【正文】 需求的細(xì)分，而不是對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。由于消費(fèi)者是需求的載體，市場(chǎng)細(xì)分最終才表現(xiàn)為消費(fèi)者的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分工作是尋找需求差異、追溯差異原因的過(guò)程。從理論上講，所有可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素以及體現(xiàn)需求差異的外在因素，都可以成為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因此市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)非常繁雜，營(yíng)銷(xiāo)理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為以下四個(gè)大類(lèi)： l 地理和人口特征?？蛻羰切枨蟮妮d體，需求可能因客戶人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等因素；地理特征包括地理區(qū)位、行政層級(jí)等等。l 心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會(huì)，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展，客戶除了對(duì)商品的物理功能提出更高要求外，對(duì)品牌所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待?？蛻粜睦硖卣骱蜕罘绞缴系牟町?，會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。l 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求?？蛻糍?gòu)買(mǎi)某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo)致需求實(shí)質(zhì)上的不同。例如客戶購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價(jià)格便宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。利益追求的不同，就會(huì)導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度，會(huì)對(duì)同一件商品作出完全不同的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的重要因素。l 消費(fèi)行為和價(jià)值。如果說(shuō)前3類(lèi)是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。消費(fèi)行為包括對(duì)商品的使用頻率、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、忠誠(chéng)度等，價(jià)值包括消費(fèi)者對(duì)商品的使用量以及其所代表的價(jià)值，根據(jù)這個(gè)維度，可以把消費(fèi)者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠(chéng)用戶和搖擺客戶等等。消費(fèi)行為和價(jià)值維度是目前數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)常使用的維度。從理論上，不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身并沒(méi)有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵之處在于采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)有不同的細(xì)分效果。一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分，首先是各細(xì)分市場(chǎng)之間體現(xiàn)的需求差異性，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求差異最小，對(duì)相似的營(yíng)銷(xiāo)策略有相似的反應(yīng)，不同細(xì)分市場(chǎng)間需求差異最大。需求的差異性，在于確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和價(jià)格策略的針對(duì)性，向市場(chǎng)主體遞交個(gè)性化產(chǎn)品；需求的可識(shí)別性和可達(dá)到性，在于確保清晰的區(qū)分各細(xì)分市場(chǎng)的主體，把產(chǎn)品信息及產(chǎn)品實(shí)體通過(guò)特定的渠道遞送給他們，通俗地說(shuō)就是“是否能找到目標(biāo)用戶，勸說(shuō)目標(biāo)用戶，把產(chǎn)品送到目標(biāo)用戶所能達(dá)到的地方”；足量性指細(xì)分市場(chǎng)必須能提供足量的利潤(rùn)來(lái)源；行動(dòng)的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿足對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需求。一般來(lái)說(shuō)只有細(xì)分市場(chǎng)符合上述要求，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)才是理想的。針對(duì)電信商務(wù)客戶的特點(diǎn)，同時(shí)考慮到操作的規(guī)范性和漸進(jìn)性，我們建議將電信客戶的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定為以下三個(gè)維度： 行業(yè)類(lèi)別、競(jìng)爭(zhēng)因素、客戶價(jià)值。