哈爾市商業(yè)銀行某某年全程營銷方案[001]-文庫吧
2025-04-26 18:59 本頁面
【正文】 某地區(qū)的第一大商業(yè)銀行。在某某八大銀行中，商業(yè)銀行的整體實(shí)力相對較弱，在市民心目中的地位處于第六至七位，因此在 200４年的營銷工作中，我們將會大力塑造商業(yè)的企業(yè)形象，提高其主營項(xiàng)目丁香卡的市場占有量，將商業(yè)銀行在市民中的排名提高至 3－４位。近年來，作為日益被更多消費(fèi)者接受和使用的消費(fèi)理財(cái)工具——銀行卡，已成為各銀行企業(yè)爭奪市場的主要競爭工具之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國銀行卡發(fā)卡量已達(dá)到 億張，年持卡交易額已達(dá)到45000 億元，可見，銀行卡市場發(fā)展之速度與產(chǎn)業(yè)規(guī)模。銀行卡已成為銀行企業(yè)在個人金融服務(wù)領(lǐng)域的重要利潤增長點(diǎn)。隨著我國改革開放二十多年的市場進(jìn)程，銀行已由原來單一性的存、取款、信貸業(yè)向多元化發(fā)展，各大銀行均已相繼開設(shè)了許多便民服務(wù)，如：代繳各種日常費(fèi)用（水費(fèi)、電費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、電話費(fèi)、有線電視費(fèi)） 、代發(fā)工資、代繳保險、股金劃轉(zhuǎn)等群帶業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的開辦極大的方便了廣大市民的日常生活。時下各大銀行又紛紛向“一卡通”的業(yè)務(wù)相繼拓展， “一卡在手走遍神州”已不在是每個人的夢想。陽光卡、太平洋卡、金穗卡、牡丹卡、龍卡、丁香卡、長城卡、招商一卡通等制作精美，方便實(shí)用的銀行卡均以極快的速度鋪向千家萬戶，現(xiàn)在擁有一張或幾張銀行卡已不在是身份的象征，而是一種時尚。但是在引領(lǐng)百姓時尚的背后，各大銀行的真正目的是靠方便5 / 27廣大市民來拉動儲蓄額的提升，從而加快儲備金的流量，為大量的信貸業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大的資金保證。 眾所周知，銀行的生存根源在于信貸，而不是儲蓄、交費(fèi)。但是沒有強(qiáng)大的儲蓄金作保證又何談信貸呢？于是各大銀行均采取不遺余力的推廣戰(zhàn)術(shù)，通過搶占市場、形象宣傳、廣告宣傳等手段來擴(kuò)大銀行卡的市場占有量，從而達(dá)到壟斷資金的目的。但是縱觀哈市現(xiàn)狀，尚無一家銀行實(shí)現(xiàn)了一統(tǒng)天下的局面。某某市商業(yè)銀行是中國人民銀行批準(zhǔn)建立的地方性股份制商業(yè)銀行，經(jīng)過 6 年的努力經(jīng)營，商業(yè)銀行在公眾中的形象已從最初的品牌認(rèn)知階段上升到現(xiàn)在的品牌提升階段。但是由于近幾年行業(yè)的競爭，某某市商業(yè)銀行也同樣面臨巨大的壓力。丁香卡在推出以來雖受到廣大儲戶的認(rèn)識，但是在推廣的意識與方式上還存在一定的限制，因此，本案的制定，力在求新、求奇、求變！三、商業(yè)銀行品牌整合方案功略商業(yè)銀行整合傳播作為長期的管理工作，其中有 8 個要素（見下圖）：發(fā)送者 → 編碼 → 信息 → 解碼 → 接受者干擾反饋 反應(yīng)↑ ↑←6 / 27在整個過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對目標(biāo)接受者進(jìn)行全面了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息，還應(yīng)建立信息渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應(yīng)。根據(jù)整合傳播要素及商業(yè)銀行的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I銷傳計(jì)劃，其中包括 5 個基本部分：企業(yè)營銷診斷確定整合營銷目標(biāo)設(shè)計(jì)傳播信息傳播策略市場推廣策略（一）營銷診斷通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃工作的第一內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一階段，營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進(jìn)行分析以外，還有重要的一點(diǎn)，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費(fèi)者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。