【正文】 的基礎(chǔ)，離開項目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實際的空談，項目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車的兩個車輪，企業(yè)品牌是方向，項目品牌是動力。項目品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是比較關(guān)鍵的因素，很多企業(yè)都無法解決好這一難題，比如卓越集團(tuán)，益田地產(chǎn)等，在未來的項目推廣中這是一個需要重點關(guān)注的內(nèi)容?？梢晕姸嗟年P(guān)內(nèi)客戶購房，而本項目較大的體量也決定了僅僅依靠關(guān)外客戶是不足以支撐的，必須有大量的關(guān)內(nèi)客戶補充才能獲得成功。這一興奮點是什么？價格？交通？產(chǎn)品？還是教育？這需要準(zhǔn)確把握。從2001年起，房地產(chǎn)業(yè)開始走入品牌全國化的階段，最大的特點是大企業(yè)成就大品牌，目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國化擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個全國性的品牌，比如萬科、中海、珠江等；經(jīng)過幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴(kuò)張已經(jīng)逐漸拉開帷幕，其特點是“黑馬頻出，時代造英雄”，項目品牌成為品牌擴(kuò)張的急先鋒。進(jìn)關(guān)伊始就以拍賣時的高姿態(tài)轟動特區(qū)，打響了企業(yè)的知名度。表現(xiàn)在項目開發(fā)中即以項目品牌提升企業(yè)實力，打響企業(yè)品牌，比如桃源居航空城。但由于種種原因，企業(yè)至今依然未能建立起自己的品牌，在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國化、寶安地產(chǎn)全市化的背景下已顯得落后，如果在未來幾年內(nèi)依然無法建立起企業(yè)品牌，對未來樓盤開發(fā)銷售、企業(yè)融資、企業(yè)聲譽、企業(yè)戰(zhàn)略等將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。l 屹海達(dá)的品牌之路對于屹海達(dá)的品牌之路，我們認(rèn)為，第一步就是依托目前中心區(qū)N7地塊的開發(fā)，以出眾的產(chǎn)品定位、超常規(guī)的開發(fā)策略、轟動性的引爆措施、有節(jié)奏的市場推廣，打造強(qiáng)大的項目品牌，并以多種推廣手段，而后依靠項目品牌的牽引，將項目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為寶安一流的房地產(chǎn)企業(yè)。在這35年內(nèi)，企業(yè)公關(guān)的重點是打響知名度、塑造美譽度、強(qiáng)化客戶滿意度。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)的項目運做的財務(wù)目標(biāo)無外乎三種：一是利潤最大化，為追求高額利潤可以付出一定的時間代價；二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時間上收益；第三則是對項目的收益不做要求，形成公司的固定資產(chǎn)。不苛求短期的得失，而注重長期性的收益，付出一定的時間代價，在銷售速度上有所犧牲，在一段時間之后取得豐厚的收益。市場策略——做火車頭與產(chǎn)品定位一樣，對于任何企業(yè)來說，進(jìn)入一個市場都會給自己一個定位，確定自己在整個區(qū)域競爭者中的地位，明確自己的發(fā)展方向，以此來決策企業(yè)的發(fā)展道路。l 火車頭意味著市場領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場的第一力量，是市場的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)在產(chǎn)品上則意味著開發(fā)獨特的、差異化的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)潮流。l 火車廂則意味著市場的跟隨者，意味著市場的補充力量，表現(xiàn)在項目上則意味著開發(fā)成熟的、大眾化的產(chǎn)品，緊跟市場潮流，不斷補充市場需求的熱點內(nèi)容，這一方式比較穩(wěn)妥，一般不會失誤，只要項目價格有競爭優(yōu)勢，既可獲得行業(yè)平均利潤，但不易形成品牌，適合常規(guī)發(fā)展的企業(yè)。