【正文】 需求的細(xì)分，而不是對產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分是市場細(xì)分的結(jié)果。由于消費者是需求的載體，市場細(xì)分最終才表現(xiàn)為消費者的細(xì)分。市場細(xì)分工作是尋找需求差異、追溯差異原因的過程。從理論上講，所有可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素以及體現(xiàn)需求差異的外在因素，都可以成為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因此市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)非常繁雜，營銷理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為以下四個大類： l 地理和人口特征?？蛻羰切枨蟮妮d體，需求可能因客戶人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等因素；地理特征包括地理區(qū)位、行政層級等等。l 心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場細(xì)分的一個重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發(fā)展，客戶除了對商品的物理功能提出更高要求外，對品牌所附帶的價值內(nèi)涵和生活信息也有所期待?？蛻粜睦硖卣骱蜕罘绞缴系牟町?，會導(dǎo)致對價值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。l 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求?？蛻糍徺I某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點的不同就導(dǎo)致需求實質(zhì)上的不同。例如客戶購買任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價格便宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。利益追求的不同，就會導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度，會對同一件商品作出完全不同的評價和購買決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的重要因素。l 消費行為和價值。如果說前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費行為和價值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。消費行為包括對商品的使用頻率、使用場合、使用時間、忠誠度等，價值包括消費者對商品的使用量以及其所代表的價值，根據(jù)這個維度，可以把消費者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠用戶和搖擺客戶等等。消費行為和價值維度是目前數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)常使用的維度。從理論上，不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵之處在于采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，會有不同的細(xì)分效果。一個有效的市場細(xì)分，首先是各細(xì)分市場之間體現(xiàn)的需求差異性，同一細(xì)分市場內(nèi)需求差異最小，對相似的營銷策略有相似的反應(yīng)，不同細(xì)分市場間需求差異最大。需求的差異性，在于確保產(chǎn)品開發(fā)和價格策略的針對性，向市場主體遞交個性化產(chǎn)品；需求的可識別性和可達(dá)到性，在于確保清晰的區(qū)分各細(xì)分市場的主體，把產(chǎn)品信息及產(chǎn)品實體通過特定的渠道遞送給他們，通俗地說就是“是否能找到目標(biāo)用戶，勸說目標(biāo)用戶，把產(chǎn)品送到目標(biāo)用戶所能達(dá)到的地方”；足量性指細(xì)分市場必須能提供足量的利潤來源；行動的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿足對細(xì)分市場的營銷需求。一般來說只有細(xì)分市場符合上述要求，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)才是理想的。針對電信商務(wù)客戶的特點，同時考慮到操作的規(guī)范性和漸進(jìn)性，我們建議將電信客戶的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定為以下三個維度： 行業(yè)類別、競爭因素、客戶價值。l 以行業(yè)類別可將客戶細(xì)分為住宅客戶、加工制造、農(nóng)林養(yǎng)殖、公共服務(wù)業(yè)、商業(yè)流通、中小型商業(yè)企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)、能源加工、網(wǎng)吧/話吧、金融保險、建筑/房地產(chǎn)、學(xué)校教育、餐飲賓館、醫(yī)療衛(wèi)生、其它等十五類，并且可進(jìn)一步細(xì)分子行業(yè)。