【正文】 客戶行業(yè)信息216。組織保障：各部門（市場經(jīng)營/銷售部、客戶群管理部門、專業(yè)產(chǎn)品中心、客戶服務(wù)中心、一線銷售單位等）設(shè)立信息管理崗，一方面收集、匯總、上報部門內(nèi)部員工的各類信息；另一方面接收其它部門發(fā)來的信息，制定應(yīng)用方案，分發(fā)到相關(guān)負(fù)責(zé)人員，并跟進(jìn)信息的應(yīng)用。存量客戶需求挖掘持續(xù)不斷地按照客戶關(guān)鍵字段進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的收集、錄入、更新，完善客戶檔案，對超權(quán)限數(shù)據(jù)提交后臺IT部門進(jìn)行錄入和更新；★客戶群銷售策劃/銷售策劃（六要素）/增量市場培育選擇和確定本區(qū)域客戶群增量市場，制定相關(guān)客戶群培育計劃，并組織實施。接收涉及本部門的信息，進(jìn)行分析、及時應(yīng)用和跟蹤處理?！铙w驗對省公司新產(chǎn)品體驗方案進(jìn)行本地化,批準(zhǔn)后組織體驗工作,并對體驗過程進(jìn)行管控,對結(jié)果進(jìn)行評估，并上報省公司。 各專業(yè)產(chǎn)品中心（包括廣告?zhèn)髅街行?、系統(tǒng)集成中心、增值業(yè)務(wù)中心、無線營銷中心等）根據(jù)省公司產(chǎn)品策劃方案對本部門負(fù)責(zé)的新產(chǎn)品進(jìn)行研究，按照銷售策劃六要素制定本市產(chǎn)品銷售策劃方案，對新產(chǎn)品在本市的市場培育進(jìn)行策劃、實施、總結(jié)和評估，在新產(chǎn)品的銷售策劃方案和市場培育方案實施前組織對銷售單位的培訓(xùn)，動態(tài)監(jiān)控并及時反饋各單位在方案實施過程產(chǎn)生的問題，對銷售策劃方案在本市策劃和執(zhí)行效果進(jìn)行評估?！镤N售模式負(fù)責(zé)本市相應(yīng)客戶群銷售模式的選擇、執(zhí)行及持續(xù)反饋、改善。客戶群銷售策劃依據(jù)本市業(yè)務(wù)完成情況、競爭對手的促銷策略進(jìn)行針對性的客戶群銷售策劃；★根據(jù)本市客戶群需求挖掘結(jié)果進(jìn)行銷售策劃；組織銷售策劃的可行性（包括市場預(yù)估、后臺支撐方面）討論，如可行，列出后續(xù)具體工作計劃（如調(diào)研、客戶定位、數(shù)據(jù)挖掘等）和分工。增量客戶需求挖掘負(fù)責(zé)對省公司擬訂的客戶需求管理的管理原則進(jìn)行本地化，下發(fā)到相關(guān)部門執(zhí)行；☆負(fù)責(zé)本市市場投資評審及網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)的總體協(xié)調(diào)。 省公司客戶服務(wù)中心根據(jù)市場經(jīng)營部要求對全省客服和營業(yè)廳提出開展主動營銷的要求，組織本部門客服代表在與客戶接觸過程中動態(tài)收集客戶信息，并及時反饋相關(guān)銷售單位進(jìn)行跟進(jìn)，執(zhí)行公司銷售策劃方案，組織對客服座席和營業(yè)員的培訓(xùn)，在方案實施過程中對銷售行為進(jìn)行過程管控，確保銷售方案的落實?！钤隽靠蛻粜枨笸诰蚋鶕?jù)客戶需求,提出相應(yīng)匹配產(chǎn)品方案,或進(jìn)行產(chǎn)品策劃。銷售策劃（6要素）按市場需要進(jìn)行銷售方案策劃，方案中要重點關(guān)注：產(chǎn)品賣點、目標(biāo)客戶、數(shù)據(jù)挖掘、渠道選擇、銷售模板和價格等六要素的擬訂情況?！飶V告依據(jù)業(yè)務(wù)推廣需要擬訂和審核廣告策劃方案，可委托外部廣告公司進(jìn)行廣告策劃，負(fù)責(zé)與廣告公司的商務(wù)談判事宜★★外呼/銷售模式/任務(wù)分派/培訓(xùn)/銷售行為管理/策劃評估負(fù)責(zé)對各客戶群管理部門、各專業(yè)產(chǎn)品中心的銷售策劃（銷售方案質(zhì)量、技術(shù)支持、策劃六要素情況等）進(jìn)行評估并反饋給各相關(guān)部門★執(zhí)行評估/業(yè)績評估負(fù)責(zé)對各客戶群管理部門、各專業(yè)產(chǎn)品中心的銷售業(yè)績進(jìn)行評估并反饋給各相關(guān)部門★部門核心職責(zé)216?！铩镤N售管理組織保障負(fù)責(zé)銷售管理職責(zé)的落實；★★負(fù)責(zé)對客戶群管理部門、產(chǎn)品管理部門總體的溝通和協(xié)調(diào)，理順客戶群、產(chǎn)品和渠道的關(guān)系。組織架構(gòu)的重組存在著巨大的風(fēng)險，在對銷售支撐相關(guān)組織進(jìn)行優(yōu)化的時候，一定要先行明晰界面、理順職責(zé)分工，逐步進(jìn)行組織架構(gòu)和相關(guān)職責(zé)的優(yōu)化。