【正文】 。 　　例如投資顧問業(yè)、人壽保險業(yè)，其業(yè)務員或代理員都是一個一個地尋找潛在的顧客，使他們成為你的客戶，并且長期向客戶提供服務。如人壽保險的客戶，要增加某種險種，或更改期限，都是跟特定的推銷員聯(lián)系的，他們充當你的忠實的顧問。 　　推行一對一營銷方式公司的競爭力將大為提升，從最大、最具價值的顧客放手，最終掌控自己的整個行業(yè)。 　4．定位營銷 　　作為戰(zhàn)略營銷計劃過程（4P過程）的最后一階段的的定位在營銷戰(zhàn)略中有著舉足輕重的作用，可以說，企業(yè)定位的正確與否是企業(yè)成敗的首要因素，一旦定位失誤，再好的營銷組合也難以挽救企業(yè)。所以科特勒教授提出戰(zhàn)略營銷組合應先于戰(zhàn)術營銷組合。 　　但是，當前我國市場競爭似乎走進了一個誤區(qū)，其情形下如美國的雷德里克韋帕斯特曾經(jīng)指出的那樣：市場被人們看做是一幫競爭者之間的事，離消費者越來越遠了。 　　從國內(nèi)不斷掀起的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)來看，參戰(zhàn)者把目標放在彼此的身上，“商場如戰(zhàn)場”的說法使所有市場競爭者相信，不置對手于死地，自己就不算勝利者，作為市場占有率第一位的長虹彩電的降價就是這種心態(tài)的表現(xiàn)，“殺敵一萬，自損八千”也再所不惜。 　　由于偏離了滿足消費者需求和企業(yè)股東價值最大化的根本方向，競爭陷入了一個怪圈，被卷進去的企業(yè)被拖得越來越弱，巨人“腦黃金”、“橄風”、“太陽神”、“萬寶”等，都不知不覺中從我們身邊消失了。 　　如果這一競爭勢態(tài)得不到改變，還會有更多的企業(yè)和品牌步其后塵，而跳出這一個圈子的有效方法就是“定位營銷”。 　　定位營銷不是一個新概念，早在70年代美國著名的營銷專家A里斯和J屈特就首次提出了定位的概念，并在以后的實踐中，將這一概念發(fā)展成熟，成為較為完善的營理論。 　　定位營銷提出：這是一個創(chuàng)造力不再是成功的關鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但一定要把進入潛在顧客的心智看作是首要目標。這一理論的提出與運用是市場營銷史上具有劃時代意義的重大進步。 　　定位即是對“未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中”。南非有一個名詞ubuntu，其意是“只有透過你的眼睛，我才能看得見我自己”。這個詞恰如其分地表達了定位的精髓。 　　定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一頂服務，甚至是一家公司。但它并不是要在產(chǎn)品上做什么重大的改變，而是自己的產(chǎn)品在市場樹立一個明確的，有別于其他競爭對手產(chǎn)品的，符合消費者需求的形象，其目的是在潛在的顧客心中得到有利的位置。 　　在定位營銷時代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是對于消費者的攻心戰(zhàn)。只要在消費者心中擁有了自己的位置，即使企業(yè)實力不如競爭對手，產(chǎn)品非自己率先開發(fā)的，甚至產(chǎn)品稍遜于對手，也能在競爭中穩(wěn)操勝券。 　　例如：臺灣的統(tǒng)一集團是食品業(yè)的巨子，擁有雄厚的實力，強大的產(chǎn)品開發(fā)能力和豐富的營銷經(jīng)驗。相比之下，頂新集團在臺灣島內(nèi)只是一個默默無聞的小輩，然而，兩家公司在大陸方便面市場較量時，實力和聲望不是成功的保證。 　　頂新集團推出的“康師傅”方便面是大陸銷售的方便面中的領導品牌，90年代中期的市場占有率超過50%，而“統(tǒng)一”方便面的市場占有率僅有幾個百分點。 　　深圳萊英達公司的“甜太陽”果凍布丁質(zhì)量是全國最好的，關于果凍布丁之類的儀器的質(zhì)量標準是委托萊英達公司起草的，其果凍布丁至今仍全國惟一獲準向發(fā)達國家出口的產(chǎn)品。但是，在90年代后期，中國同類產(chǎn)品的第一品牌卻是“喜之郎”，“喜之郎”在消費者心中成功地樹立了自己的領導品牌形象，因而市場占有率高出“甜太陽”5倍！ 　　類似的例子很多，它們說明：消費者的心靈才是營銷的重點，你越接近消費者的心，你成功的機會就越大。 　　“只有可口可樂，才是真正的可樂”，這無疑在暗示消費才：可口可樂才是衡量其它可樂的標準，這就是在消費者的心里占了一個重要的位置?！