l 以行業(yè)類(lèi)別可將客戶細(xì)分為住宅客戶、加工制造、農(nóng)林養(yǎng)殖、公共服務(wù)業(yè)、商業(yè)流通、中小型商業(yè)企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)、能源加工、網(wǎng)吧/話吧、金融保險(xiǎn)、建筑/房地產(chǎn)、學(xué)校教育、餐飲賓館、醫(yī)療衛(wèi)生、其它等十五類(lèi)，并且可進(jìn)一步細(xì)分子行業(yè)。l 電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)反映在客戶處理上主要包括保存量、激增量、挽留量等三種類(lèi)型，所以客戶按競(jìng)爭(zhēng)因素細(xì)分為：保存量型主要是那些受到或即將受到競(jìng)爭(zhēng)威脅的客戶群和增量空間較小的客戶群；激增量型主要是目前客戶關(guān)系較為穩(wěn)定，客戶忠誠(chéng)度高，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)沒(méi)有關(guān)注的客戶群；挽留量型指那些需要請(qǐng)回的、收入開(kāi)始出現(xiàn)流失的客戶群。l 客戶價(jià)值即客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)價(jià)值量。根據(jù)客戶通信消費(fèi)值大小，將商務(wù)客戶分為不同等級(jí)（如金牌客戶、銀牌客戶、普通客戶等）。 電信產(chǎn)品組合與捆綁原則在國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及國(guó)家逐漸放寬對(duì)資費(fèi)價(jià)格的管制政策（包括實(shí)際操作過(guò)程中監(jiān)管的滯后和監(jiān)管的轉(zhuǎn)型），使得電信運(yùn)營(yíng)商在一定程度上獲得了自主定價(jià)權(quán)，不斷調(diào)整資費(fèi)作為一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段得到了廣泛的運(yùn)用。而對(duì)產(chǎn)品、資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)、推出和管理成為各大運(yùn)營(yíng)商面臨的一項(xiàng)新的工作任務(wù)。省公司層面上更多的工作是對(duì)集團(tuán)公司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分析，并結(jié)合本地網(wǎng)絡(luò)資源提供能力，在集團(tuán)公司總體策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行各種產(chǎn)品、資費(fèi)的組合及產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的組合，實(shí)行聯(lián)合交叉銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)捆綁/資費(fèi)套餐組合已成為電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)策劃的主流趨勢(shì)，主要是由于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)捆綁（資費(fèi)套餐）的以下優(yōu)點(diǎn)：l 相對(duì)單純降價(jià)種類(lèi)具有多樣性；l 比單純降價(jià)的適應(yīng)性更強(qiáng)；l 比單純降價(jià)具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的隱蔽性；l 競(jìng)爭(zhēng)模式相對(duì)于單純降價(jià)不易模仿；l 兼具價(jià)格優(yōu)惠與改進(jìn)服務(wù)功能；l 有利于加大運(yùn)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率；l 給運(yùn)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)可觀的收入；l 增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。在已有客戶細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分模型的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同客戶群的不同需要，制定差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)捆綁(資費(fèi)套餐)的設(shè)計(jì)，應(yīng)秉承以下三個(gè)原則： l 雙方共贏：一個(gè)好的業(yè)務(wù)捆綁(資費(fèi)套餐)設(shè)計(jì)一定是運(yùn)營(yíng)商和客戶都獲得了實(shí)惠，在對(duì)客戶歷史ARPU進(jìn)行了精確仔細(xì)地分析之后，確?？蛻臬@得利益的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也可以得到業(yè)務(wù)收入的凈增。l 有效區(qū)隔：在對(duì)客戶進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，有效地進(jìn)行不同檔次、不同性質(zhì)的分類(lèi)和區(qū)隔，把握“高端客戶按需使用”和“低端客戶按額度使用”的原則，分析閑時(shí)套餐和普通套餐的使用頻度，更有利于提高特定目標(biāo)客戶的價(jià)值感，更大程度地開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)。 l 品牌優(yōu)化：套餐宜精不宜多，客戶不可能記憶那么多種套餐。同時(shí)，每一種套餐的推出都意味著宣傳投入的增加，所以有重點(diǎn)、有傾向地推出最能提升品牌價(jià)值的套餐，才會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)良好的收益。所以在設(shè)計(jì)套餐時(shí)，一定要對(duì)客戶的需求和業(yè)務(wù)的需求有最完整的把握。