通過前一階段我們對某某商業(yè)銀行的了解，我們對商業(yè)銀行的問題有了一個初步印象，尤其是對商業(yè)銀行注重營銷，加大自我宣傳力度的精神非常敬佩，故在走訪數(shù)十位業(yè)內(nèi)、外人士的基礎(chǔ)上，我們對某某商業(yè)銀行的現(xiàn)狀作如下分析：優(yōu)勢（S）分析：理財(cái)功能（一卡多戶）投資功能（銀證通、保險）方便生活（電話銀行、銀聯(lián)、代繳費(fèi)、代發(fā)工資）7 / 27網(wǎng)點(diǎn)多（120 多家）劣勢（W）分析：成立時間短（1997）知名度低業(yè)務(wù)流程不暢（96358 線路問題）硬件設(shè)施差沒有 ATM 自動取款系統(tǒng)廣告?zhèn)鞑チΧ刃C(jī)會點(diǎn)(O)分析中國加入世貿(mào)組織人們理財(cái)需求的增長某某經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長某某老城區(qū)的改造某某城市建設(shè)的持續(xù)進(jìn)行某某市商業(yè)銀行營銷年的啟動威脅（Ｔ）分析競爭對手不斷加大宣傳力度競爭對手不斷推出新業(yè)務(wù)（房貸、車貸）結(jié)論：①服務(wù)項(xiàng)目嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，不能形成商業(yè)銀行的核心競爭力。②推廣手段單一，廣告投入嚴(yán)重不足。③銷售活動沒有形成常規(guī)性終端活動，對市場的啟動力不強(qiáng)。通過營銷診斷，我們對金融行業(yè)和商業(yè)銀行在該行業(yè)中的地位有了清晰的認(rèn)識，因 2022 年?duì)I銷方案是一個大型、系統(tǒng)的品牌建設(shè)8 / 27工程，我們一定要把其當(dāng)作一項(xiàng)長期的工作來做，通過在各個時期、各個環(huán)節(jié)舉行的一系列活動，來吸引百姓關(guān)注我們的行動，以提升商業(yè)銀行的市場知名度和美譽(yù)度。 （二）確定整合營銷目標(biāo)商業(yè)銀行的市場目標(biāo)?強(qiáng)化并推廣商業(yè)銀行作為市民銀行的品牌形象與知名度。?擴(kuò)大商業(yè)銀行的市場占有率。?在消費(fèi)者心目中樹立商業(yè)銀行全新的品牌形象，以此推動儲戶的增長。?在整合品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)整合，提高服務(wù)質(zhì)量。商業(yè)銀行的品牌目標(biāo)?樹立商業(yè)銀行的整體品牌形象；?建立與消費(fèi)者的有效溝通，加強(qiáng)情感聯(lián)系，進(jìn)一步建立品牌忠誠度及美譽(yù)度。?到 2022 年底，將商業(yè)銀行打造成區(qū)域性第四大品牌。（三）設(shè)計(jì)傳播信息信息內(nèi)容之品牌核心價值如何讓商業(yè)銀行從業(yè)務(wù)上的競爭上升為品牌力的競爭，建立商業(yè)銀行的品牌競爭優(yōu)勢？品牌核心定位將起決定因素。而且品牌核心定位的提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決定了整個營銷策劃的成敗，因?yàn)橛行У钠放剖亲钅軌蛴绊懴M(fèi)者的。 ① 消費(fèi)者調(diào)查9 / 27通過對消費(fèi)者的分析和研究，我們能更透徹地了解消費(fèi)者對商業(yè)銀行的想法、感受反應(yīng)，從而發(fā)現(xiàn)他們的價值觀及原動力的真實(shí)想法。② 品牌核心經(jīng)過對商業(yè)銀行的論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度來講，商業(yè)銀行完全能滿足人們對金融的需求。?理財(cái)功能（一卡多戶）?投資功能（銀證通、保險）?方便生活（電話銀行、銀聯(lián)、代繳費(fèi)、代發(fā) 工資）信息內(nèi)容廣告之創(chuàng)意（因尚沒有與商業(yè)銀行決策層商討，故此部分暫略） 。（四）傳播策略商業(yè)銀行全新的形象蓄勢待發(fā)，如何展現(xiàn)給消費(fèi)者？在整體目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，結(jié)合商業(yè)銀行的企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為：整合與加強(qiáng)廣告運(yùn)作、推廣運(yùn)作及媒體運(yùn)作的力量，廣告的形象提升與活動的大力推動齊頭并進(jìn)、相輔相成，致力于全面提升商業(yè)銀行的品牌認(rèn)知及好感度。在整個傳播的過程中，我們應(yīng)注意與消費(fèi)者的互動性，使消費(fèi)者從被動的接受訊息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c到商業(yè)銀行品
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