捌呦病强蓸贰?，實際情況將七喜與可樂飲料區(qū)分開來，樹立了非可樂飲料中的第一品牌的地位。 　　這兩家飲料公司由于成功的定位使其避免了正面交鋒，而各占市場的一隅相安無事。這正符合里斯和屈特的話：一定要把進入潛在顧客的心智看做是首要目標。 　　“進入潛在顧客的心智”即抓住消費者的心理。首先企業(yè)應該能滿足消費者的需求。企業(yè)的產(chǎn)品或服務要得到顧客的認同，能給顧客帶來實際的利益，幫助顧客解決他們在生活中的難題，滿足顧客的切實需要。 　　同類的產(chǎn)品在市場上還有很多，現(xiàn)在的市場不再是某一兩家企業(yè)獨步天下的時候了，所以企業(yè)的產(chǎn)品要想脫穎而出，必須使產(chǎn)品具有某些特征，看起來與其他的產(chǎn)品有所不同，好象是市場上唯一的。 　　消費者的心理感受來自于產(chǎn)品的差異化特征，其特征越突出，消費者的心理感受就越強烈，他們對于產(chǎn)品的認知就多。 　　當企業(yè)找到產(chǎn)品突出的那一點后，再通過各種定位手段，將定位信息傳遞給消費者，引起消費者的注意，使消費者一產(chǎn)生某種特定的需求時就聯(lián)想到這一產(chǎn)品。 　　如現(xiàn)在大多數(shù)人一想到買洗發(fā)水，就想到“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等品牌，這證明寶潔公司的定位是成功的。當顧客眼時里只看到你的產(chǎn)品時，對其他的產(chǎn)品就會置若罔聞，企業(yè)的定位就成功了。 　　此時，定位成了企業(yè)競爭的一大優(yōu)勢，盡管仍有強敵不時進攻，只要你的定位是實在的，那他們就無法輕易動搖產(chǎn)品在消費者心中的位置。而一些聰明的對手，也會默認你的市場定位，自己另辟蹊徑。在市場上找到屬于自己的南昌又區(qū)別他人的定位，以避免正面交鋒帶來的兩敗俱傷的惡果。 　　在這個日新月異的時代，只要企業(yè)不想被淘汰，就應該重新審視自己的競爭點，看看定位是否成功，是否占據(jù)了消費者的心。所以定位營銷是企業(yè)競爭的一大手段，是新世紀的重要的營銷方式。 網(wǎng)絡營銷　　1．網(wǎng)絡時代的到來 　　網(wǎng)絡營銷是指為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，借助于互聯(lián)網(wǎng)、電子通訊和數(shù)字交換等系統(tǒng)進行的一系列商務活動，主要包括網(wǎng)上廣告、定貨、付款、客戶服務和貨物遞交等售前、售中、售后服務，以及市場調(diào)查分析、財務核算及生產(chǎn)安排利用等利用INTERNET網(wǎng)開發(fā)的商務活動。 　　網(wǎng)絡營銷分有幾個步驟，首先通過電子郵件與消費者、合作者進行溝通，通過電子網(wǎng)絡的發(fā)信功能，給用戶一次性發(fā)信，并要定期發(fā)送各種信息郵件、電子刊物，以提高用戶的忠誠度。 　　接下來就是建立相關的主頁，將企業(yè)的有關圖片、信息資料放在主頁上，盡量作得生動有趣味，要不斷更新網(wǎng)站的內(nèi)容和頁面，發(fā)揮網(wǎng)絡信息媒體的作用，使?jié)撛诘念櫩筒粩嗟禺a(chǎn)生新鮮感、好奇心，增加固定來訪者的數(shù)量。 　　一些對網(wǎng)絡較為敏感的企業(yè)已經(jīng)進入 網(wǎng)絡營銷的實戰(zhàn)階段，他們接著從網(wǎng)絡營銷的調(diào)查開始，相對傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式來講，INTERNET沒有時間、空間的限制，具有高度的交互性和實時性，而且成本低廉，幾乎能實現(xiàn)實時反饋，而且網(wǎng)絡調(diào)查使用的是電子問卷， 大大減少了數(shù)據(jù)輸入工作量，縮短了調(diào)查的時間周期。 　　至于網(wǎng)絡營銷方式方面，企業(yè)一般是采取直銷的形式，這小成本的營銷是最受中小型企業(yè)的歡迎的。在網(wǎng)上那些訪客量大，銷售額高達上千萬美元的企業(yè)，在現(xiàn)實也許只是一個有著幾個人、幾張桌、 幾臺電腦的小型辦公室企業(yè)。 　　例如：美國Dynamac公司，在1997年開業(yè)時只是三個剛畢業(yè)的大學生租的一間小平房，他們在網(wǎng)絡上租了一個商場，可是第二年，他們的“虛擬商場”的產(chǎn)品種類已多達9萬多種，而凈利潤一年達到了773萬美元，成了網(wǎng)絡上的“虛擬巨人”。 　　