l 快做快做要求項目在最快的時間內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，為完成這一要求，不惜采取一些非常規(guī)的手段，一切以快為基準(zhǔn)。 一旦有良好的開盤局面，可以迅速形成項目品牌，強(qiáng)占市場高點，達(dá)到出品牌、出效益的要求。 項目開發(fā)比較主動，全力貫徹前期制定的思路，一切以我為主。 在目前中心區(qū)基本啟動的情況下，可以最大限度的吸取中心區(qū)的購買力，完成利潤目標(biāo)。 可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的時間效益。 中心區(qū)尚未成型，消費者還未行動216。 在整個開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的項目把控能力，對企業(yè)要求比較大。慢做的利益點在于：216。216。慢做的風(fēng)險在于：216。216。 由于時間跨度較長，如果后期沒有強(qiáng)烈的賣點，將會湮沒于市場之中。綜合快與慢的優(yōu)劣勢，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，我們建議項目的開發(fā)選擇快做的策略。不等于不顧快做的風(fēng)險，一味求快。開發(fā)之初即訂立詳細(xì)的開發(fā)進(jìn)程，全面考慮項目開發(fā)、銷售進(jìn)程中的可能發(fā)生的各項問題，對這些問題制定細(xì)致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計劃。開發(fā)方向我們這個項目因該做成什么樣的產(chǎn)品，檔次是怎樣的？我們先綜合分析一下項目的先天條件：首先，我們認(rèn)為，項目最大的優(yōu)勢在于交通以及周邊的配套，而最大的劣勢則在于河流的影響以及關(guān)口所帶來的人流影響，機(jī)會則在于河流的整治，一旦河流得到上蓋的整治，同時在規(guī)劃上規(guī)避人流噪音的影響，項目完全可以做成中心區(qū)的樣板樓盤。 其一是類似美麗365的大眾化樓盤，中小戶型設(shè)計，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)的群體，216。開發(fā)方案星河灣模式美麗365模式建筑類型高層、小高層混合小高層為主容積率建筑面積50萬50萬可銷售面積42萬42萬主力面積120130平方米100110平方米三房成本3000元2500元成本內(nèi)涵（單位：元/平方米建筑面積）建筑成本1000，內(nèi)裝修成本600，綠化150，地價1000，期間費用250，銷售費用50。這一模式的機(jī)會點在于252。252。252。252。方案的風(fēng)險點在于252。方案的銷售關(guān)鍵點在于252。252。競爭對手比較多。因此我們的價格可以在50005200元之間，以5000為佳。 可以形成良好的社區(qū)形象252。 單價低、總價低，置業(yè)門檻低方案的風(fēng)險點在于252。252。 年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。 關(guān)內(nèi)客戶能否大量進(jìn)入是未來銷售成功的關(guān)鍵，如何吸引關(guān)內(nèi)客戶到關(guān)外來置業(yè)是困繞未來銷售的難題，而吸引的關(guān)鍵則在于與前海樓盤保持較大的價格差距，梅林關(guān)的價差在2000元左右，布吉關(guān)的價差1500左右。252。綜合分析兩個方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動性的、超越性的方案一，并且方案一的投資收益也優(yōu)于方案二。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的情況下，差異化的對象主要表現(xiàn)為與新安區(qū)域其他樓盤的差異。建議未來本項目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。部分中心區(qū)項目僅僅表現(xiàn)出普通的濱海風(fēng)格，無法體現(xiàn)出濱海中心區(qū)的魅力，甚至大大落后于特區(qū)內(nèi)的樓盤開發(fā)水平，為達(dá)成差異，項目的建筑風(fēng)格應(yīng)向歐式濱海風(fēng)格轉(zhuǎn)變，建筑設(shè)計品質(zhì)感突出的產(chǎn)品，提升寶安產(chǎn)品檔次，體現(xiàn)項目價值。未來出色的園林景觀效果是項目差異化的主要表現(xiàn)點，而項目的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和的小區(qū)居家氣氛和濃郁的濱海風(fēng)格。