l 電信市場的競爭反映在客戶處理上主要包括保存量、激增量、挽留量等三種類型，所以客戶按競爭因素細(xì)分為：保存量型主要是那些受到或即將受到競爭威脅的客戶群和增量空間較小的客戶群；激增量型主要是目前客戶關(guān)系較為穩(wěn)定，客戶忠誠度高，或者是競爭對手暫時沒有關(guān)注的客戶群；挽留量型指那些需要請回的、收入開始出現(xiàn)流失的客戶群。l 客戶價值即客戶對運營商的貢獻(xiàn)價值量。根據(jù)客戶通信消費值大小，將商務(wù)客戶分為不同等級（如金牌客戶、銀牌客戶、普通客戶等）。 電信產(chǎn)品組合與捆綁原則在國內(nèi)通信市場中，隨著市場競爭的日趨激烈，以及國家逐漸放寬對資費價格的管制政策（包括實際操作過程中監(jiān)管的滯后和監(jiān)管的轉(zhuǎn)型），使得電信運營商在一定程度上獲得了自主定價權(quán)，不斷調(diào)整資費作為一種有效的市場競爭手段得到了廣泛的運用。而對產(chǎn)品、資費套餐的設(shè)計、推出和管理成為各大運營商面臨的一項新的工作任務(wù)。省公司層面上更多的工作是對集團(tuán)公司開發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分析，并結(jié)合本地網(wǎng)絡(luò)資源提供能力，在集團(tuán)公司總體策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行各種產(chǎn)品、資費的組合及產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的組合，實行聯(lián)合交叉銷售。業(yè)務(wù)捆綁/資費套餐組合已成為電信運營商營銷策劃的主流趨勢，主要是由于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)捆綁（資費套餐）的以下優(yōu)點：l 相對單純降價種類具有多樣性；l 比單純降價的適應(yīng)性更強(qiáng)；l 比單純降價具有價格競爭的隱蔽性；l 競爭模式相對于單純降價不易模仿；l 兼具價格優(yōu)惠與改進(jìn)服務(wù)功能；l 有利于加大運營企業(yè)的市場占有率；l 給運營企業(yè)帶來可觀的收入；l 增強(qiáng)運營企業(yè)的品牌效應(yīng)。在已有客戶細(xì)分和市場細(xì)分模型的基礎(chǔ)上，針對不同客戶群的不同需要，制定差異性的營銷策略。一般來說，業(yè)務(wù)捆綁(資費套餐)的設(shè)計，應(yīng)秉承以下三個原則： l 雙方共贏：一個好的業(yè)務(wù)捆綁(資費套餐)設(shè)計一定是運營商和客戶都獲得了實惠，在對客戶歷史ARPU進(jìn)行了精確仔細(xì)地分析之后，確?？蛻臬@得利益的同時，運營商也可以得到業(yè)務(wù)收入的凈增。l 有效區(qū)隔：在對客戶進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，有效地進(jìn)行不同檔次、不同性質(zhì)的分類和區(qū)隔，把握“高端客戶按需使用”和“低端客戶按額度使用”的原則，分析閑時套餐和普通套餐的使用頻度，更有利于提高特定目標(biāo)客戶的價值感，更大程度地開發(fā)目標(biāo)市場。 l 品牌優(yōu)化：套餐宜精不宜多，客戶不可能記憶那么多種套餐。同時，每一種套餐的推出都意味著宣傳投入的增加，所以有重點、有傾向地推出最能提升品牌價值的套餐，才會對運營帶來良好的收益。所以在設(shè)計套餐時，一定要對客戶的需求和業(yè)務(wù)的需求有最完整的把握。運營商在進(jìn)行產(chǎn)品組合的營銷策劃時，需要根據(jù)收集到的市場信息進(jìn)行匯總分析，從中挖掘出有價值的市場信息，并針對有價值客戶群制定針對性的產(chǎn)品組合方案?？梢钥紤]以下一些經(jīng)驗：l 套餐的設(shè)計應(yīng)該在一開始主要針對低端用戶和高端用戶，而不要涉及中端用戶，因為中端用戶數(shù)量龐大，且是話費來源的主體，如果不能確定他們的價格需求彈性，會對運營商的收入造成很大影響； l 套餐也應(yīng)該結(jié)合用戶通話時間的分布規(guī)律，分別設(shè)計忙時和閑時的通話費率，以影響和調(diào)節(jié)用戶的通話行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的合理利用； l 套餐的設(shè)計應(yīng)該兼顧當(dāng)?shù)馗偁帉κ值馁Y費套餐和資費水平，從而使運營商的資費套餐計劃更具競爭力。l 以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要；l 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音、固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的通信需求，并同時降低公司的營銷成本。 電信產(chǎn)品的價格策略價格是市場上調(diào)節(jié)供求關(guān)系最敏感的因素。價格的變化直接影響市場對產(chǎn)品的接受程度，影響市場需求和企業(yè)利潤，是市場競爭的直接手段。雖然近年來非價格因素對購買者的作用越來越大，但價格仍然是決定企業(yè)市場份額和贏利率的最重要的因素之一。因此，電信運營商應(yīng)靈活運用產(chǎn)品的定價策略，通過科學(xué)合理的價格策略吸引用戶、創(chuàng)造市場。