【正文】 行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念指導(dǎo)下，海爾遵循“消費(fèi)—市場(chǎng)—產(chǎn)品”的導(dǎo)向，在內(nèi)部建立一條包括“信息—開(kāi)發(fā)—制造—售前—售中—售后”的市場(chǎng)鏈，引入了“SST”機(jī)制，創(chuàng)造了市場(chǎng)在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了全員營(yíng)銷(xiāo)，塑造了競(jìng)爭(zhēng)力。到1998年，海爾實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變?！?大營(yíng)銷(xiāo)概念典型事件：企業(yè)擴(kuò)張——“海爾文化激活休克魚(yú)”理念：海爾中國(guó)造時(shí)間：1998~2001年意義：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，打造國(guó)際品牌從單一的電冰箱產(chǎn)品，到洗衣機(jī)、電冰柜、空調(diào)、計(jì)算機(jī)，再到2000年的69大產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品群；從青島電冰箱總廠到海爾集團(tuán)到今天的七個(gè)工業(yè)園、46家工廠、15個(gè)設(shè)計(jì)中心；海爾集團(tuán)突破了單一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，在不同的層面、不同的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合，進(jìn)行著多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在海爾集團(tuán)發(fā)展壯大的過(guò)程中，滲透著一種大營(yíng)銷(xiāo)的觀念，處處體現(xiàn)著大格局。海爾集團(tuán)的決策層，就是憑著這種大營(yíng)銷(xiāo)的思想觀念，在策劃、組織著龐大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不論是4PS還是6PS，還是4C，還有海爾自創(chuàng)的3C，所有系列的營(yíng)銷(xiāo)組合措施都在這大格局中閃爍著智慧之光。三、海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的啟示海爾短短16年，精彩紛呈，最具典型性。中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和活動(dòng)，嚴(yán)格意義上講是從20世紀(jì)80年代開(kāi)始的。我們中國(guó)的企業(yè)，要不斷學(xué)習(xí)、吸收、創(chuàng)新，用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、理論、技術(shù)，武裝、指導(dǎo)我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)造出更多的海爾企業(yè)。海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展給了我們不少啟發(fā)：1．創(chuàng)新思想——學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越海爾是引進(jìn)德國(guó)設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出高質(zhì)量的電冰箱的，更重要的是海爾同時(shí)引進(jìn)了質(zhì)量管理和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，然后消化、吸收、發(fā)展創(chuàng)新，成為自己的東西。在海爾的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都有一種創(chuàng)新精神在指導(dǎo)。我們認(rèn)真分析海爾在16年發(fā)展歷程中的典型事件和重要活動(dòng)，都是一次次的突破和創(chuàng)新。2．品牌營(yíng)銷(xiāo)——“海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”到“海爾，中國(guó)造”海爾是成功的進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，從名牌戰(zhàn)略、品牌延伸到品牌資本運(yùn)作海爾走出了一條成功的品牌擴(kuò)張之路。名牌戰(zhàn)略——國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌自1985年海爾生產(chǎn)第一臺(tái)電冰箱，海爾就確立了創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)近10年的努力，樹(shù)立起中國(guó)名牌形象。這一階段，海爾名牌代表著“高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)”，體現(xiàn)著知名度和美譽(yù)度。從“琴島—利勃海爾”到“琴島—海爾”再到“海爾”，從“兩個(gè)小孩”到“Haier”，經(jīng)過(guò)CI策劃和職能部門(mén)的努力，海爾脫胎換骨從一個(gè)國(guó)產(chǎn)名牌，發(fā)展成國(guó)際化的品牌。在塑造品牌的過(guò)程中，廣告和公關(guān)都得到了成功的運(yùn)用。海爾的廣告“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”獲得社會(huì)各界好評(píng)，認(rèn)知度很高。在海爾發(fā)展壯大之后，2000年的“海爾，中國(guó)造”，更為海爾塑造了強(qiáng)烈的個(gè)性。