【正文】 襲著港式的建筑、園林風(fēng)格，在產(chǎn)品定位上所謂的高檔樓盤之間并沒有形成特色，如雅豪軒、冠城世家、御景臺(tái)、新安湖花園等項(xiàng)目之間差異化就很不明顯，導(dǎo)致市場競爭同質(zhì)化，這種相互抄襲的階段已經(jīng)落伍，只有革新創(chuàng)奇，形成個(gè)性化，才能夠跳出同質(zhì)競爭的層面。l 開發(fā)節(jié)奏慢寶安房地產(chǎn)開發(fā)節(jié)奏較慢，究其原因，一是市場單一，三大發(fā)展商市場份額大，消費(fèi)者對其有長期認(rèn)同感；二是其他開發(fā)商品牌發(fā)育滯后；對寶安房地產(chǎn)市場來說，這一特征是階段性的。l 配套中強(qiáng)調(diào)良好的教育資源寶安文風(fēng)昌盛，擁有良好的教育資源，民間素來注重子女教育，客戶購房時(shí)對教育資源的配套要求就比較高，教育配套成為購房時(shí)的重點(diǎn)考慮因素。而發(fā)展商開發(fā)時(shí)，也對教育資源的整合特別看重，要么毗鄰名校，要么自己建校，或者合作辦學(xué)，千方百計(jì)強(qiáng)調(diào)良好的教育資源。(4)未來發(fā)展趨勢l 產(chǎn)品形勢正由單一走向多元化未來一段時(shí)間，寶安的樓市最大的變化將是產(chǎn)品走向多元化，在建筑形式改變目前高層塔樓為主的格局，板樓、小高層等將成為市場的主流，在戶型供應(yīng)上則改變以緊湊型的二房、三房為主的狀況，戶型多元，面積舒適。而環(huán)境設(shè)計(jì)也更加豐富多彩。整個(gè)市場將呈現(xiàn)多元化的趨勢。l 土地資源的絕對優(yōu)勢，會(huì)使得市場供應(yīng)量持續(xù)上揚(yáng)《深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略（1999—2010）》指出，、。據(jù)現(xiàn)時(shí)規(guī)劃。按目前的市場走勢，未來十年內(nèi)。特區(qū)內(nèi)的土地供應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足于市場的發(fā)展需求，房地產(chǎn)增量市場的發(fā)展重點(diǎn)必然轉(zhuǎn)向特區(qū)外，寶安鄰近特區(qū)，同時(shí)還是城市次中心，土地市場異?；鸨?，這標(biāo)示著寶安房地產(chǎn)市場的供應(yīng)將持續(xù)走高。l 三大企業(yè)統(tǒng)治市場的局面將被打破因?yàn)殡x市中心較遠(yuǎn)，早期深圳特區(qū)城市化的大發(fā)展對于寶安的影響力很小，應(yīng)該說南山板塊的崛起到如今成熟并趨于飽和才帶動(dòng)了寶安房地產(chǎn)市場的興起，所以，寶安房地產(chǎn)市場相對落后于特區(qū)，主要的市場被泰華、鴻榮源、富通三大發(fā)展商瓜分，其他中、小企業(yè)只能夠長期采取跟進(jìn)策略，而如今這種局面即將被打破。首先，富通、鴻榮源、泰華為了企業(yè)更上臺(tái)階，將主要的精力投入其他市場，近期在寶安的項(xiàng)目推出量都不大；第二，關(guān)內(nèi)的知名發(fā)展商開始逐漸進(jìn)駐寶安，深業(yè)、和黃、高發(fā)都有土地，且開發(fā)量很大，而萬科、招商、百仕達(dá)也表示了對這一市場的極大興趣，這種相互滲透的發(fā)展趨勢將會(huì)打破現(xiàn)有的市場格局，出現(xiàn)市場更新與洗牌，在這期間，通過打造優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，一些中小企業(yè)會(huì)以黑馬的姿態(tài)躍升為市場主角。l 西鄉(xiāng)板塊崛起房地產(chǎn)消費(fèi)的重點(diǎn)方向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移；新安老城區(qū)逐漸退出多年占據(jù)的老大地位，逐步被西鄉(xiāng)大道取而代之；這同時(shí)引起了房地產(chǎn)開發(fā)方向的轉(zhuǎn)移，實(shí)力較強(qiáng)的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)逐漸向北轉(zhuǎn)移，目前寶安主要的明星樓盤基本匯聚于此，以大益廣場、天驕?zhǔn)兰?