【正文】 旺的趨勢。l 按國際通行的標準，目前寶安的空置房比例已突破18%，大大高于國際上通行的14%的警戒線，市場壓力很大。寶安房地產(chǎn)市場供求特征與趨勢分析根據(jù)寶安房地產(chǎn)的現(xiàn)狀和階段論，以及市場調(diào)查的情況，對寶安房地產(chǎn)市場供應與競爭的特征大致可以總結(jié)為以下幾點：(1)產(chǎn)品特點l 注重戶型實用產(chǎn)品中等戶型偏多，占主力位置的是100平方米左右的三房二廳，120平方米以上的三房很少，其余即是80平方米左右的二房，市場供應較多。l 以一梯6戶以上高層塔樓為主由于老城區(qū)的開發(fā)地塊偏小，大多是舊城改造，因此開發(fā)商不得不提高容積率以獲取利潤，高層塔樓便成為市場的主要產(chǎn)品。(2)價格特點l 寶安均價逐季攀升從2001年開始，寶安的住宅成交均價開始逐漸上升，2003年一季度，相比2001年一季度上升了大約15%，2002年4季度，住宅成交均價攀上高峰，達到3955元。新安的房價以107國道為界，南部均價僅為4200元左右，北部均價達到了5200元左右。l 寶安中心區(qū)起價偏低寶安中心區(qū)的價格表現(xiàn)并不理想，富通好旺角僅以均價3600元/平方米的價格面市，低于行業(yè)預期，使得寶安中心區(qū)的價格起點略顯偏低。在近兩次中心區(qū)土地拍賣中，中心區(qū)的地價大幅度上升，樓面地價已超過1500元，使得未來只有提高價格才可回收投資，預計未來兩年，中心區(qū)的價格將普遍達到4500元以上。不僅市場份額被其瓜分，寶安的市場推廣渠道上也相互分割。l 創(chuàng)新能力差，同質(zhì)化競爭寶安目前處于同質(zhì)化競爭階段，主要體現(xiàn)在項目的規(guī)模、定位、外形、園林、戶型、包裝手法趨同等方面，從目前市場上的項目來看，幾個主要的項目都集中在20萬平方米左右，且多半仍舊沿襲著港式的建筑、園林風格，在產(chǎn)品定位上所謂的高檔樓盤之間并沒有形成特色，如雅豪軒、冠城世家、御景臺、新安湖花園等項目之間差異化就很不明顯，導致市場競爭同質(zhì)化，這種相互抄襲的階段已經(jīng)落伍，只有革新創(chuàng)奇，形成個性化，才能夠跳出同質(zhì)競爭的層面。l 配套中強調(diào)良好的教育資源寶安文風昌盛，擁有良好的教育資源，民間素來注重子女教育，客戶購房時對教育資源的配套要求就比較高，教育配套成為購房時的重點考慮因素。(4)未來發(fā)展趨勢l 產(chǎn)品形勢正由單一走向多元化未來一段時間，寶安的樓市最大的變化將是產(chǎn)品走向多元化，在建筑形式改變目前高層塔樓為主的格局，板樓、小高層等將成為市場的主流，在戶型供應上則改變以緊湊型的二房、三房為主的狀況，戶型多元，面積舒適。整個市場將呈現(xiàn)多元化的趨勢。據(jù)現(xiàn)時規(guī)劃。特區(qū)內(nèi)的土地供應已遠遠不足于市場的發(fā)展需求，房地產(chǎn)增量市場的發(fā)展重點必然轉(zhuǎn)向特區(qū)外，寶安鄰近特區(qū)，同時還是城市次中心，土地市場異?；鸨?，這標示著寶安房地產(chǎn)市場的供應將持續(xù)走高。首先，富通、鴻榮源、泰華為了企業(yè)更上臺階，將主要的精力投入其他市場，近期在寶安的項目推出量都不大；第二，關內(nèi)的知名發(fā)展商開始逐漸進駐寶安，深業(yè)、和黃、高發(fā)都有土地，且開發(fā)量很大，而萬科、招商、百仕達也表示了對這一市場的極大興趣，這種相互滲透的發(fā)展趨勢將會打破現(xiàn)有的市場格局，出現(xiàn)市場更新與洗牌，在這期間，通過打造優(yōu)質(zhì)項目，一些中小企業(yè)會以黑馬的姿態(tài)躍升為市場主角。