我們沒有給薩達姆侯賽因保留自尊的空間。 如果我們說：“好吧，我們希望你和你的黨羽全部流放，我們希望在巴格達建立一個非阿拉伯人的中立政府。我們希望在聯(lián)合國的監(jiān)督之下撤除所有軍事設施。此外，我們要求你離開科威特，恢復科威特合法政府，償還你造成的一切損失?！蹦敲?，我們可能已經(jīng)得到了我們要的東西，同時又讓薩達姆侯賽因挽回了自尊。我知道你在想什么，你在想：“羅杰，薩達姆侯賽因去年沒在我圣誕卡的名單上，我不關心他會不會像一個被針扎破的氣球那樣泄氣?！蔽彝?！然而，這在談判中就產(chǎn)生了問題。僵局出現(xiàn)了。 從海灣的例子中你可能得出兩個結論。第一個，代表美國國務院談判的純粹是個大傻瓜。第二種可能是什么呢？對了！這是一種我們想要創(chuàng)造的僵局，因為它服務于我們的目的。 我們的目的不是解決布什在全國講話中所提出的三個要求，施瓦茨科普夫?qū)④娫谒淖詡髦姓f：“我們一到達那里就明白，除軍事勝利之外，其他一切結果都是美國的失敗。我們不能讓薩達姆侯賽因通過邊境撤回600000軍隊，留下我們在那里猜想他什么時候再卷土重來。我們得有個理由進入科威特并用武力收拾他?！? 所以，這是為了達到我們的目的而創(chuàng)造的僵局。而我們的情況是，當你面對買家的時候，因為你沒有勇氣開更高的價格而在無意中造成了一種僵局。 開價要高的第五個原因是，高明的談判對手應該明白：這是讓買家感覺自己贏了的惟一方式。如果你一下子就給了買家最優(yōu)惠的價格，那買家就沒有什么要和你談的了，也不會感覺自己贏了。 沒有經(jīng)驗的談判手總是想一開始就給最優(yōu)惠的價格。一個銷售人員這樣對銷售經(jīng)理說：“今天我要帶著這份協(xié)議出去，我知道競爭很激烈。我知道他們正在全城招標。咱們大打折扣吧，不然我們就得不到訂單了。”只有談判高手知道要價高的價值。這是創(chuàng)造一種讓買家感覺自己贏了的惟一途徑。 在高度公眾化的談判中，比如棒球運動員和飛行員的罷工，雙方最初的要求都是無法接受的。我記得曾經(jīng)參與過一次工會的談判，我?guī)缀醪幌嘈潘麄兊淖畛跻蟆９囊笫墙o雇員長三倍工資。公司則說，如果工會提出這樣的要求，公司則根本沒有可能再存在下去，也就說不上為工人支付工資了。然而高明的談判對手知道在這種類型的談判中人們的最初要求總是很極端的，所以他們并不以為然。他們知道隨著談判的進展，會有一種折中的方案，找到雙方都能接受的解決辦法。那么他們就可以召開記者招待會，宣布他們在談判中贏了。所以，尤其是面對一個自負的買主，通常是要給他留一些空間讓他覺得自己贏了。 談判高手要的總要比自己實際想得到的多。 讓我們再來概括一下上面的規(guī)則： 。你總可以降價，但不能上抬。 。 。 。 。 要求的比你實際想得到的要多：一個寓言 從前，有一對老夫妻住在遙遠的太平洋小島上的一座破敗的茅草屋里。有一天，龍卷風侵襲村子，毀掉了他們的房屋。因為他們又老又窮無法再把房子蓋起來，老夫妻搬到女兒、女婿家同他們一起住。這種安排讓這一家人很是不快，因為女兒的草房也不大，剛剛能容下她、她丈夫以及四個孩子，因而就不用說父母了。女兒來找村子里的智慧老人，她問到：“我們怎么辦呢？” 智慧老人慢慢地吸著煙斗，回答到：“你有小雞，不是嗎？” “對?！彼卮穑骸拔覀冇惺浑u?！? “那你就把小雞放進屋子里跟你一起住?！? 對這個女兒來說這似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建議。這自然加劇了矛盾，情況越來越讓人難以忍受。雞毛到處亂飛，家人惡語相加。女兒又找到智慧老人那里。