、海灣明珠、蟠龍居、麗景城為代表。l 中心區(qū)成為熱點(diǎn)未來幾年，將是寶安中心區(qū)大力建設(shè)的幾年，不斷有新的樓盤涌現(xiàn)，而老城區(qū)由于土地資源稀少，新盤幾乎沒有。中心區(qū)將成為市場的熱點(diǎn)，在二、三年內(nèi)將有150萬平方米左右的量上市，大約有10家左右的樓盤、企業(yè)將在中心區(qū)擺下戰(zhàn)場。寶安中心區(qū)將成為寶安乃至深圳樓市的熱點(diǎn)區(qū)域。（5）寶安新安地區(qū)典型樓盤調(diào)查表項(xiàng)目麗景城御景臺(tái)天驕?zhǔn)兰夜诔鞘兰乙?guī)模23萬21萬住宅15萬，商業(yè)5萬容積率建筑風(fēng)格簡約現(xiàn)代風(fēng)格港式風(fēng)格港式風(fēng)格歐式風(fēng)格傳播主題系出弘雅名門，回饋社會(huì)力作名校相伴尊貴府邸寶安首席生態(tài)家園寶安第一豪宅大氣派，與生俱來戶型比例2房2廳71㎡82㎡ 30%3房2廳88100㎡50%3房2廳100110㎡15%四房2廳132㎡5%兩房兩廳82㎡10%躍式三房兩廳127㎡30%四房兩廳140－150㎡ 30%躍式五房三廳二衛(wèi)三陽臺(tái) 180㎡ 30%兩房兩廳72㎡15%三房兩廳87㎡15%三房兩廳110㎡55%四房兩廳126㎡15%兩房兩廳80㎡10%三房兩廳105㎡ 10%三房兩廳120130㎡40%四房兩廳兩衛(wèi)145㎡左右 17%五房三廳200以上，13%均價(jià)3800元5600元3800元5500元寶安地產(chǎn)市場消費(fèi)行為特征及趨勢（1）需求特點(diǎn)l 主要消費(fèi)群體相對于關(guān)內(nèi)地產(chǎn)以白領(lǐng)為購房主體不同的是，新安住宅基本上由本土消化，90%是由本地人、本地企業(yè)主或者在新安居住三年以上的客戶消費(fèi)，很少有其它區(qū)域的人來這里置業(yè)，外銷比例更是不到8%，這與寶安80%以上為外資企業(yè)很不諧調(diào)的，這種情況的出現(xiàn)即與關(guān)外白領(lǐng)工資普遍較低，能夠置業(yè)的比例極其有限有關(guān)，又與寶安工廠人員的流動(dòng)性較強(qiáng)，白領(lǐng)也很少在周邊置業(yè)的需求有關(guān)。因此新安西鄉(xiāng)區(qū)域的營銷推廣大多僅僅限于本土區(qū)域，很難與外來消費(fèi)者有密切關(guān)系，另新安的樓盤開發(fā)又基本上是由本土企業(yè)開發(fā)，沒有能提升整個(gè)區(qū)域形象的大項(xiàng)目出現(xiàn)，當(dāng)然也就不會(huì)出現(xiàn)龍華、布吉那樣的郊區(qū)置業(yè)潮。l 品牌意識(shí)較強(qiáng)從寶安三大龍頭企業(yè)泰華等的市場占有率不斷提高既可看出消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)烈，對企業(yè)品牌、企業(yè)實(shí)力比較注重。甚至有很多客戶喜歡跟著三大發(fā)展商而走，對這三個(gè)企業(yè)所開發(fā)的樓盤無條件跟隨。因此這三個(gè)發(fā)展商的樓盤銷售狀況均比較理想，銷售價(jià)格也相對略高。l 消費(fèi)觀念務(wù)實(shí)、傳統(tǒng)、保守 在新安，大多數(shù)消費(fèi)者思想傳統(tǒng),注重家庭，對新的事物不是憑概念來接受，要眼見為實(shí)。這與新安的主要消費(fèi)群大多為寶安本地人有關(guān)系。深圳移民很少在新安購房。新安更表現(xiàn)出一種內(nèi)地縣城的感覺，市場波動(dòng)小，消費(fèi)觀念保守。這一特點(diǎn)在新安樓盤的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，概念炒作幾乎沒有這一現(xiàn)象上得到充分的驗(yàn)證。l 口碑相傳，群居生活 寶安人的生活更多的是小城鎮(zhèn)生活，在二十年前，還處于家族群居的時(shí)代，人與人之間的關(guān)系緊密，到今天，仍有群居的思想傳統(tǒng)。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。