l 中心區(qū)成為熱點未來幾年，將是寶安中心區(qū)大力建設的幾年，不斷有新的樓盤涌現(xiàn)，而老城區(qū)由于土地資源稀少，新盤幾乎沒有。寶安中心區(qū)將成為寶安乃至深圳樓市的熱點區(qū)域。因此新安西鄉(xiāng)區(qū)域的營銷推廣大多僅僅限于本土區(qū)域，很難與外來消費者有密切關系，另新安的樓盤開發(fā)又基本上是由本土企業(yè)開發(fā)，沒有能提升整個區(qū)域形象的大項目出現(xiàn)，當然也就不會出現(xiàn)龍華、布吉那樣的郊區(qū)置業(yè)潮。甚至有很多客戶喜歡跟著三大發(fā)展商而走，對這三個企業(yè)所開發(fā)的樓盤無條件跟隨。l 消費觀念務實、傳統(tǒng)、保守 在新安，大多數(shù)消費者思想傳統(tǒng),注重家庭，對新的事物不是憑概念來接受，要眼見為實。深圳移民很少在新安購房。這一特點在新安樓盤的創(chuàng)新能力不強，概念炒作幾乎沒有這一現(xiàn)象上得到充分的驗證。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。l 經(jīng)濟實力及購買力強雖然寶安的房價較低，市場的主力總價在4050萬之間。按戶籍人口計算的人均存款達到20727元。寶安的市場有著較大的發(fā)展空間。l 居住環(huán)境、社區(qū)服務意識提高寶安人注重實在，消費比較理性，跟寶安當?shù)氐奈幕嘘P，隨著生活水平的提高，寶安人開始注重居住的環(huán)境和社區(qū)服務等因素，近期寶安樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素，除園林面積越來越大以外，也漸漸地在向特色化園林靠攏；在社區(qū)服務方面，物業(yè)管理水平也成了評價一個樓盤素質(zhì)高低的重要方面，因此，寶安房地產(chǎn)在物業(yè)管理水平上已漸漸朝著品牌化道路邁進，如中商花園聘請深圳萬夏居業(yè)，御景臺引進中海物業(yè)，西海岸聘請金地物業(yè)。大盤樓價偏低，可以滿足多數(shù)人的置業(yè)需求。龍華市場的崛起于近一兩年，這是城市重心西移的結(jié)果，同時也顯得更加從容和大氣，如今的龍華可謂大鄂云集，大盤圍城，美麗36風和日麗、錦繡江南不斷吸引深圳白領，很快將要動工的金地格林小鎮(zhèn)更將提高龍華的號召力和提升區(qū)域形象。l 強大競爭力的價差與關內(nèi)樓盤均價6000元的價格水平相比，關外樓盤的均價僅僅是3500元，2500元的差距使得單套的總價差大約在20萬左右，20萬甚至可以購買一輛中高檔次的家庭轎車，解決郊區(qū)化所帶來的交通問題。（2）布吉、龍華房地產(chǎn)市場的缺陷l 基礎配套欠缺布吉、龍華的房地產(chǎn)持續(xù)高溫，使得兩鎮(zhèn)的人口增長速度較快，而城鎮(zhèn)基礎配套設施的建設過于滯后且檔次水平較低，在醫(yī)療、學校、購物等方面，住戶還得借助關內(nèi)配套，這無疑增加了關內(nèi)的壓力，所以加快城鎮(zhèn)配套的建設和提高水平是龍華、布吉必須解決的問題，也是保證房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求。并且，由于車輛的大量出入，也造成了道路交通的阻塞，對上下班交通產(chǎn)生了負面的影響。