運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行產(chǎn)品組合的營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，需要根據(jù)收集到的市場(chǎng)信息進(jìn)行匯總分析，從中挖掘出有價(jià)值的市場(chǎng)信息，并針對(duì)有價(jià)值客戶群制定針對(duì)性的產(chǎn)品組合方案?？梢钥紤]以下一些經(jīng)驗(yàn)：l 套餐的設(shè)計(jì)應(yīng)該在一開(kāi)始主要針對(duì)低端用戶和高端用戶，而不要涉及中端用戶，因?yàn)橹卸擞脩魯?shù)量龐大，且是話費(fèi)來(lái)源的主體，如果不能確定他們的價(jià)格需求彈性，會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的收入造成很大影響； l 套餐也應(yīng)該結(jié)合用戶通話時(shí)間的分布規(guī)律，分別設(shè)計(jì)忙時(shí)和閑時(shí)的通話費(fèi)率，以影響和調(diào)節(jié)用戶的通話行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的合理利用； l 套餐的設(shè)計(jì)應(yīng)該兼顧當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資費(fèi)套餐和資費(fèi)水平，從而使運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)套餐計(jì)劃更具競(jìng)爭(zhēng)力。l 以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過(guò)資費(fèi)和服務(wù)的包裝來(lái)滿足不同細(xì)分客戶群的需要；l 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語(yǔ)音、固定電話和移動(dòng)電話）來(lái)滿足客戶多方位的通信需求，并同時(shí)降低公司的營(yíng)銷(xiāo)成本。 電信產(chǎn)品的價(jià)格策略?xún)r(jià)格是市場(chǎng)上調(diào)節(jié)供求關(guān)系最敏感的因素。價(jià)格的變化直接影響市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接手段。雖然近年來(lái)非價(jià)格因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的作用越來(lái)越大，但價(jià)格仍然是決定企業(yè)市場(chǎng)份額和贏利率的最重要的因素之一。因此，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)靈活運(yùn)用產(chǎn)品的定價(jià)策略，通過(guò)科學(xué)合理的價(jià)格策略吸引用戶、創(chuàng)造市場(chǎng)。價(jià)格所反映的是企業(yè)與消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)的基本定價(jià)方式有：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)三種定價(jià)方式。我們電信運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)方式是一種典型的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。這種定價(jià)方式是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為主要依據(jù)，采取應(yīng)付或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方針來(lái)進(jìn)行定價(jià)。其主要特點(diǎn)是價(jià)格與成本、價(jià)格與需求不發(fā)生非常直接的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的成本或市場(chǎng)的需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品的價(jià)格并不一定作出相應(yīng)的調(diào)整；但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，一般情況下，無(wú)論是何原因，企業(yè)都會(huì)調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方式以企業(yè)為中心，對(duì)客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)是不太公平的。電信運(yùn)營(yíng)商具體的定價(jià)方法有以下幾種：l 消費(fèi)量定價(jià)法：消費(fèi)量定價(jià)法是根據(jù)用戶使用電信業(yè)務(wù)時(shí)間的長(zhǎng)短或者數(shù)量的大小而確定價(jià)格，如話音業(yè)務(wù)通話時(shí)長(zhǎng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)流量和托管服務(wù)的存儲(chǔ)量等。用戶使用的量越大，相應(yīng)的價(jià)格也應(yīng)該越低廉。這是最基本的定價(jià)方法。l 捆綁定價(jià)法：捆綁定價(jià)法是將各種電信業(yè)務(wù)分類(lèi)打包定價(jià)，如話音業(yè)務(wù)中的本地電話、長(zhǎng)途電話、PHS電話，增值業(yè)務(wù)中的來(lái)顯、彩鈴、電話 Q吧、電話伴侶等捆綁為一個(gè)套餐，用戶自由選擇。通常客戶選擇的業(yè)務(wù)種類(lèi)越多，單項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格越便宜。l 設(shè)備定價(jià)法：終端定價(jià)法是將服務(wù)同相應(yīng)的終端、設(shè)備打包定價(jià)。