開發(fā)模式（1）品牌社區(qū)開發(fā)建立唯一性的幾種模式 唯一性模式案例天生具有唯一性的地理資源如中心區(qū)、稀缺性景觀項目：東方玫瑰花園先天并不具備絕對優(yōu)勢，而是在環(huán)境、產(chǎn)品都做出超越性，大做、真做、精做，最終量變引起質(zhì)變，由超越性到樹立起自己在行業(yè)中的唯一性如：星河灣模式 蔚藍(lán)海岸 世紀(jì)村在某些方面具有唯一性，并不斷做大做強(qiáng)如：南國奧林匹克花園，soho現(xiàn)代城 （2）幾種品牌社區(qū)模式l 星河灣模式星河灣位于華南板塊，占地1200畝，已開發(fā)700畝。星河灣在華南板塊高手林立的競爭環(huán)境中一舉成名，有其客觀必然性，首先其產(chǎn)品定位獨樹一幟，打破了華南板塊只能做大眾精品樓盤的習(xí)慣，全力開發(fā)高檔次的產(chǎn)品，在定位上即與其他樓盤取得了定位優(yōu)勢，乃至目前奧園等也開始開發(fā)高檔次住宅。再次，其控制好了合理的總價基礎(chǔ)，第一期均價4900元/平方米，單套總價控制在55萬以內(nèi)，第二期均價5300元/平方米，單套總價控制在65萬以內(nèi)，第三期均價5500元/平方米單套總價在75萬以內(nèi)。l 蔚藍(lán)海岸模式蔚藍(lán)海岸占地約30萬平方米，總建筑面積59萬平方米，總體容積率為2，蔚藍(lán)海岸在設(shè)計之初，僅僅計劃定價在4000元以內(nèi)，但實際情況確是一期均價5500元，二期6200元，三期已升至6500元，獲得了極大的成功，迄今，蔚藍(lán)海岸已成為深圳樓市的樣本社區(qū)。其次，蔚藍(lán)海岸巧妙借助濱海大道通車，后海樓市升溫的勢頭，將自己擺在后海紅花的位置，其他樓盤在形勢上成為其綠葉。最后，蔚藍(lán)海岸全力打造社區(qū)品牌，營造濃郁的社區(qū)氛圍，以業(yè)主滿意度來提升項目的品味，最終形成項目的可持續(xù)發(fā)展。其次是其國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，其一期開發(fā)之前，即投資出版《人居風(fēng)暴》一書，宣揚其國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)，獲得了一定的成功，在周邊區(qū)域很不成熟條件下，銷售狀況良好。l 黃浦雅苑模式黃浦雅苑位于中心北區(qū)，與其他中心區(qū)的樓盤大力張揚中心區(qū)優(yōu)勢不同，黃浦雅苑很少宣揚其地段優(yōu)勢，而是著重做好產(chǎn)品，他成功的首先是其企業(yè)品牌的支撐，使很多客戶可以無條件的跟隨和黃地產(chǎn)的項目。目前黃浦雅苑三期的價格已達(dá)到8500元/平方米左右。但美麗365的市場影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有人前往購買，也因此其項目品牌并未能達(dá)到深圳知名品牌的要求，也無法對企業(yè)品牌有幫助作用。以企業(yè)品牌帶動項目品牌以快速的銷售形成項目品牌。（3）我們的開發(fā)模式整治一片環(huán)境 引爆 一個組團(tuán)建設(shè)一個家園打開一片市場 l 從城市規(guī)劃設(shè)計角度，整合項目環(huán)境資源優(yōu)勢，整治不利因素，不僅能夠形成一個非常疏朗的空間，降低容積率，而且有重大社會題材和炒作價值，達(dá)到企業(yè)品牌形象和項目建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。l 將配套優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)對三代人的關(guān)懷，深化項目的內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化項目的美譽度和忠誠度。六、項目總體定位目標(biāo)客戶定位（1）整體項目客戶定位l 以來源來分216。 關(guān)外客戶——60%l 以社會階層來劃分216。 關(guān)外企業(yè)中層管理人員及技術(shù)人員——20%216。 其他——10%l 以置業(yè)次數(shù)來劃分216。 多次置業(yè)者——55%（2）三個組團(tuán)的客戶定位為l 綠岸居216。 關(guān)外的首次置業(yè)者（中層白領(lǐng)）——30%216。 其他——10%l 水岸居216。 關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——30%216。 其他——5%l 海岸居216。 關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——40%216。 其他——5%(3)目標(biāo)客戶心理特點客戶代表特點心理特征住宅需求寶安本地公務(wù)員新富對土地的價值認(rèn)識很清晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。