品牌延伸——商標(biāo)認(rèn)證海爾進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)之后，商標(biāo)的管理成為重要的問(wèn)題，海爾較早在公司內(nèi)成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室，負(fù)責(zé)商標(biāo)注冊(cè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。隨著海爾品牌價(jià)值越來(lái)越高，海爾商標(biāo)的影響力越來(lái)越大，海爾在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)商標(biāo)授權(quán)，迅速延伸擴(kuò)張到集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品和領(lǐng)域。為保證授權(quán)被有效利用，為避免海爾商標(biāo)線過(guò)長(zhǎng)、失去控制而互相傷害，海爾對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品的使用進(jìn)行了嚴(yán)格的驗(yàn)證和審查，不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不準(zhǔn)使用海爾商標(biāo)。品牌擴(kuò)張——“海爾文化激活休克魚(yú)”1995年海爾整體兼并青島紅星電器廠，海爾輸入了品牌，很快進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展。海爾意識(shí)到品牌的資本價(jià)值，開(kāi)始常識(shí)品牌運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)張，1997年與萊陽(yáng)家電總廠合作建立了萊陽(yáng)海爾電器公司，是以無(wú)形資產(chǎn)參股的運(yùn)作方式；后來(lái)與杭州西湖電子集團(tuán)的合作則是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的成功嘗試。3． 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念——1993年全無(wú)氟電冰箱、1993年節(jié)電冰箱、“國(guó)際氣候保護(hù)獎(jiǎng)”隨著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)程的加快，隨著消費(fèi)者意識(shí)的提高，人們對(duì)家用電器的要求越來(lái)越高。20世紀(jì)，全球面臨環(huán)境的惡化、資源短缺和人口爆炸等問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，隨之產(chǎn)生了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要考慮社會(huì)遇到的問(wèn)題，將公司的目標(biāo)與全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)。海爾順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)綠色家電，不斷推出環(huán)保型產(chǎn)品。在1993年5月研制成功全無(wú)氟冰箱，1995年12月推出節(jié)電冰箱等是典型的事例。在1999年8月，海爾集團(tuán)榮獲美國(guó)環(huán)保局頒發(fā)的首屆“國(guó)際期貨報(bào)獲獎(jiǎng)”，是惟一獲此殊榮的中國(guó)企業(yè)。在德國(guó)和荷蘭，購(gòu)買(mǎi)海爾電冰箱的消費(fèi)者可獲得政府環(huán)保津貼。4．國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)到影響國(guó)際化——“國(guó)民之內(nèi)無(wú)名牌”、三個(gè)1/3出口創(chuàng)匯曾是我國(guó)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)進(jìn)出口政策的一個(gè)重要指導(dǎo)思想，海爾從創(chuàng)業(yè)、開(kāi)始出口德國(guó)冰箱產(chǎn)品到1994年調(diào)整為名牌戰(zhàn)略，差不多是10年的時(shí)間。1994年海爾開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化之路，這一時(shí)期海爾主要是在名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，采用了“先難后易”的指導(dǎo)思想塑造國(guó)際名牌。這種思路是，先打開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，然后進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的思想。海爾在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上，往往是先依靠最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品攻堅(jiān)，再跟進(jìn)其他產(chǎn)品，先后在德國(guó)、美國(guó)、日本、法國(guó)等獲得市場(chǎng)通行證，從單一名牌產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展成知名家電廠商。早在1997年張瑞敏就提出了“國(guó)際化的思維”，開(kāi)始在全球構(gòu)筑海爾的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)，到1999年以三個(gè)1/3（“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售占1/3；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷(xiāo)售占1/3。