l 城市環(huán)境的影響關外城鎮(zhèn)的發(fā)展屬于工業(yè)化帶動的結(jié)果，而不是自身城市化進程的結(jié)果，城市為各大工業(yè)區(qū)所瓜分，造成了城市環(huán)境和城市面貌的落后，也帶來了社會治安、城市管理的混亂，各項基礎配套很不完善。教育地產(chǎn)分析教育地產(chǎn)是泛地產(chǎn)的一種類型，是指地產(chǎn)與教育相嫁接，教育作為引擎，其最終目的是實現(xiàn)房地產(chǎn)的最終銷售。l 輔助辦學房地產(chǎn)商出資建學校，保證業(yè)主的學位，這種情況一般出現(xiàn)在城區(qū)或者是近郊大盤，房地產(chǎn)商在激烈的競爭中，為了提高項目開發(fā)的成功率，對其它樓盤形成競爭壁壘，一般會選擇這種方式，也比較常見。l 整合學校房地產(chǎn)提供一定的資金支持，學校返還一定的學位，這種方式能夠為項目提供一定的買點和市場支撐，但是由于并不能夠做到惟一性和排他性，項目的銷售還絕大部分還得取決于樓盤自身的素質(zhì)。教育與地產(chǎn)嫁接在深圳仍之全國范圍內(nèi)都屢見不鮮，如同旅游、休閑、商業(yè)于住宅聯(lián)姻一樣，已經(jīng)演變?yōu)榉康禺a(chǎn)的一個重要組成部分，在現(xiàn)今房地產(chǎn)市場競爭如此激烈的情況下，常常能夠取得意想不到的效果。深圳樓市中主打教育地產(chǎn)的樓盤很多，比如桃源居、城市綠洲花園、百合星城等，均取得了很好的銷售業(yè)績，而深圳在近些年已出現(xiàn)了大量的北京各大學附中、附小等學校，甚至有學校準備聯(lián)姻國外的教育機構(gòu)。前海片區(qū)重點樓盤分析前海片區(qū)濱海，臨港口，是連接蛇口與寶安的通道，2000年，星海名城的開發(fā)標志著其房地產(chǎn)市場的啟動，但由于片區(qū)配套和形象不好，一直不受關注，之后，隨著后海與南山中心區(qū)開發(fā)成熟，給前海提供了一定的市場空間。（1）三個主要項目比較鼎太風華中海陽光棕櫚園振業(yè)星海名城規(guī)模/容積率占地30萬/總建筑面積84萬/建筑、園林風格美式建筑園林風格地中海式的建筑與園林風格簡約的現(xiàn)代風格。（2）前海樓盤的開發(fā)特點l 大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)大盤的開發(fā)具有極大的拉動、烘托版塊的效應。這三個樓盤托起了前海的整個區(qū)域，前海也因此成為近兩年樓市的開發(fā)重點。在振業(yè)開盤之初，3200元的起價吸引了四百多位買家排號購買，成為2000年春交會的熱點樓盤。價格成為前海樓市的競爭利器。而中海的產(chǎn)品風格獨特，小區(qū)生活氛圍濃郁，營造出宜人的社區(qū)氛圍，振業(yè)的產(chǎn)品則規(guī)模宏大，配套齊全，以一站式居家著稱。前海樓市的戶型都很實用方正，屬于中小戶型，面積在90120平方米的居多，非常符合年輕白領、首次置業(yè)者的要求。l 市政配套前海短小的開發(fā)歷史決定了其市政配套的欠缺，學校、醫(yī)院、乃至污水處理等設施都嚴重不足，生活配套可以通過小區(qū)建設來補足，但學校、醫(yī)院等的建設卻需要政府的協(xié)調(diào)和支持。業(yè)內(nèi)人士認為，在幾大衛(wèi)星新城中，新中心區(qū)的優(yōu)勢較為明顯，這不僅是深圳最大填海土地，且擁有豐富的海景資源，是一片從未開發(fā)的土地，易于規(guī)劃與建設，有著良好的發(fā)展前景。