銷售體系總體框架的整體視圖如下圖所示：客 戶組織保障省、市、縣職能定位銷售管理職責(zé)銷售管理職責(zé)接口對應(yīng)增量市場培育市場培育存量市場培育試銷體驗廣告外呼銷售策劃客戶群的銷售策劃銷售策劃六要素增量客戶需求挖掘存量客戶需求挖掘客戶需求挖掘信息管理核心銷售流程銷售執(zhí)行銷售模式任務(wù)分派培訓(xùn)管理銷售過程管理銷售行為管理銷售評估策劃評估執(zhí)行評估業(yè)績評估客戶三響模式客戶訂單響應(yīng)能力響應(yīng)客戶需求響應(yīng)第二章 銷售體系的組織保障本章整體目標(biāo)：通過對江蘇網(wǎng)通省、市公司市場線組織架構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)一步明確各層級銷售管理職能定位和核心職責(zé)，理順省市分公司職責(zé)接口，為銷售管理體系的高效運作提供保障。 “電信客戶生命周期管理”，即從電信客戶考慮購買哪一家運營商的服務(wù)，到入網(wǎng)后對其收入貢獻(xiàn)和成本的管理，離網(wǎng)傾向的預(yù)警和挽留直到客戶離網(wǎng)后進(jìn)行贏回的整個過程。如連貫的廣告用于建立長期的品牌價值和用戶偏好，而營業(yè)推廣用于建立短期的貿(mào)易支持和用戶購買行為。l 推動策略：即把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動”到最終客戶手中。目前運營商主要的渠道內(nèi)部沖突表現(xiàn)為客戶經(jīng)理、商客經(jīng)理、營業(yè)廳之間的沖突。渠道管理部門對客戶需求、產(chǎn)品需求進(jìn)行分析，需從以下方面進(jìn)行：l 渠道貢獻(xiàn)大小l 渠道客戶滿意率l 渠道的便利程度l 渠道的覆蓋產(chǎn)品品種多少l 渠道對產(chǎn)品的服務(wù)支持力度渠道開發(fā)與優(yōu)化應(yīng)該從以下一些方面考慮：l 渠道成本：各個渠道的成本是多少？有無更低成本的渠道可選擇？各個渠道的利潤/成本結(jié)構(gòu)是多少？l 渠道效率：渠道的銷售效率是多少？渠道覆蓋率夠不夠？l 渠道效能：渠道對產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、捆綁業(yè)務(wù)的支持情況怎樣？渠道能否持久維持？公司的客戶是由公司主導(dǎo)還是由社會代理渠道主導(dǎo)？渠道合作伙伴盈利性怎樣？渠道客戶流失情況怎樣？l 渠道滿意率：渠道客戶滿意率是多少？渠道客戶便利性怎樣？l 對于外部代理渠道，還應(yīng)考慮渠道替代成本、渠道轉(zhuǎn)換成本、渠道權(quán)重指標(biāo)等情況，以避免外部代理渠道的無序化。為了使優(yōu)化設(shè)計好的渠道良好地運行，就要對渠道進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，解決渠道之間的沖突問題，同時對渠道成員進(jìn)行激勵。l 差別定價法：差別定價法（即SLA協(xié)議定價）是先將產(chǎn)品根據(jù)所包含的服務(wù)周全程度或者支持業(yè)務(wù)質(zhì)量不同而分為不同的服務(wù)級別，不同級別的產(chǎn)品所提供的維護(hù)支持服務(wù)周到程度不同，也有不同的定價。用戶使用的量越大，相應(yīng)的價格也應(yīng)該越低廉。價格所反映的是企業(yè)與消費者的社會關(guān)系。所以在設(shè)計套餐時，一定要對客戶的需求和業(yè)務(wù)的需求有最完整的把握。而對產(chǎn)品、資費套餐的設(shè)計、推出和管理成為各大運營商面臨的一項新的工作任務(wù)。需求的差異性，在于確保產(chǎn)品開發(fā)和價格策略的針對性，向市場主體遞交個性化產(chǎn)品；需求的可識別性和可達(dá)到性，在于確保清晰的區(qū)分各細(xì)分市場的主體，把產(chǎn)品信息及產(chǎn)品實體通過特定的渠道遞送給他們，通俗地說就是“是否能找到目標(biāo)用戶，勸說目標(biāo)用戶，把產(chǎn)品送到目標(biāo)用戶所能達(dá)到的地方”；足量性指細(xì)分市場必須能提供足量的利潤來源；行動的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿足對細(xì)分市場的營銷需求。例如客戶購買任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價格便宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。人口特征包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等因素；地理特征包括地理區(qū)位、行政層級等等。在市場細(xì)分流程中，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個重點和難點，因為隨行業(yè)、產(chǎn)品和細(xì)分目的的不同，標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個權(quán)變過程，沒有一個完全固定的格式和模板可以模仿。