容易接受新鮮事物一定總價基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)樓盤寶安私營企業(yè)主先富要求在改善居住條件的基礎(chǔ)上，滿足自己尊貴的要求。l 消費者心理特征描述我們可以將目標(biāo)客戶簡單的劃分為關(guān)外客戶和關(guān)內(nèi)客戶，即寶安客戶和南山客戶。 寶安客戶寶安的客戶是我們未來的主力客戶，其比例在70%以上，這些客戶大多是寶安本地人或者已經(jīng)在寶安工作、生活三年以上的時間，對寶安的地理、人文、環(huán)境等各方面都非常熟悉，對寶安有深厚的感情，認(rèn)同寶安的發(fā)展，對中心區(qū)的建設(shè)比較關(guān)心，對比老城區(qū)，目標(biāo)客戶認(rèn)為中心區(qū)的環(huán)境較好、人口密度低、不擁擠和嘈雜，對中心區(qū)有著普遍的認(rèn)同。我們再來分析寶安本地人的細(xì)分群體，在這些寶安本地人之中，個體工商戶以及私營業(yè)主是重要的客戶，其次是政府公務(wù)員等，在購房關(guān)注因素上，他們共同的特點是，最關(guān)注小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃以及建筑的立面，在第一印象上即突出與寶安其他的樓盤，其次是需要有景觀、園林、會所、物業(yè)管理好。這些客戶最大的特點是要見到實際現(xiàn)樓才能相信一個樓盤的好壞，因此對本項目的開盤工程要求很高，必須要有出色的表現(xiàn)方式。216。受過良好的教育，事業(yè)處于上升階段，在深圳生活了三年左右，有較強(qiáng)烈的購房需求。關(guān)內(nèi)的客戶購房的目的主要是用于解決基本居住需要，購房很現(xiàn)實，價格是其最關(guān)心的因素，大部分人的心理價位在總價3040萬之間，其次是交通，要求與工作地點的交通非常方便，第三是樓盤素質(zhì)，要求戶型方正實用，園林綠化出色。因此要吸引關(guān)內(nèi)的客戶購房，首要目的是價格有競爭優(yōu)勢，特別是與前海等區(qū)域的樓盤有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。因此在未來推廣上必須注意推廣寶安中心區(qū)，讓客戶接受這一區(qū)域。 有超過70%的寶安消費者能夠接受小高層和高層或者兩者的組合，252。 能夠接受50萬以上總價的消費者約占21%，252。 超過30%的消費者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)該以水塘、噴泉、瀑布等水景為主題，超過25%的消費者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)以異國情調(diào)園藝綠化為主題綜合考慮項目的開發(fā)策略、消費者需求以及寶安市場的供應(yīng)、競爭狀況。 產(chǎn)品檔次定位高尚的中高檔居家物業(yè)252。 樓盤建筑風(fēng)格及園林風(fēng)格定位以歐式的濱海風(fēng)格為主，加上尊貴的建筑符號，強(qiáng)調(diào)尊貴、強(qiáng)調(diào)濱海。園林可以結(jié)合組團(tuán)特色，可分三個主題，海景、水景、綠景，綜合布局。 首先啟動綠岸居，關(guān)內(nèi)的客戶將成為是本項目一期的重要客戶，其比例將保持在40%左右。216。216。（2）各組團(tuán)的戶型面積配比l 綠岸居的戶型面積配比面積8090M290100 M2100115 M2120140 M2140 M2以上合計戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房及復(fù)式比例15%30%35%15%5%100%建面310萬平米綠岸居戶型配比的依據(jù)216。216。 %的人需求總價在3150萬元之間的房產(chǎn)，結(jié)合本項目的價格定位，一期的主力總價應(yīng)在50萬以內(nèi)。l 水岸居戶型面積配比面積8090M290100M2100115M2120140M2140160 M2160 M2以上合計戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房二廳五房及復(fù)式比例10%15%30%25%15%5%100%建面15萬l 海岸居戶型面積配比面積90100 M2100115 M2120140 M2140160 M2160 M2以上合計戶型二房二廳三房二廳三房二廳四房二廳五房及復(fù)式比例5%10%30%35%20%100%建面12萬價格定位216。216。 綠岸居啟動時，主力總價控制在50萬以內(nèi)。公園及許多造型多樣的街心公園點綴城區(qū)。目前的商業(yè)中心主要集中在老城區(qū)，以新圳路、創(chuàng)業(yè)路、翻身大道為最為密集。中大型百貨——新型綜合百貨業(yè)態(tài)的興起，在豐富商業(yè)業(yè)態(tài)的同時也提升了商業(yè)的檔次