請求他再給出點主意。 “你們有豬,是不是？”智慧老人回答。 “對，我們有三只豬?！? “那你務必把豬也趕進屋子里?！? 簡直荒唐至極。但懷疑智慧老人是不可能的，于是她把豬趕進了屋子?，F(xiàn)在這日子真是沒法過了：八口人，十只雞，三頭豬，擠在同一間狹小、吵鬧的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本聽不清收音機新聞的廣播。 第二天，女兒擔心一家人的神智問題，又來找智慧老人，進行最后一次絕望的請求。她叫到：“我們?nèi)淌懿涣肆?，告訴我該怎么辦，我這就去辦，但請你幫幫我?！? 這次，智慧老人的回答很令人不解，但做起來并不難?！艾F(xiàn)在把雞和豬都趕出去吧?！? 她趕快把畜生們趕出了屋子，一家人以后的日子過得快快樂樂。 這個故事的道理是說，一筆好的交易通常都是在你扔掉一些東西以后才顯得更好。 要求的比你實際想得到的要多。這似乎是個很簡單的道理，但卻是你在談判中可以加以有效利用的原則。在上千次實驗以及上萬次的事實中，這是一條被反復證明的東西。你要的越多，得到的也就越多。對策：當買家向你要的比實際多的時候，你應該識破這種計策，喚起他的公平意識，用請示上級或黑臉/白臉的策略（我后面會教你這兩個策略）。你應該說：“當然，談判開始的時候你可以提出任何要求，我也會給你同樣一個無法接受的意見，但我們誰也得不到好處。你為什么不告訴我你可以接受的最高價格呢？我回去和我們的人商量一下，看看該怎么辦。這是不是很公平？” 切記要點 要的要比你想得到的多。你可能會得到滿足，而且還給你一些談判空間。更為重要的，它創(chuàng)造了一種對方贏了的氣氛。 你的目標是應該提高你的最大可信價。 如果你最初的意見很極端，那就意味著一些伸縮性，這會鼓勵買家同你談判。 對對方了解得越少，你要的應該越多。陌生人可能更讓你感到出乎意料，你可以通過更大的讓步來表達你的良好愿望。 喚起買家的公平意識，或者運用請示上級或紅臉/黑臉的策略進行反擊。 在第五章中，我會告訴你到底你應該多要多少。 第5章 分割 在第四章中，我給你講了為什么要價要高于實價。第二個問題是：如果你要的比實際想得到的多，那么到底多多少。答案是你要分割你的目標。你最初的開價與你實際目標之間的差價應該與他們的出價與你的實際目標之間的差價相等。 我給你舉一個簡單的例子。分割的技巧告訴你。如果你們折中的話，你還是達到了你的目標。 當然，你不會總是以中間價成交。但如果沒有別的選擇的話，這也是一種不錯的設想。假設你們以中間價成交，采取的是你們雙方折中的立場。如果你認真考察一下，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)情況往往如此——無論小事還是大事。 小事。你兒子來找你，跟你要20美元周末出去釣魚。你說：“沒門兒！我不會給你20美元。你知道嗎，我像你那么大的時候，一個星期只有50美分零花錢，我還得干活掙來。我給你10美元，一分也不能多?！? 你兒子說：“10美元不夠！” 現(xiàn)在你確定了談判的幅度。他要20美元，你愿意給10美元。結果常常是你們以15美元成交！在我們的文化中，這兒子：“爸爸，給我20塊錢，我要去干一件驚天動地的大事情!” 爸爸：“什么?驚天動地，10塊錢能干出來那才叫本事啦。”兒子：“20!”爸爸：“10塊!”媽媽：“算了吧，跟小孩較什么真呀?！豹ぐ职郑骸暗玫茫?5塊，快走吧!”也許是最公平的。 大事。1982年，美國財政部長唐納德里根和聯(lián)邦儲備委員會主席保羅沃爾克正在同墨西哥政府談判償還一筆巨額國際貸款。墨西哥政府想拖欠820億美元的貸款。