人們很信任朋友之間的口頭傳播，因此寶安樓盤最有效的傳播途徑是客戶的人脈傳播。l 經(jīng)濟(jì)實(shí)力及購買力強(qiáng)雖然寶安的房價(jià)較低，市場的主力總價(jià)在4050萬之間。但寶安客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻不低，2002年人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到26959元，超過3000美元。按戶籍人口計(jì)算的人均存款達(dá)到20727元。多數(shù)本地人均可以輕松的購買總價(jià)在80萬左右的住宅，擁有與市場價(jià)格不相符合的購買力。寶安的市場有著較大的發(fā)展空間。（2）未來發(fā)展趨勢l 居家型需求將向舒適型轉(zhuǎn)變從目前市場供應(yīng)看，居家型住房已經(jīng)供應(yīng)過剩，而一些偏大戶型卻顯示了較好的市場反映，表明下一階段，再次置業(yè)者的需求必然將轉(zhuǎn)向舒適型的住房，其換房的目的在于提升現(xiàn)有居住條件，因此在戶型上將偏向于中大戶型，需求有一個(gè)更為舒適、寬敞的住房，同時(shí)對小區(qū)的硬軟件要求也將大大提高。l 居住環(huán)境、社區(qū)服務(wù)意識(shí)提高寶安人注重實(shí)在，消費(fèi)比較理性，跟寶安當(dāng)?shù)氐奈幕嘘P(guān)，隨著生活水平的提高，寶安人開始注重居住的環(huán)境和社區(qū)服務(wù)等因素，近期寶安樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素，除園林面積越來越大以外，也漸漸地在向特色化園林靠攏；在社區(qū)服務(wù)方面，物業(yè)管理水平也成了評(píng)價(jià)一個(gè)樓盤素質(zhì)高低的重要方面，因此，寶安房地產(chǎn)在物業(yè)管理水平上已漸漸朝著品牌化道路邁進(jìn)，如中商花園聘請深圳萬夏居業(yè)，御景臺(tái)引進(jìn)中海物業(yè)，西海岸聘請金地物業(yè)。龍華、布吉的房地產(chǎn)市場特點(diǎn)龍華、布吉同屬關(guān)外，但近兩年來卻發(fā)展迅猛，特別是龍華鎮(zhèn)，大盤不斷涌現(xiàn)，吸引了大量的關(guān)內(nèi)人士購房居住，成為近年房地產(chǎn)是市場的熱點(diǎn)區(qū)域，完全區(qū)別于新安地區(qū)的房地產(chǎn)市場，成為深圳郊區(qū)化居住開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，（1）龍華布吉房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)： l 大規(guī)模開發(fā)大盤具有聚合效應(yīng)，對于區(qū)域的拉動(dòng)效果是毋庸置疑的，大盤具備可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，能夠起到長期帶動(dòng)作用；大盤配套齊全，能夠保證郊區(qū)化生活的便利。大盤樓價(jià)偏低，可以滿足多數(shù)人的置業(yè)需求。作為深圳最早興起郊區(qū)化居住的熱潮城鎮(zhèn)，布吉能夠?qū)⑦@股熱潮堅(jiān)持到底，則是因?yàn)槿f科四季花城、中海怡翠花園、中城康橋花園、桂芳園等大項(xiàng)目對布吉住宅市場的持續(xù)拉動(dòng)。龍華市場的崛起于近一兩年，這是城市重心西移的結(jié)果，同時(shí)也顯得更加從容和大氣，如今的龍華可謂大鄂云集，大盤圍城，美麗36風(fēng)和日麗、錦繡江南不斷吸引深圳白領(lǐng)，很快將要?jiǎng)庸さ慕鸬馗窳中℃?zhèn)更將提高龍華的號(hào)召力和提升區(qū)域形象。l 多樣化的產(chǎn)品布吉、龍華主要客戶為本地工廠管理人員以及關(guān)內(nèi)白領(lǐng)，因此需求層面廣，所以產(chǎn)品也多樣化發(fā)展，首先建筑、園林風(fēng)格不拘一格，歐式、現(xiàn)代、江南式匯聚一堂，不一而足，其次是戶型跨度也比較大，從小戶型到大戶型，甚至300平方米以上的戶型均可提供，再次是建筑類型的多樣，從多層到小高層，乃至TOWNHOUSE、別墅等，讓消費(fèi)者有充分的選擇。