網(wǎng)絡營銷是一種最新的營銷方式，它幾乎超越了所有的中間環(huán)節(jié)，直接面對全球分布的最終消費者，管理和銷售的成本相當之低，據(jù)估計約為傳統(tǒng)直銷的3%，可以說它終于實現(xiàn)了真正意義上的直銷。 　　網(wǎng)絡上的企業(yè)所經(jīng)營的也不再是傳統(tǒng)的商品，而主要是信息，交易過程中草藥更多地表現(xiàn)為信息的交換，實物交換將從以往實物經(jīng)濟的唯一交易手段進化成交易完成一個必要程序。 　　網(wǎng)絡營銷也使得企業(yè)可以提供完全個性化和專業(yè)化的服務，網(wǎng)上制定系統(tǒng)能為每一個顧客量身訂造，充分滿足不同顧客的個性化要求；而專業(yè)系統(tǒng)就為消費者提供高度的專業(yè)化需求中的產(chǎn)品一般的營銷方式難得完善的售后服務，從而形成企業(yè)與顧客之間的個性化界面。 　　網(wǎng)絡營銷存在著不可忽視的一環(huán)，那就是網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略營銷層次，它的存在不僅對企業(yè)的營銷的某一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，而是對企業(yè)的整個營銷組織、營銷計劃產(chǎn)生根本變革。包括整個網(wǎng)絡營銷和信息共享集團。 　　可以判斷出，一些企業(yè)已經(jīng)完全融入了網(wǎng)絡戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，他們依靠網(wǎng)絡進行制定戰(zhàn)略方針、開展戰(zhàn)略部署、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉移、締結戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略策略?？梢赃@樣說網(wǎng)絡已滲入企業(yè)的每一個細胞了，在這些企業(yè)中，企業(yè)的一舉一動無不說明這一點。] 　　美國麻省理工學院媒休實驗室的Neogoponte將此稱為“比特時代”的企業(yè)。 　　網(wǎng)絡時代的到來，不但是企業(yè)所要面對的前所未有挑戰(zhàn)和機遇，也是整個社會市場格局將來變化的前奏。 　2．網(wǎng)絡營銷的功能 　　1996年網(wǎng)絡商業(yè)共出售約5億美元的產(chǎn)品，雖然占世界商業(yè)銷售的總收入的比例不足為道，但是他以驚人的發(fā)展速度在前進，兩年后的1998年，網(wǎng)上出售的商品達到48億美元。幾乎增長了10倍！為什么網(wǎng)絡營銷有如此在原吸引力呢？主要是網(wǎng)絡營銷有著傳統(tǒng)營銷不可比擬的功能： 　　超越時空限制，世界通銷 　　Internet是一種能覆蓋全球網(wǎng)絡的公共網(wǎng)絡，具有超容量的信息空間。利用這種信息的電子商務具有巨大的潛力，從根本上改變從事商業(yè)活動的途徑和經(jīng)濟結構。比如大眾集團的大眾、捷克的SKODA、法國的雪鐵龍，還有甲殼蟲汽車等，它們是生產(chǎn)各種中、小型家庭轎車和多用途汽車的公司，充分利用互聯(lián)網(wǎng)具有不受時間空間的約束的特點來進行信息交換，24小時為全世界提供營銷服務，超越傳統(tǒng)的時間和空間，達成大量的交易。 　　書籍是一種很適宜網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品。它還不比汽車，汽車的品牌型號都是相對而言固定的，一種型號的車要生產(chǎn)好多年，最長可生產(chǎn)幾十年（如法國的雪鐵龍、德國的甲殼蟲），而書籍不同，每本書的內(nèi)容都不可能相同，讀者買的是書的內(nèi)容。世界上平均每天有成千上萬新書的出版，互聯(lián)網(wǎng)絡正適宜介紹新書的內(nèi)容簡介，彩色界面還可以完全逼真地展示書圖書的封面。目前，世界上最大的書店是美國亞瑪遜圖書銷售公司。 　　多媒統(tǒng)一，直銷入戶 　　Internet有著多媒體的功能，而且清晰度高、容量大。所以有條件上網(wǎng)的人們可以“足不出戶，購盡所需”，因為網(wǎng)絡上什么商品都有。 　　