他們的首席談判是財政部長杰塞斯赫佐格。最后解決辦法是他們同意給我們大量的石油作為我們的戰(zhàn)略石油儲備。然而這不夠。我們要求墨西哥人支付給我們1億美元的談判費。當時的墨西哥領導人洛伯茲波地洛聽說我們的要求以后，火冒三丈。他大致是這樣說的：你告訴羅納德里根，見他的鬼去，我們不會給美國支付談判費的，一個比索都不可能。不可能！ 于是我們確定了談判幅度。我們要1億美元。他們一分不給。猜猜他最后給了我們多少？5千萬美元。 無論大事小事，我們通常是折中的。通過分割，談判高手確信即使如此，他們也得到了自己想得到的東西。 分割策略是以下面這點為前提的：你能讓對方首先表明自己的意見。如果買家讓你先開價，他們就可以對此進行分割，所以你進行折中的話——經(jīng)常如此——買家就能得到他們想得到的。這是談判的一種基本規(guī)則。這很必要，讓你對對方的開價進行分割。 不要上對方的當自己先開價，如果目前你占有優(yōu)勢，而且沒有什么壓力的話，你就大膽地對對方說：“是你來找我們的，我們很高興。如果你們想做這筆買賣的話，就請先開個價吧?！? 狡猾的談判對手總是盡可能拖延時間，讓人感覺好像是對方找上門來的，其實恰恰相反。電影導演山姆戈爾德溫有一次想從達里爾扎納克那里借一個簽約演員，但是見不到扎納克，因為他在開會。多次想見扎納克，都沒有見到。憤怒的戈爾德溫最后一個勁地打電話。當扎納克終于接起電話的時候，先撥打電話的戈爾德溫說：“達里爾，我今天能為您做點什么？” 如果保羅邁卡蒂斯和披頭士樂隊懂得避免先開價的話，他今天就更富了。該團隊早期的時候，經(jīng)理布賴恩愛波斯坦為他們的第一部電影談判合同。藝術家聯(lián)合會計劃拍攝的是青少年探險的電影，預計投資30，000美元。制片商提供給愛波斯坦25，000美元和一部分利潤。如果披頭士同意用代金券支付的話，藝術家聯(lián)合會還愿意支付25%的利潤。但代表藝術家聯(lián)合會談判的人是個高手，對此嚴守秘密。他沒有亮出自己的底牌，而是請布賴恩愛波斯坦先開價。布賴恩當時還不習慣獅子大開口，而且對行情也沒有做更多的了解。%一分也不行。電影《艱難之夜》（AHardDay39。sNight）在全世界獲得成功。布賴恩先開口要價，這一失誤使披頭士損失了幾百萬美元。 買主開價之后，你可以根據(jù)你自己的最高目標進行分割——最好有些伸縮性。你的價格可能高了點兒，但如果你暗示還可以商量的時候，買主可能會想：“看起來我們可以再讓他降點兒。為什么我不花點時間同他談談，看看能不能讓他降點兒呢？”這是讓談判開始的最好方法。 對策：你可以先讓買家出價來防止買家對你進行分割。 切記要點 對開價分割，即使折中，你也仍能得到你想得到的東西。 只有讓買家先開價，你才能進行分割。 即使接近你的目標，也要繼續(xù)進行分割。 第6章 千萬不要接受第一次出價 現(xiàn)在讓我們看看談判初始階段的另一個主要原則：永遠不要接受第一次開價或還價，否則，買家心里自然會產(chǎn)生兩種想法。 你站在買家的立場上想一想。比如你為飛機引擎制造廠買部件，你要同推銷引擎軸承的人進行談判，軸承是你們廠家需要的重要部件。你們固定的供應商沒有給你們供貨，你們急需從這家新公司購買，只有他們才能在30天內(nèi)供貨，才能防止你的流水線停工。如果不能準時提供引擎的話，你就無法履行與飛機制造商的合同，而你85%的生意都是這家制造商的。在這種情況下，軸承的價格上你肯定不占什么優(yōu)勢。然而你的秘書告訴你銷售商已經(jīng)來了。你心里想：“我要做個談判高手?？次以趺醋屗蟠蛘劭郯??！? 銷售商做了發(fā)言，并保證按照你們的要求及時裝船。他給你開