客戶也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上營業(yè)廳，客戶參與性就很強。1986年6月，美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦市場營銷4P組合包括：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，該理論基本上是基于企業(yè)內(nèi)部管理因素考慮的，是基于產(chǎn)品的市場營銷理論。該過程還包括縱向子過程：l 支持客戶接觸管理 l 支持客戶SLA l 支持市場營銷 l 支持客戶保持和忠誠度 l 支持銷售 l CRM支持與就緒 l 管理市場活動這些就是銷售體系涉及的流程范疇。編纂這樣一本手冊是一項浩繁的工程，涉及到多個部門和崗位，由于時間和精力所限，加之又屬初次嘗試，難免有不足和疏漏之處，敬請大家不吝指正。成為世界一流的電信運營商，需要在六大方面達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平：強大的營銷能力、高效的流程運作、有力的資本投資控制、不間斷的新增長點、有效的監(jiān)控機制和良好的人力資源管理。其中最重要的一點是要有強大的營銷能力。第一章 銷售體系概述 銷售體系優(yōu)化整合思路 緊密結(jié)合江蘇網(wǎng)通的實際情況，在eTOM業(yè)務(wù)流程框架模型的指導(dǎo)下，聯(lián)系4P4C11P市場營銷理論，引入客戶生命周期理論，理清相關(guān)職責(zé)、優(yōu)化相關(guān)流程，最終搭建一個以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)，支持企業(yè)轉(zhuǎn)型、適應(yīng)于市場變化的結(jié)構(gòu)化動態(tài)銷售體系，為企業(yè)擁有強大的營銷能力奠定堅實的基礎(chǔ)。在進(jìn)行相關(guān)銷售管理流程優(yōu)化重組時，可充分借鑒和遵守eTOM上述相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、流程。隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和客戶，與客戶建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系?？铺乩战淌谟痔岢隽?1P營銷理念，即在大營銷6P之外加上市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、員工和客戶，并將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷稱為戰(zhàn)術(shù)4P，將市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位稱為戰(zhàn)略4P。 市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。而另一方面，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的誤選，將直接影響市場細(xì)分的效果，并間接地影響整體營銷工作的成敗。l 心理特征和生活方式。利益追求的不同，就會導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度，會對同一件商品作出完全不同的評價和購買決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的重要因素。一般來說只有細(xì)分市場符合上述要求，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)才是理想的。省公司層面上更多的工作是對集團(tuán)公司開發(fā)的新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分析，并結(jié)合本地網(wǎng)絡(luò)資源提供能力，在集團(tuán)公司總體策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行各種產(chǎn)品、資費的組合及產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的組合，實行聯(lián)合交叉銷售。運營商在進(jìn)行產(chǎn)品組合的營銷策劃時，需要根據(jù)收集到的市場信息進(jìn)行匯總分析，從中挖掘出有價值的市場信息，并針對有價值客戶群制定針對性的產(chǎn)品組合方案。企業(yè)的基本定價方式有：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價三種定價方式。這是最基本的定價方法。