日本索尼音樂公司把資金投入在全球性的交互網(wǎng)和本公司的結構上，公司巧妙地把WEB服務與現(xiàn)有的信息資源結合起來，將企業(yè)的內(nèi)部信息換到網(wǎng)上，使最重要、最新的內(nèi)容高效率地傳給索尼公司，產(chǎn)生坐待“直銷入戶”的營銷效應。 　　全程通道，貫通營銷 　　Internet上的網(wǎng)絡營銷是一種全程的營銷渠道，可以從商品信息、收款結算、售后服務一條龍一氣呵成。美國的通用汽車公司就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的這一特點，他們允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上通過公司的有關系統(tǒng)按自己的興趣，自己設計和組裝，以滿足顧客的個性需求。 　　在結算方面，我國的招商銀行率先推出企業(yè)網(wǎng)上銀行，使企業(yè)財務人員不到銀行就可在網(wǎng)上辦理支付結算等工作。同時也為網(wǎng)上交易提供結算手段奠定基礎。 　　信息超前，市場優(yōu)先 　　Internet是一種具有強大營銷能力的工具，兼有著渠道、促銷、互換信息及網(wǎng)上交易的一系列功能，是營銷的未來趨勢。 　　以直銷成名的雅芳（AVON）公司，為了鞏固老客戶、發(fā)展新客戶，占領更大的市場，在1997年4月?lián)屜纫徊綄嵭芯W(wǎng)上銷售。他們?yōu)楣旧暇W(wǎng)作了充分的準備，上網(wǎng)之前他們就向美國的主管部門詳細介紹了公司的網(wǎng)絡營銷策略，目的是為了擴大新客戶，而不是甩開老客戶，反而是要進一步鞏固老客戶。 3．營銷網(wǎng)站 　　建立一個出色的網(wǎng)站 　　企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品、價格、銷售方式及售后服務等，都需要在網(wǎng)站上表現(xiàn)出來，所以一個企業(yè)要實行網(wǎng)絡營銷，就必須建立一個出色的網(wǎng)絡站點。 　　建設一個出色的網(wǎng)站，根本目的就是為了造就高的訪問率。只要有大量的網(wǎng)民訪問，才可能有突破性的銷售量。 　　新加坡的一個大型網(wǎng)上購物商場，18個商場分別標于新加坡地圖上。消費者只需挪動手中的鼠標，就可以查到商店的真實地址和營業(yè)時間。這個網(wǎng)上購物商場含有近2000種類別的商品，提供24小時全天經(jīng)營和送貨上門的服務?？蛻舨粷M意可以換或退。 　　商場最獨特的在于，每周提供一次特別超支商品列表，而顧客也不需要象往常那樣搶購，輕輕松松地點幾下就可以挑選取到自己滿意的商品。 　　網(wǎng)絡促銷 　　網(wǎng)絡購物是一個嶄新的交易方式，很多消費者對此都存在戒心，一般來說一種新的產(chǎn)品或是一種新的銷售方式剛剛進入市場的時候，%，所以一個再美麗的網(wǎng)頁也需要一定的促銷手段的配合。 　　典型的網(wǎng)上促銷活動是網(wǎng)上有獎問答、抽獎活動、申請優(yōu)惠卡或貴賓卡、建立網(wǎng)上銷售俱樂部等等。更深入的活動可以讓顧客了解公司和產(chǎn)品的情況，包括公司的歷史、發(fā)展和未來預測，還可以讓顧客征求對企業(yè)的管理體制及產(chǎn)品的意見。 　　消費者最大的樂趣在于能買到自己滿意而且價格又便宜質(zhì)量也好的商品，這也就是為什么每次百貨公司減價的時候，總是人潮洶涌。網(wǎng)絡營銷也可以采取這一手段，定期推出每周一物，每月一物的活動，以相當優(yōu)惠的價格營造購物氣氛，刺激消費者的購買欲望。 　　網(wǎng)站就是為了吸引顧客來看，但是因特網(wǎng)的網(wǎng)站成成千上萬，而且每天都有無數(shù)的新網(wǎng)頁的出現(xiàn)，把網(wǎng)頁放在因特網(wǎng)上并不表示一定有人來看，實際上許多網(wǎng)頁長期少有問津，造成網(wǎng)頁投資的浪費。 　　一個網(wǎng)站正如一家企業(yè)，必須要有一定的宣傳，才會讓人知曉，才可能有顧客的到來。 　　有些企業(yè)是采用借助主要的搜索器或是借助傳統(tǒng)的傳播媒介之手來宣傳，但這兩種手段都有其弱點所在，在搜索器里登記雖然重要，可是搜索器里的網(wǎng)站太多了，而人們一般都只看前幾頁的網(wǎng)址，如果你的網(wǎng)站是被排到了第10面，第20頁，甚至是第100頁，那你的網(wǎng)站就很可能被淹沒在茫茫網(wǎng)海中了。 　　傳統(tǒng)的宣傳雖然很有作用，但是價格的昂貴也不是一般企業(yè)，尤其是那些“虛擬商場