海外建廠生產(chǎn)海外銷(xiāo)售占1/3”）為目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃標(biāo)志著海爾開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化。營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化的思維是觀念的突破，首先市場(chǎng)國(guó)際化，為滿(mǎn)足客戶(hù)，必須使設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、服務(wù)、生產(chǎn)貼近客戶(hù)，達(dá)到“服務(wù)零距離”的要求。海爾不再是中國(guó)的建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際物流中心，并將工場(chǎng)設(shè)在海外。2000年海爾在美國(guó)設(shè)廠，也是在這一年，海爾跨進(jìn)全球十大家用電器制造廠商之列，可以和西門(mén)子、伊萊克斯等同臺(tái)論劍。5．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“零距離”傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論中，認(rèn)為產(chǎn)品的核心概念是“功能”，然后才是“包裝”的輔助概念，延伸到“服務(wù)”等“附加價(jià)值”。而從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)得到重視，不僅是服務(wù)業(yè)，在制造業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向的公司都獲得了巨大的成功。在中國(guó)，“海爾”、“春蘭”、“小天鵝”、“榮事達(dá)”等知名品牌的價(jià)值含量中，服務(wù)戰(zhàn)力相當(dāng)?shù)谋戎?。在激烈的?jìng)爭(zhēng)中，海爾更是將服務(wù)發(fā)展成為創(chuàng)造銷(xiāo)售的傳播手段，將海爾的“星級(jí)服務(wù)”包裝成文化。1995年，在海爾的歷史上最重要的一年，二次創(chuàng)業(yè)拉開(kāi)了帷幕。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被定為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略武器，以服務(wù)為中心進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。海爾為自己的服務(wù)起了一個(gè)名字“海爾國(guó)際星級(jí)服務(wù)”，星級(jí)服務(wù)在售前、售中、售后有一整套規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，接著推出“一、二、三、四”模式，在后來(lái)又制定了售后服務(wù)“五個(gè)一”，宣傳海爾“賣(mài)信譽(yù)而不是賣(mài)產(chǎn)品”，廣告則訴諸“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，建立知名度和美譽(yù)度。1999年，海爾正式推出“210工程”，提出“服務(wù)零距離”。海爾吸引了所有人的目光，通過(guò)各種廣告、媒體宣傳、以及各種場(chǎng)合的演講，海爾將服務(wù)品牌樹(shù)立起來(lái)。在很多地方的消費(fèi)者心目中，海爾品牌代表的不僅僅是質(zhì)量、實(shí)力、信譽(yù)，而是一種文化；消費(fèi)者選擇海爾，就是購(gòu)買(mǎi)到放心。這就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的神奇力量，在一些地區(qū)，海爾就和當(dāng)年的“可口可樂(lè)”一樣，有一批忠實(shí)的顧客。張瑞敏說(shuō)：“……所謂零距離，其本質(zhì)是心與心的零距離……”,多么可怕的控制消費(fèi)者。6．公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到注意力營(yíng)銷(xiāo)——砸冰箱、打擂臺(tái)、“大腳印”、“斜坡理論”、“賽馬機(jī)制”、海爾激活休克魚(yú)登上國(guó)際論壇、“21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)冰箱”、3C概念、“210工程”、數(shù)字電視、三角冰箱、“要么觸網(wǎng)，要么死亡”、第一位CEO、贊助北京舉辦2008年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助APEC論壇20世紀(jì)70年代，菲利普科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)的”時(shí)候，又提出了2個(gè)P,將60年代的麥卡錫4P’s組合，發(fā)展成6P’s。增加了公共關(guān)系（Public Relations）和政治（Politics）,公共關(guān)系在促銷(xiāo)組合里常常起到四兩撥千斤的妙用；20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出現(xiàn)，使得公共關(guān)系更為人重視，它既能與廣告等促銷(xiāo)工具一起配合，發(fā)行最大的傳播效果；又能在關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)揮轉(zhuǎn)危為安的作用。