l 競爭定價法：競爭定價法是以在市場競爭中取勝為導(dǎo)向的打包定價服務(wù)，為新用戶，轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶提供更優(yōu)惠的服務(wù)條款和價格折扣。為了明確激勵的效果和渠道的效能，就需要建立銷售渠道的評估機制。在渠道開發(fā)與優(yōu)化完成后，應(yīng)建立渠道協(xié)調(diào)機制，防止渠道沖突。主要原因是各方都承擔(dān)業(yè)務(wù)指標(biāo)，從而產(chǎn)生爭搶客戶的矛盾。商家將營銷活動對準(zhǔn)銷售渠道成員，引導(dǎo)他們賒購這種產(chǎn)品并將它推銷到最終客戶手中。前者的著眼點是整個品牌，而后者的著眼點是具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。這個過程包括了多個關(guān)鍵的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，即客戶的購買意向，新增客戶的獲取，客戶每月收入貢獻(xiàn)的刺激與提高，客戶日常服務(wù)成本的管理，渠道交叉銷售，資費調(diào)整，簽約客戶的合同續(xù)簽，客戶業(yè)務(wù)變更的管理，對離網(wǎng)的預(yù)警和挽留，對欠費的管理，對已流失的客戶進(jìn)行贏回。本章節(jié)銷售體系的組織優(yōu)化整合思路：一個組織機構(gòu)的設(shè)置和組織職能的優(yōu)化，是基于組織面向市場的流程而改變或重組所引發(fā)的。 銷售體系相關(guān)職責(zé)分布根據(jù)江蘇網(wǎng)通省公司、市分公司、區(qū)縣分公司的職能定位將銷售管理相關(guān)職責(zé)分別落實到省、市、區(qū)縣分公司各個部門如下表所示：注：“★”表示主要責(zé)任部門，“☆”表示配合部門。信息管理負(fù)責(zé)擬訂信息共享管理原則，確定信息分類標(biāo)準(zhǔn)，信息收集責(zé)任部門和信息上報時間等內(nèi)容；★負(fù)責(zé)對收到的各部門上報的信息進(jìn)行處理，及時反饋到相關(guān)部門。 省公司客戶群管理部門（政企、商企、公眾）按照客戶群進(jìn)行管理，負(fù)責(zé)全省細(xì)分客戶群的管理，制定銷售策劃方案，對市公司進(jìn)行基于客戶群的銷售支撐和銷售評估?！镌隽渴袌雠嘤x擇和確定增量市場，制定相關(guān)客戶群培育計劃，并組織實施?！畲媪靠蛻粜枨笸诰蚋鶕?jù)客戶需求,提出相應(yīng)匹配產(chǎn)品方案,或進(jìn)行產(chǎn)品策劃。部門詳細(xì)職責(zé)職責(zé)分類具體職責(zé)主管主責(zé)配合銷售體系管理/銷售管理組織保障/信息管理通過本渠道所采用的各種方式獲取信息，并對各類信息進(jìn)行收集、整理，歸納統(tǒng)計，進(jìn)行初步整理分析，得出初步結(jié)論，尤其是具有普遍性、規(guī)律性的問題結(jié)論；將整理后的關(guān)鍵信息及時報市場經(jīng)營部；★對于比較個性化或者特殊的信息可發(fā)布至信息庫供各單位共享，為提供個性化的解決方案提供交流平臺，特別是客戶需求信息，要及時傳遞到一線銷售人員手中；接收涉及本部門的信息，進(jìn)行分析、及時應(yīng)用和跟蹤處理。存量客戶需求挖掘負(fù)責(zé)對省公司擬訂的客戶需求管理的管理原則進(jìn)行本地化，下發(fā)到相關(guān)部門執(zhí)行；☆負(fù)責(zé)對省公司擬訂的數(shù)據(jù)挖掘管理原則進(jìn)行本地化，檢查各專業(yè)產(chǎn)品中心提交的數(shù)據(jù)挖掘辦法并指導(dǎo)和監(jiān)督銷售單位執(zhí)行；客戶群銷售策劃依據(jù)本市業(yè)務(wù)完成情況、競爭對手的促銷策略提出針對性的銷售策劃需求；☆評審省公司客戶群策劃方案是否直接可在本地實施，是否允許本地化銷售策劃，后臺能否實現(xiàn)；討論本地化銷售策劃的可行性（包括市場預(yù)估、后臺支撐方面），如可行，列出后續(xù)具體工作計劃（如調(diào)研、客戶定位、數(shù)據(jù)挖掘等）和分工；審核本地化客戶群銷售方案是否達(dá)到策劃需求；銷售計劃中渠道交叉銷售的執(zhí)行是否可行；銷售計劃是否合理，調(diào)整銷售計劃；銷售策劃（6要素）對本市各客戶群管理部門、各專業(yè)產(chǎn)品中心上報的銷售策劃方案進(jìn)行審核和審批，重點關(guān)注方案中產(chǎn)品賣點、目標(biāo)客戶、數(shù)據(jù)挖掘、渠道選擇、銷售模板和價格等六要素的擬訂情況。銷售策劃（6要素）按市場需要進(jìn)行銷售方案策劃，或?qū)⑹」究蛻羧轰N售方案進(jìn)行本地化，方案中要重點關(guān)注：產(chǎn)品賣點、目標(biāo)客戶、數(shù)據(jù)挖掘、渠道選擇、銷售模板和價格等六要素的擬訂情況。★任務(wù)分派為一線銷售單位的任務(wù)分派給出指導(dǎo)性意見和建議，或?qū)Ρ静块T銷售人員進(jìn)行任務(wù)分派。部門詳細(xì)職責(zé)職責(zé)分類具體職責(zé)主管主責(zé)配合