價格所反映的是企業(yè)與消費者的社會關(guān)系。企業(yè)的基本定價方式有：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價三種定價方式。我們電信運營商的定價方式是一種典型的競爭導(dǎo)向定價。這種定價方式是以市場競爭狀況為主要依據(jù)，采取應(yīng)付或避開競爭的方針來進(jìn)行定價。其主要特點是價格與成本、價格與需求不發(fā)生非常直接的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的成本或市場的需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品的價格并不一定作出相應(yīng)的調(diào)整；但是競爭對手的價格變動，一般情況下，無論是何原因，企業(yè)都會調(diào)整自己產(chǎn)品的價格。這種定價方式以企業(yè)為中心，對客戶相對來說是不太公平的。電信運營商具體的定價方法有以下幾種：l 消費量定價法：消費量定價法是根據(jù)用戶使用電信業(yè)務(wù)時間的長短或者數(shù)量的大小而確定價格，如話音業(yè)務(wù)通話時長、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)流量和托管服務(wù)的存儲量等。用戶使用的量越大，相應(yīng)的價格也應(yīng)該越低廉。這是最基本的定價方法。l 捆綁定價法：捆綁定價法是將各種電信業(yè)務(wù)分類打包定價，如話音業(yè)務(wù)中的本地電話、長途電話、PHS電話，增值業(yè)務(wù)中的來顯、彩鈴、電話 Q吧、電話伴侶等捆綁為一個套餐，用戶自由選擇。通常客戶選擇的業(yè)務(wù)種類越多，單項服務(wù)的價格越便宜。l 設(shè)備定價法：終端定價法是將服務(wù)同相應(yīng)的終端、設(shè)備打包定價。如將移動業(yè)務(wù)同手機(jī)捆綁、固定電話業(yè)務(wù)同電話機(jī)捆綁、數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中贈送相應(yīng)設(shè)備等。l 促銷定價法：促銷定價法是在推出某種新業(yè)務(wù)、推廣特定業(yè)務(wù)的時候所采取的優(yōu)惠定價方法。在促銷剛投入市場的新產(chǎn)品時，可以采取一些限時或限量的特別促銷措施，以使這些新產(chǎn)品盡快地為客戶所知曉并接受，待客戶養(yǎng)成使用習(xí)慣時再恢復(fù)正常定價。l 差別定價法：差別定價法（即SLA協(xié)議定價）是先將產(chǎn)品根據(jù)所包含的服務(wù)周全程度或者支持業(yè)務(wù)質(zhì)量不同而分為不同的服務(wù)級別，不同級別的產(chǎn)品所提供的維護(hù)支持服務(wù)周到程度不同，也有不同的定價。l 競爭定價法：競爭定價法是以在市場競爭中取勝為導(dǎo)向的打包定價服務(wù)，為新用戶，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶提供更優(yōu)惠的服務(wù)條款和價格折扣。科學(xué)的定價策略和流程分為以下六個步驟：選擇定價目標(biāo)、測定客戶需求、估算成本、分析競爭因素、選擇定價方法、確定最終資費。定價目標(biāo)一般有以下這幾個：獲取最大利潤、保持或擴(kuò)大市場份額、應(yīng)對和適應(yīng)競爭、取得預(yù)期的投資收益率、維護(hù)企業(yè)形象等。 電信產(chǎn)品的渠道策略銷售渠道，也稱為銷售網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費的一整套相互依存的組織。渠道需要解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，以及消費者在什么地方能夠找到銷售者的問題。渠道策略的制訂流程如右圖所示：渠道戰(zhàn)略是銷售渠道的出發(fā)點，銷售渠道管理工作起指導(dǎo)作用。渠道戰(zhàn)略制定以后，就需要對銷售渠道進(jìn)行設(shè)計開發(fā)以及優(yōu)化整合，以使渠道更加貼近市場和客戶。為了使優(yōu)化設(shè)計好的渠道良好地運行，就要對渠道進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，解決渠道之間的沖突問題，同時對渠道成員進(jìn)行激勵。為了明確激勵的效果和渠道的效能，就需要建立銷售渠道的評估機(jī)制。對渠道進(jìn)行評估后，就能夠發(fā)現(xiàn)渠道的不足之處和今后的工作方向，并以此制定新一輪的渠道戰(zhàn)略和改進(jìn)計劃來調(diào)整銷售渠道工作。渠道發(fā)展策略的制定是以公司整體發(fā)展戰(zhàn)略為指引，同時與公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、年度營銷計劃、渠道現(xiàn)狀以及行業(yè)信息有機(jī)結(jié)合。l 渠道管理部門在對渠道現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上，結(jié)合公司實際情況，擬定公司渠道發(fā)展策略及目標(biāo)，優(yōu)化整合公司現(xiàn)有渠道類型，明確各個渠道的職責(zé)；l 在此基礎(chǔ)上，建立產(chǎn)品與渠道的匹配模板，用以指導(dǎo)各個渠道的工作；l 建立整體渠道策略，自有渠道和社會渠道協(xié)調(diào)發(fā)展，充分發(fā)揮各種渠道作用；l 實現(xiàn)銷售渠道一體化。