如將移動(dòng)業(yè)務(wù)同手機(jī)捆綁、固定電話業(yè)務(wù)同電話機(jī)捆綁、數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中贈(zèng)送相應(yīng)設(shè)備等。l 促銷(xiāo)定價(jià)法：促銷(xiāo)定價(jià)法是在推出某種新業(yè)務(wù)、推廣特定業(yè)務(wù)的時(shí)候所采取的優(yōu)惠定價(jià)方法。在促銷(xiāo)剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品時(shí)，可以采取一些限時(shí)或限量的特別促銷(xiāo)措施，以使這些新產(chǎn)品盡快地為客戶所知曉并接受，待客戶養(yǎng)成使用習(xí)慣時(shí)再恢復(fù)正常定價(jià)。l 差別定價(jià)法：差別定價(jià)法（即SLA協(xié)議定價(jià)）是先將產(chǎn)品根據(jù)所包含的服務(wù)周全程度或者支持業(yè)務(wù)質(zhì)量不同而分為不同的服務(wù)級(jí)別，不同級(jí)別的產(chǎn)品所提供的維護(hù)支持服務(wù)周到程度不同，也有不同的定價(jià)。l 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝為導(dǎo)向的打包定價(jià)服務(wù)，為新用戶，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶提供更優(yōu)惠的服務(wù)條款和價(jià)格折扣?？茖W(xué)的定價(jià)策略和流程分為以下六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定客戶需求、估算成本、分析競(jìng)爭(zhēng)因素、選擇定價(jià)方法、確定最終資費(fèi)。定價(jià)目標(biāo)一般有以下這幾個(gè)：獲取最大利潤(rùn)、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額、應(yīng)對(duì)和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、取得預(yù)期的投資收益率、維護(hù)企業(yè)形象等。 電信產(chǎn)品的渠道策略銷(xiāo)售渠道，也稱(chēng)為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)或銷(xiāo)售通路，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織。渠道需要解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，以及消費(fèi)者在什么地方能夠找到銷(xiāo)售者的問(wèn)題。渠道策略的制訂流程如右圖所示：渠道戰(zhàn)略是銷(xiāo)售渠道的出發(fā)點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道管理工作起指導(dǎo)作用。渠道戰(zhàn)略制定以后，就需要對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)以及優(yōu)化整合，以使渠道更加貼近市場(chǎng)和客戶。為了使優(yōu)化設(shè)計(jì)好的渠道良好地運(yùn)行，就要對(duì)渠道進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，解決渠道之間的沖突問(wèn)題，同時(shí)對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)。為了明確激勵(lì)的效果和渠道的效能，就需要建立銷(xiāo)售渠道的評(píng)估機(jī)制。對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估后，就能夠發(fā)現(xiàn)渠道的不足之處和今后的工作方向，并以此制定新一輪的渠道戰(zhàn)略和改進(jìn)計(jì)劃來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售渠道工作。渠道發(fā)展策略的制定是以公司整體發(fā)展戰(zhàn)略為指引，同時(shí)與公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略、年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、渠道現(xiàn)狀以及行業(yè)信息有機(jī)結(jié)合。l 渠道管理部門(mén)在對(duì)渠道現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上，結(jié)合公司實(shí)際情況，擬定公司渠道發(fā)展策略及目標(biāo)，優(yōu)化整合公司現(xiàn)有渠道類(lèi)型，明確各個(gè)渠道的職責(zé)；l 在此基礎(chǔ)上，建立產(chǎn)品與渠道的匹配模板，用以指導(dǎo)各個(gè)渠道的工作；l 建立整體渠道策略，自有渠道和社會(huì)渠道協(xié)調(diào)發(fā)展，充分發(fā)揮各種渠道作用；l 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道一體化。從客戶的角度來(lái)看，銷(xiāo)售渠道一體化意味著其在任何時(shí)點(diǎn)上選擇的銷(xiāo)售渠道都應(yīng)該是最便捷的，在電話、互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)、營(yíng)業(yè)廳之間沒(méi)有差別，最理想的狀態(tài)是各渠道之間相互支持。渠道管理部門(mén)應(yīng)該在公司渠道戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)渠道現(xiàn)狀分析及客戶需求、產(chǎn)品需求制定年度渠道設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及優(yōu)化整合實(shí)施計(jì)劃，并報(bào)批。各渠道主管部門(mén)負(fù)責(zé)計(jì)劃的具體執(zhí)行。