而最有可能先期開發(fā)的區(qū)域?qū)⑽挥趧?chuàng)業(yè)路延伸線兩側(cè)。中心城區(qū)以商業(yè)、居住為主要功能，分為七大居住中心，沿新湖路，以地鐵為核心分布五個居住區(qū)，西北部分布兩個區(qū)域，以創(chuàng)業(yè)路分割。首先啟動的區(qū)域分析中心區(qū)目前道路基本完工，規(guī)劃形態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)，外圍的中心城區(qū)土地也所剩無幾，基本出讓完畢，政府計劃由南向北，率先啟動新湖路沿線，但是從目前寶安房地產(chǎn)態(tài)勢以及主要企業(yè)的狀況分析，可能會出現(xiàn)幾種情況：l 環(huán)體育中心的區(qū)域體育中心是目前中心區(qū)唯一建成的基礎配套設置，與年底完工的行政中心隔路相望，區(qū)域的形態(tài)初現(xiàn)，且鄰近北部較成熟的寶安中心城，容易形成人氣；中心區(qū)第一個住宅項目富通l N1N1N19地塊這三塊地都是去年拍賣土地，N1N18為深業(yè)左右，N19為高發(fā)竟得，這三塊地環(huán)境相對單純，與政府、體育中心相鄰，距離翻身村農(nóng)用返還用地較遠，更重要較其他地塊擁有更好的海景資源，相信深業(yè)的品牌以及產(chǎn)品打造方面一定會給消費者很強的信心，但是目前寶安房地產(chǎn)相對過剩，且好望角的大眾路線讓消費者對中心區(qū)認識造成一定的影響，突然走高有壓力。供應與競爭特點預測l 競爭升級按照寶安中心區(qū)的整體規(guī)劃，在此開發(fā)的住宅都必須是高尚小區(qū)，政府會嚴格把關，中心區(qū)目前匯聚十幾家發(fā)展商，有深圳的品牌企業(yè)，有寶安的領先品牌。l 價格戰(zhàn)從長遠來看，寶安中心區(qū)的前景十分看好，但是在未來兩三年，中心區(qū)將推出250萬平米左右的住宅，除了出現(xiàn)同質(zhì)化競爭以外，寶安目前的市場承載能力有限，是無法消化的，必須依托關內(nèi)市場，但是在沒有更多利好消息的情況下，很難在特區(qū)引發(fā)寶安置業(yè)潮，如果積壓嚴重，銷售周期拉長，價格戰(zhàn)肯定是刺激市場的最終解決辦法。地塊東臨新圳河，處于新湖路與新城大道之間，西面N9地塊為醫(yī)院發(fā)展用地，南面的地塊為寶安實驗學校發(fā)展用地。配套最齊全NN9地塊形成的獨立居住組團內(nèi)，有新寶安實驗學校、寶安人民醫(yī)院及商業(yè)廣場三大基礎配套，同時距地鐵口500米，距游艇碼頭及海濱公園1公里，自成一個結(jié)合商業(yè)、娛樂、游憩、購物、居住、教學、醫(yī)療為一體的多元化區(qū)域。關口最近N8由于鄰近前海，是中心區(qū)當仁不讓的南大門，屆時，新城大道與深南路貫通后，南頭二關設立于此，不僅拉近了地塊與特區(qū)的距離，更促進了中心區(qū)與特區(qū)的關系。項目比較中心區(qū)已知的項目開發(fā)狀況比較項目規(guī)模容積率產(chǎn)品風格定位項目比較深藍岸線42萬小高層地中海式濱海休閑風格寶安二次置業(yè)者，中高端客戶。N1925萬小高層靠近體育場、中心綠化帶，享受好的海景和綠色景觀。泰華N220萬預計不少過4小高層、高層二次置業(yè)者靠近體育場，地塊過小，臨翻身村環(huán)境不好。這也決定了項目必須直面中心區(qū)與前海樓盤的競爭。 具有良好的社會關系及廣泛的社會資源。 項目與周邊的醫(yī)院、商業(yè)中心、學校形成一個獨立的居住中心。 