從客戶的角度來看，銷售渠道一體化意味著其在任何時點上選擇的銷售渠道都應(yīng)該是最便捷的，在電話、互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)、營業(yè)廳之間沒有差別，最理想的狀態(tài)是各渠道之間相互支持。渠道管理部門應(yīng)該在公司渠道戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)渠道現(xiàn)狀分析及客戶需求、產(chǎn)品需求制定年度渠道設(shè)計開發(fā)及優(yōu)化整合實施計劃，并報批。各渠道主管部門負(fù)責(zé)計劃的具體執(zhí)行。渠道管理部門對客戶需求、產(chǎn)品需求進(jìn)行分析，需從以下方面進(jìn)行：l 渠道貢獻(xiàn)大小l 渠道客戶滿意率l 渠道的便利程度l 渠道的覆蓋產(chǎn)品品種多少l 渠道對產(chǎn)品的服務(wù)支持力度渠道開發(fā)與優(yōu)化應(yīng)該從以下一些方面考慮：l 渠道成本：各個渠道的成本是多少？有無更低成本的渠道可選擇？各個渠道的利潤/成本結(jié)構(gòu)是多少？l 渠道效率：渠道的銷售效率是多少？渠道覆蓋率夠不夠？l 渠道效能：渠道對產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、捆綁業(yè)務(wù)的支持情況怎樣？渠道能否持久維持？公司的客戶是由公司主導(dǎo)還是由社會代理渠道主導(dǎo)？渠道合作伙伴盈利性怎樣？渠道客戶流失情況怎樣？l 渠道滿意率：渠道客戶滿意率是多少？渠道客戶便利性怎樣？l 對于外部代理渠道，還應(yīng)考慮渠道替代成本、渠道轉(zhuǎn)換成本、渠道權(quán)重指標(biāo)等情況，以避免外部代理渠道的無序化。在渠道開發(fā)與優(yōu)化完成后，應(yīng)建立渠道協(xié)調(diào)機(jī)制，防止渠道沖突。對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致。一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動力。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。這就需要對渠道沖突的類型、原因以及控制辦法進(jìn)行研究。目前運營商主要的渠道內(nèi)部沖突表現(xiàn)為客戶經(jīng)理、商客經(jīng)理、營業(yè)廳之間的沖突。主要原因是各方都承擔(dān)業(yè)務(wù)指標(biāo)，從而產(chǎn)生爭搶客戶的矛盾。外部代理與內(nèi)部渠道之間的沖突是外部代理的利益與內(nèi)部渠道的業(yè)務(wù)指標(biāo)存在沖突。渠道績效評估是銷售渠道管理及優(yōu)化整合工作中的關(guān)鍵一環(huán)。公司需要建立渠道KPI指標(biāo)，形成渠道績效評估流程和模板，全面評估各個渠道的績效表現(xiàn)。渠道KPI指標(biāo)的選擇應(yīng)該符合公司的渠道發(fā)展策略和渠道目標(biāo)。 電信產(chǎn)品的促銷策略不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運作的方向來分，有兩種基本的促銷組合戰(zhàn)略：推動策略和牽引策略。l 推動策略：即把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動”到最終客戶手中。商家將營銷活動對準(zhǔn)銷售渠道成員，引導(dǎo)他們賒購這種產(chǎn)品并將它推銷到最終客戶手中。推動策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧客戶的銷售促進(jìn)。l 牽引策略：即商家將其營銷活動對準(zhǔn)最終用戶，引導(dǎo)他們購買該產(chǎn)品。如果牽引策略有效，客戶就會向銷售渠道成員求購該產(chǎn)品，這些渠道成員也會向商家求購。牽引策略以廣告促銷為主要營銷活動，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由客戶向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。通常大多數(shù)情況下是把這兩種基本策略結(jié)合起來使用。因此，兩種策略間的最佳組合將成為成功的關(guān)鍵。如連貫的廣告用于建立長期的品牌價值和用戶偏好，而營業(yè)推廣用于建立短期的貿(mào)易支持和用戶購買行為。前者的著眼點是整個品牌，而后者的著眼點是具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。公司需要將推動和拉引策略結(jié)合成為整合的促銷計劃，去滿足目前的客戶和渠道的需求，以及長期的戰(zhàn)略需求。電信產(chǎn)品的促銷策略：根據(jù)電信產(chǎn)品自身的特點以及在不同產(chǎn)品所針對的目標(biāo)用戶群，其促銷策略的基本原則是在目標(biāo)用戶的體驗環(huán)境中，通過其可以接受的方式完成對于產(chǎn)品的認(rèn)知、知識甚至傾向的過程?？紤]促銷組合時應(yīng)考慮這樣幾個選擇：預(yù)算選擇、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段