l 強(qiáng)大競爭力的價(jià)差與關(guān)內(nèi)樓盤均價(jià)6000元的價(jià)格水平相比，關(guān)外樓盤的均價(jià)僅僅是3500元，2500元的差距使得單套的總價(jià)差大約在20萬左右，20萬甚至可以購買一輛中高檔次的家庭轎車，解決郊區(qū)化所帶來的交通問題。巨大的價(jià)差使得大量在關(guān)內(nèi)無法置業(yè)的小白領(lǐng)選擇了在關(guān)外置業(yè)，與福田羅湖最近的龍華和布吉因此成了選擇的重點(diǎn)。（2）布吉、龍華房地產(chǎn)市場的缺陷l 基礎(chǔ)配套欠缺布吉、龍華的房地產(chǎn)持續(xù)高溫，使得兩鎮(zhèn)的人口增長速度較快，而城鎮(zhèn)基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)過于滯后且檔次水平較低，在醫(yī)療、學(xué)校、購物等方面，住戶還得借助關(guān)內(nèi)配套，這無疑增加了關(guān)內(nèi)的壓力，所以加快城鎮(zhèn)配套的建設(shè)和提高水平是龍華、布吉必須解決的問題，也是保證房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求。l 通關(guān)能力的限制關(guān)外大盤的大量開發(fā)吸引了眾多的關(guān)內(nèi)客戶，也因此帶來了通關(guān)問題，大量的白領(lǐng)在早上和下午形成了出入關(guān)的高峰，造成了通關(guān)時(shí)間的延長和不可確定。并且，由于車輛的大量出入，也造成了道路交通的阻塞，對上下班交通產(chǎn)生了負(fù)面的影響。近兩年來這一問題越來越嚴(yán)重，很多關(guān)內(nèi)客戶由于這一原因而不愿在關(guān)外置業(yè)，影響了關(guān)外房地產(chǎn)市場的發(fā)展。l 城市環(huán)境的影響關(guān)外城鎮(zhèn)的發(fā)展屬于工業(yè)化帶動(dòng)的結(jié)果，而不是自身城市化進(jìn)程的結(jié)果，城市為各大工業(yè)區(qū)所瓜分，造成了城市環(huán)境和城市面貌的落后，也帶來了社會(huì)治安、城市管理的混亂，各項(xiàng)基礎(chǔ)配套很不完善。這種落后的城市環(huán)境抑制了大量的關(guān)內(nèi)客戶來關(guān)外置業(yè)。教育地產(chǎn)分析教育地產(chǎn)是泛地產(chǎn)的一種類型，是指地產(chǎn)與教育相嫁接，教育作為引擎，其最終目的是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的最終銷售。根據(jù)不同項(xiàng)目，房地產(chǎn)與教育有不同的嫁接方式，具體表現(xiàn)為：l 自主辦學(xué)房地產(chǎn)商自身不僅出資金，還得承擔(dān)辦學(xué)任務(wù)，這種情況一般會(huì)出現(xiàn)在遠(yuǎn)郊大盤，其因?yàn)閰^(qū)位原因，無法吸引足夠的消費(fèi)者維持項(xiàng)目的銷售，必須尋找一個(gè)拉動(dòng)市場的砝碼，教育應(yīng)該是其中的一個(gè)選擇，在深圳，桃源居是一個(gè)典型的例子，由當(dāng)初一個(gè)問題項(xiàng)目到引進(jìn)清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校來共同辦學(xué)后，成為深圳銷售面積冠軍，充分發(fā)揮了教育泛地產(chǎn)的核心能力。l 輔助辦學(xué)房地產(chǎn)商出資建學(xué)校，保證業(yè)主的學(xué)位，這種情況一般出現(xiàn)在城區(qū)或者是近郊大盤，房地產(chǎn)商在激烈的競爭中，為了提高項(xiàng)目開發(fā)的成功率，對其它樓盤形成競爭壁壘，一般會(huì)選擇這種方式，也比較常見。蔚藍(lán)海岸、城市綠洲、星海明城就采用這種方式，教育奠定了他們在項(xiàng)目開發(fā)初期就取得成功。l 整合學(xué)校房地產(chǎn)提供一定的資金支持，學(xué)校返還一定的學(xué)位，這種方式能夠?yàn)轫?xiàng)目提供一定的買點(diǎn)和市場支撐，但是由于并不能夠做到惟一性和排他性，項(xiàng)目的銷售還絕大部分還得取決于樓盤自身的素質(zhì)。