項目位于中心區(qū)的東南面，鄰近南頭二關，處于中心區(qū)、甚至寶安區(qū)門戶地位，不僅具有很強的象征意義，更具有對特區(qū)客戶的號召力。 項目地塊是深圳立體交通網(wǎng)絡的一個節(jié)點地帶，特區(qū)內(nèi)的主要交通干道匯聚于此，從此發(fā)散至寶安及珠三角其他區(qū)域，公路交通十分便利。 最近地鐵出口位于新湖路與甲岸路交匯處，距離地塊不到500米，軌道交通也很便利。 是中心區(qū)開發(fā)面積最大的幾個項目之一，具備大盤的規(guī)模效益。 一是交通便利，給客戶帶來直接的便利。 二是與學校，醫(yī)院形成一個相對獨立的居住中心，不受其他項目的影響。 在房地產(chǎn)方面沒有品牌。 中心區(qū)形象還沒有完全形成，保守的客戶會缺乏信心。 項目鄰近關口、學校及交通主干道在享受便利的同時，也帶了嘈雜。 項目西北面的新圳河為寶安排污、瀉洪河道，常年臭氣熏天，帶來空氣污染。 項目的海景資源相對貧乏。 項目距離中心區(qū)中心較遠，對于享受體育館、中心綠化帶等大型配套相對不便。 項目容積率較高。（3）項目機會216。 中心區(qū)群雄聚集，項目的成功將會使企業(yè)以黑馬姿態(tài)樹立自身品牌216。 通過資源整合，可以將醫(yī)院、學校與項目整體打包為一體，形成項目獨特的排它性。 與項目同期啟動的學校，具有匯聚人氣的效果，能夠提高項目的認識度。 項目可能是新湖路沿線近期啟動的唯一項目，可以彰現(xiàn)這一片區(qū)的所有優(yōu)勢概念。 寶安住宅消費需求日趨理性化，目前市場產(chǎn)品相對平實過剩，但個性化、生態(tài)化、人文化的差異產(chǎn)品具備相當大的發(fā)展空間。 城市重心的西移，關內(nèi)房價繼續(xù)走高，對于吸引關內(nèi)客戶，寶安有更多價格空間。 深南大道、濱海大道延長線的貫通，項目是最佳的受益者。有三點機遇非常重要216。216。216。（4）項目威脅216。216。216。216。216。小結(jié)：這些挑戰(zhàn)都是不可回避的，是發(fā)展商不能控制的，而且對項目的影響很大，這為項目增加了難度，成為制約項目發(fā)展的瓶頸。為了達到樹立項目品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長期利潤，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標，對于N8地塊的開發(fā)策略，就必須考慮以下幾個問題：l 如何定位產(chǎn)品，以區(qū)分于中心區(qū)的其他樓盤，規(guī)避、弱化競爭風險。如何錯位經(jīng)營就成為擺在各個企業(yè)面前的難題。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。這些資源的整合必須以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項目賣點為目標，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。在高效的資源整合基礎上，價位的確定主要以企業(yè)的要求有關系，對于本項目來說，產(chǎn)品價位與以下幾個因素有直接的關系：企業(yè)的利潤要求、產(chǎn)品成本、競爭者價格、市場引爆的效果、客戶心理價位。l 項目品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？項目是企業(yè)品牌