在海爾品牌塑造和品牌傳播的過(guò)程中，公共關(guān)系都是建樹(shù)，砸冰箱、打擂臺(tái)、“大腳印”、“賽馬機(jī)制”、海爾激活休克魚(yú)登上國(guó)際論壇、“21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)冰箱”、3C概念、“210工程”、數(shù)字電視、三角冰箱、“要么觸網(wǎng)，要么死亡”、第一位CEO、贊助北京舉辦2008年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助APEC論壇等事件的策劃和活動(dòng)為建立海爾的知名度和美譽(yù)度都發(fā)揮著獨(dú)特的功效。海爾是精通此道的，海爾人在謀勢(shì)、造勢(shì)方面有營(yíng)銷(xiāo)天賦，“大錘砸冰箱”初償甜果，“打擂臺(tái)”是再試手段，后邊的活動(dòng)可就大顯身手了。從踏上國(guó)際論壇發(fā)表“海爾激活休克魚(yú)”，全世界都在注意傾聽(tīng)張瑞敏的演講，海爾明白了注意力的重要性；當(dāng)新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，海爾已早一步品嘗到“注意力經(jīng)濟(jì)”的豐碩成果，在一些大的事件中當(dāng)仁不讓?zhuān)?000年贊助北京舉辦2008年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助APEC上海論壇等活動(dòng)更體現(xiàn)了海爾的大氣魄，海爾布下大格局，將所有注意力的目光聚焦在自己身上，把自己在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。7．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到電子商務(wù)——“一名兩網(wǎng)”、三角冰箱新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性格需求決定著企業(yè)供應(yīng)。海爾較早時(shí)就認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)—消費(fèi)—生產(chǎn)”的商業(yè)模式，海爾在2000年面臨新的轉(zhuǎn)變。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的確立，為市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程再造提供設(shè)計(jì)的思想。為了創(chuàng)出一個(gè)國(guó)際化的品牌，領(lǐng)導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)的潮流，海爾必須把握時(shí)代的商機(jī)。2000年海爾依托海爾網(wǎng)站，整合物流、商流、資金流，成立電子商務(wù)公司。海爾歸納自己的電子商務(wù)為“一名兩網(wǎng)”，名即名牌效應(yīng)；兩網(wǎng)是銷(xiāo)售網(wǎng)和支付網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求廠商在供應(yīng)和服務(wù)方面摒棄傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)、規(guī)模效應(yīng)的思想，針對(duì)個(gè)性化需求建立新模式：量身訂做。對(duì)海爾這樣的大企業(yè)，“量身訂做”并不像小裁縫店一樣容易，要服務(wù)好顧客，必須有如下三點(diǎn)：滿(mǎn)足需求的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)系統(tǒng)、柔性制造系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺(tái)（包括信息平臺(tái)、支付系統(tǒng)和銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)）。所以，張瑞敏在演講中多次強(qiáng)調(diào)：要么觸網(wǎng)，要么死亡。8．全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)——“大鐵錘砸冰箱”到“產(chǎn)品零缺陷”、“服務(wù)零缺陷”每一個(gè)企業(yè)都重視質(zhì)量管理，特別是QC管理從20世紀(jì)80年代以來(lái)被國(guó)內(nèi)企業(yè)所重視，在初期產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，所有品牌的廣告及宣傳都以質(zhì)量為訴求。從“大鐵錘砸冰箱”事件為海爾創(chuàng)造高質(zhì)量的冰箱開(kāi)始，到OEC管理，再到“產(chǎn)品零缺陷”、“服務(wù)零缺陷”的推出，海爾經(jīng)歷了追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，質(zhì)量成為海爾產(chǎn)品的高附加值，為海爾在市場(chǎng)上追求“打價(jià)值戰(zhàn)”不打價(jià)格戰(zhàn)提供了重要支持。全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)在塑造海爾品牌的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。海爾初通過(guò)打擂、評(píng)獎(jiǎng)來(lái)力推海爾產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)外，還通過(guò)了ISO900品質(zhì)保證體系認(rèn)證、ISO14000環(huán)保認(rèn)證，取得了德國(guó)VDE、GS、TUV，美國(guó)UL，加拿大CSA等產(chǎn)品認(rèn)證，拿到了加拿大EEV、CSA能效認(rèn)證，美國(guó)UL用戶(hù)測(cè)試數(shù)據(jù)認(rèn)可。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，質(zhì)量和產(chǎn)品認(rèn)證是海爾的通行證，海爾遵循先難后易的原則，塑造國(guó)際名優(yōu)產(chǎn)品形象，再回到國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳。在實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，新聞宣傳是最有說(shuō)服力的工具，“大鐵錘砸冰箱”事件“產(chǎn)品零缺陷”、“服務(wù)零缺陷”給予新聞很大的想象空間，而將海爾人“大腳印”和“OEC”的平凡故事和張瑞敏的傳奇事跡放在一起介紹，更是放大率這種光環(huán)的輻射威力。全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等融合起來(lái)，成為海爾“大營(yíng)銷(xiāo)”中的重要一環(huán)，相得益彰。9．文化營(yíng)銷(xiāo)——《海爾人》、“星級(jí)服務(wù)”、“海爾中國(guó)造”哈佛商學(xué)院的約翰科特教授和詹姆斯赫斯克特合著過(guò)一本《企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)》，他們正1978~1991年通過(guò)對(duì)207家公司的調(diào)查、研究，認(rèn)為：“企業(yè)文化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有眾多的作用。企業(yè)文化在下一個(gè)10年內(nèi)很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。對(duì)企業(yè)豐潤(rùn)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在負(fù)面作用的文化并不罕見(jiàn)，這些企業(yè)文化容易滋延，即便在匯集了許多通情達(dá)理、知識(shí)程度高的人才的公司也是如此。那些鼓勵(lì)不良經(jīng)營(yíng)行為，阻礙企業(yè)進(jìn)行合理經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變的企業(yè)文化容易在相當(dāng)長(zhǎng)的歲月里緩慢的、不知不覺(jué)地產(chǎn)生，特別是當(dāng)企業(yè)正處于獲得較好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的時(shí)候。企業(yè)文化盡管不易改變，但他們完全可以轉(zhuǎn)化為有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)L(zhǎng)的企業(yè)文化。①”海爾16年的發(fā)展，似乎是對(duì)約翰科特教授和詹姆斯赫斯特以上觀點(diǎn)的極佳論證2000年5月19日，美國(guó)科爾尼管理顧問(wèn)公司、《財(cái)富》雜志集團(tuán)等評(píng)選海爾為：“全球最佳營(yíng)運(yùn)公司?！焙栍兄鴱?qiáng)有力的企業(yè)文化，這種文化塑造不僅造就了海爾人的群體，而且成為海爾在市場(chǎng)征戰(zhàn)轉(zhuǎn)化攻城略地的宣傳隊(duì)。海爾將優(yōu)秀的企業(yè)文化進(jìn)行包裝，傳播，使海爾品牌具備了人格化的個(gè)性，始終微笑著展現(xiàn)在公眾的面前。海爾的企業(yè)文化建設(shè)和傳播，再到文化征服經(jīng)歷了三個(gè)階段：塑造企業(yè)文化：“大鐵錘砸冰箱”實(shí)踐開(kāi)始轉(zhuǎn)變員工觀念，通過(guò)OEC的管理灌輸理念，給予企業(yè)文化內(nèi)涵——追求卓越，通過(guò)：“星級(jí)服務(wù)”樹(shù)立國(guó)際名牌，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”烙印海爾品牌，再到“海爾中國(guó)造”打造金字招牌。文化傳播：內(nèi)部傳播工具——《海爾人》和《海爾文化手冊(cè)》，將文化系統(tǒng)提煉。通過(guò)言傳身教，打造海爾文化靈魂。對(duì)外通過(guò)公共關(guān)系、廣告、新聞宣傳、書(shū)籍推薦海爾企業(yè)的文化，借助國(guó)際管理論壇和國(guó)家案例樹(shù)立海爾國(guó)際品牌的典范。文化征服：以海爾文化激活休克魚(yú)為標(biāo)志，海爾凸顯文化魅力，通過(guò)“海爾神話”、“張瑞敏傳奇”、“海爾人的故事”、“海爾中國(guó)造”等傳播開(kāi)始“文化征服”。但在運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要慎重，一是要確實(shí)有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化；二是考慮成本因素。像我們把美國(guó)進(jìn)口電影和香港電影稱(chēng)為“大片”，而不把日本、臺(tái)灣電影稱(chēng)為“大片”，就是看是否“大制作”，切不可一味模仿，以免東施效顰，貽笑大方。[2] ① 約翰科特教授和詹姆斯赫斯克特：《企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)》，曾中、李曉濤譯，華夏出版社1997年3月第1版，第12~13頁(yè)。[2]案例二 IBM公司:藍(lán)色巨人營(yíng)銷(xiāo)再造公司背景——“藍(lán)色巨人”的輝煌IBM(美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器有限公司)是一家研究和制造計(jì)算機(jī)的公司。由IBM公司習(xí)慣以藍(lán)色作為商標(biāo)的主色，所以，這個(gè)電腦霸主被稱(chēng)為“藍(lán)色巨人”。根據(jù)美國(guó)《幸福》雜志1997年評(píng)選的美國(guó)500家大公司名單，IBM是全美第六大公司；按行業(yè)區(qū)分，IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)中第一大公司；按地理位置區(qū)分，IBM是紐約第一大公司。，資產(chǎn)811。32元，市價(jià)743。325億美元。IBM從事的科研領(lǐng)域和生產(chǎn)的產(chǎn)品包括芯片、計(jì)