鼎太風(fēng)華就屬于這種。教育與地產(chǎn)嫁接在深圳仍之全國范圍內(nèi)都屢見不鮮，如同旅游、休閑、商業(yè)于住宅聯(lián)姻一樣，已經(jīng)演變?yōu)榉康禺a(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，在現(xiàn)今房地產(chǎn)市場競爭如此激烈的情況下，常常能夠取得意想不到的效果。在深圳，由于教育學(xué)位的短缺，學(xué)校成為很好的賣點(diǎn)，對樓價(jià)也起了很大的支撐作用。深圳樓市中主打教育地產(chǎn)的樓盤很多，比如桃源居、城市綠洲花園、百合星城等，均取得了很好的銷售業(yè)績，而深圳在近些年已出現(xiàn)了大量的北京各大學(xué)附中、附小等學(xué)校，甚至有學(xué)校準(zhǔn)備聯(lián)姻國外的教育機(jī)構(gòu)。目前深圳樓市普遍采用輔助辦學(xué)的模式，整合教育資源。前海片區(qū)重點(diǎn)樓盤分析前海片區(qū)濱海，臨港口，是連接蛇口與寶安的通道，2000年，星海名城的開發(fā)標(biāo)志著其房地產(chǎn)市場的啟動(dòng)，但由于片區(qū)配套和形象不好，一直不受關(guān)注，之后，隨著后海與南山中心區(qū)開發(fā)成熟，給前海提供了一定的市場空間。2002年，中海陽光棕櫚園及鼎太風(fēng)華的進(jìn)駐，由于項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品素質(zhì)高，托起了前海板塊，近兩年，前海出現(xiàn)了較多的樓盤，如港灣麗都、椰風(fēng)海岸等，但整體上形成由南到北，鼎太風(fēng)華、陽光棕櫚園、星海名城的三足鼎立之勢。（1）三個(gè)主要項(xiàng)目比較鼎太風(fēng)華中海陽光棕櫚園振業(yè)星海名城規(guī)模/容積率占地30萬/總建筑面積84萬/建筑、園林風(fēng)格美式建筑園林風(fēng)格地中海式的建筑與園林風(fēng)格簡約的現(xiàn)代風(fēng)格。特點(diǎn)配套歲寶社區(qū)店，一站式教育（幼兒園，小學(xué)，南山實(shí)驗(yàn)中學(xué)）中央主體公園社區(qū)商業(yè)街，陽光小學(xué)、幼兒園、南山人民醫(yī)院社區(qū)服務(wù)中心社區(qū)商業(yè)街，北大附中主力戶型（平方米）三房95128三房103—121三房88126價(jià)格（萬元）52—70—傳播主題成熟的家庭生活，健康于教育地中海風(fēng)情文化，教育，健康保健超大規(guī)模，配套全，教育總結(jié)：從目前市場反映來看，陽光棕櫚園定位準(zhǔn)確，營銷傳播方式比較獨(dú)特，效果也最好；鼎太風(fēng)華定位及傳播都很好，但是糾紛太多，有一定影響，不過其教育體系的打造成功，會(huì)帶來較好的反映；星海名城相對前兩個(gè)項(xiàng)目檔次較低，性價(jià)比不高，且主要的拉動(dòng)引擎—學(xué)校收費(fèi)過貴，目前基本處于劣勢，只能走低價(jià)路線。（2）前海樓盤的開發(fā)特點(diǎn)l 大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)大盤的開發(fā)具有極大的拉動(dòng)、烘托版塊的效應(yīng)。前海片區(qū)的啟動(dòng)同樣也是依托大盤的效應(yīng)，鼎太、中海以及振業(yè)的項(xiàng)目，總建筑面積基本在40萬以上，屬于大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)，整個(gè)小區(qū)配套齊全，各項(xiàng)生活設(shè)施完備。這三個(gè)樓盤托起了前海的整個(gè)區(qū)域，前海也因此成為近兩年樓市的開發(fā)重點(diǎn)。l 價(jià)格競爭能力價(jià)格是最主要的競爭手段，任何產(chǎn)品到最后都離不開價(jià)格戰(zhàn)，前海能在近兩年成為一大熱點(diǎn)區(qū)域，價(jià)格是一個(gè)重要的因素。在振業(yè)開盤之初，3200元的起價(jià)吸引了四百多位買家排號(hào)購買，成為2000年春交會(huì)的熱點(diǎn)樓盤。至今，前海樓市的平均價(jià)格在5500