渠道管理部門(mén)對(duì)客戶需求、產(chǎn)品需求進(jìn)行分析，需從以下方面進(jìn)行：l 渠道貢獻(xiàn)大小l 渠道客戶滿意率l 渠道的便利程度l 渠道的覆蓋產(chǎn)品品種多少l 渠道對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)支持力度渠道開(kāi)發(fā)與優(yōu)化應(yīng)該從以下一些方面考慮：l 渠道成本：各個(gè)渠道的成本是多少？有無(wú)更低成本的渠道可選擇？各個(gè)渠道的利潤(rùn)/成本結(jié)構(gòu)是多少？l 渠道效率：渠道的銷(xiāo)售效率是多少？渠道覆蓋率夠不夠？l 渠道效能：渠道對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、捆綁業(yè)務(wù)的支持情況怎樣？渠道能否持久維持？公司的客戶是由公司主導(dǎo)還是由社會(huì)代理渠道主導(dǎo)？渠道合作伙伴盈利性怎樣？渠道客戶流失情況怎樣？l 渠道滿意率：渠道客戶滿意率是多少？渠道客戶便利性怎樣？l 對(duì)于外部代理渠道，還應(yīng)考慮渠道替代成本、渠道轉(zhuǎn)換成本、渠道權(quán)重指標(biāo)等情況，以避免外部代理渠道的無(wú)序化。在渠道開(kāi)發(fā)與優(yōu)化完成后，應(yīng)建立渠道協(xié)調(diào)機(jī)制，防止渠道沖突。對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動(dòng)力。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。問(wèn)題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。這就需要對(duì)渠道沖突的類(lèi)型、原因以及控制辦法進(jìn)行研究。目前運(yùn)營(yíng)商主要的渠道內(nèi)部沖突表現(xiàn)為客戶經(jīng)理、商客經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳之間的沖突。主要原因是各方都承擔(dān)業(yè)務(wù)指標(biāo)，從而產(chǎn)生爭(zhēng)搶客戶的矛盾。外部代理與內(nèi)部渠道之間的沖突是外部代理的利益與內(nèi)部渠道的業(yè)務(wù)指標(biāo)存在沖突。渠道績(jī)效評(píng)估是銷(xiāo)售渠道管理及優(yōu)化整合工作中的關(guān)鍵一環(huán)。公司需要建立渠道KPI指標(biāo)，形成渠道績(jī)效評(píng)估流程和模板，全面評(píng)估各個(gè)渠道的績(jī)效表現(xiàn)。渠道KPI指標(biāo)的選擇應(yīng)該符合公司的渠道發(fā)展策略和渠道目標(biāo)。 電信產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略不同的促銷(xiāo)組合形成不同的促銷(xiāo)策略，諸如以人員推銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)策略，以廣告為主的促銷(xiāo)策略。從促銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的方向來(lái)分，有兩種基本的促銷(xiāo)組合戰(zhàn)略：推動(dòng)策略和牽引策略。l 推動(dòng)策略：即把產(chǎn)品通過(guò)銷(xiāo)售渠道“推動(dòng)”到最終客戶手中。商家將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)銷(xiāo)售渠道成員，引導(dǎo)他們賒購(gòu)這種產(chǎn)品并將它推銷(xiāo)到最終客戶手中。推動(dòng)策略中以人員推銷(xiāo)為主，輔之以中間商銷(xiāo)售促進(jìn)，兼顧客戶的銷(xiāo)售促進(jìn)。l 牽引策略：即商家將其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)最終用戶，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。如果牽引策略有效，客戶就會(huì)向銷(xiāo)售渠道成員求購(gòu)該產(chǎn)品，這些渠道成員也會(huì)向商家求購(gòu)。牽引策略以廣告促銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由客戶向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。通常大多數(shù)情況下是把這兩種基本策略結(jié)合起來(lái)使用。因此，兩種策略間的最佳組合將成為成功的關(guān)鍵。如連貫的廣告用于建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值和用戶偏好，而營(yíng)業(yè)推廣用于建立短期的貿(mào)易支持和用戶購(gòu)買(mǎi)行為。前者的著眼點(diǎn)是整個(gè)品牌，而后者的著眼點(diǎn)是具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。公司需要將推動(dòng)和拉引策略結(jié)合成為整合的促銷(xiāo)計(jì)劃，去滿足目前的客戶和渠道的需求，以及長(zhǎng)期的戰(zhàn)略需求。電信產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略：根據(jù)電信產(chǎn)品自身的特點(diǎn)以及在不同產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)用戶群，其促銷(xiāo)策略的基本原則是在目標(biāo)用戶的體驗(yàn)環(huán)境中，通過(guò)其可以接受的方式完成對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知、知識(shí)甚至傾向的過(guò)程?？紤]促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮這樣幾個(gè)選擇：預(yù)算選擇、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購(gòu)買(mǎi)階段