【正文】 企業(yè)管理 開發(fā)目標(biāo) 開發(fā)策略 開發(fā)節(jié)奏 開發(fā)模式 性價(jià)比 合理建面 市場(chǎng)口碑 政府 業(yè)主 社會(huì)團(tuán)體 服務(wù)機(jī)構(gòu) 企業(yè)制度 企業(yè)文化 項(xiàng)目品牌 火車頭 差異化 快做 星河灣模式 .. . . ..問題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完成。l 如何整合周邊資源，以達(dá)成項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性？從寶安消費(fèi)者調(diào)查來看，買家的關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何服務(wù)業(yè)主的生活居家要求是未來工作的重點(diǎn)。l 如何確定產(chǎn)品價(jià)位，在保持競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，獲取項(xiàng)目的長(zhǎng)期利潤？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣性價(jià)比，合理的性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功的前提。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項(xiàng)目品牌的成功，星河灣、蔚藍(lán)海岸等企業(yè)走的都是這樣一個(gè)途徑。要吸引關(guān)內(nèi)客戶購房，就必須找準(zhǔn)關(guān)內(nèi)客戶的興奮點(diǎn)，極力渲染。在地產(chǎn)企業(yè)品牌全國化的熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表的寶安地產(chǎn)企業(yè)已不滿足于寶安區(qū)域市場(chǎng)，謀求進(jìn)一步的發(fā)展，第一步就是進(jìn)軍特區(qū)市場(chǎng)，其共同的特點(diǎn)就是在絕版地段，以高檔次的物業(yè)成就企業(yè)的品牌。屹海達(dá)公司在寶安有著十余年的開發(fā)歷史，迄今已成功開發(fā)了中南花園等知名樓盤。l 屹海達(dá)的品牌中期目標(biāo)根據(jù)這一思路，屹海達(dá)企業(yè)發(fā)展的中期目標(biāo)為，——利用目前正要?jiǎng)庸さ膶毎仓行膮^(qū)項(xiàng)目，以點(diǎn)突破，在12年內(nèi)塑造成功的項(xiàng)目品牌，而后在35年內(nèi)將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流的、在深圳有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。對(duì)比這三種方式，可以看出，對(duì)屹海達(dá)公司來說，做資產(chǎn)是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長(zhǎng)期利潤最大化，在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下取得最大的經(jīng)濟(jì)收入。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上，是做火車頭還是火車廂？這是項(xiàng)目開發(fā)的前提，是一個(gè)無法避免的問題。開發(fā)節(jié)奏——快做開發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，最簡(jiǎn)單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊。216。216。 后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難216。 企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場(chǎng)情況做出相應(yīng)的調(diào)整，避免大的風(fēng)險(xiǎn)。 無法在眾多樓盤中脫穎而出，形成具有轟動(dòng)效應(yīng)的項(xiàng)目品牌，最多只是中心區(qū)的知名樓盤。一流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)找市場(chǎng)，三流企業(yè)等市場(chǎng)。而是周密考慮，細(xì)致安排。（1）兩種開發(fā)方案因此我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有兩種方案：216。其他50元建筑成本800，內(nèi)裝修成本300，綠化100，地價(jià)1000，期間費(fèi)用200，銷售費(fèi)用50，其他50售價(jià)5000元4000元主力總價(jià)6065萬4044萬總成本15億總銷售金額21億毛利潤6億靜態(tài)收益率40%%前期投入高較高風(fēng)險(xiǎn)性較高較高風(fēng)險(xiǎn)所在高檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)承受能力中心區(qū)同檔次樓盤的大量供應(yīng)前海樓盤的市場(chǎng)攔截品牌知名度高低品牌特性超越性、差異性同質(zhì)化、大眾化（2）兩種方案的優(yōu)劣勢(shì)比較方案一：方案一是以星河灣的模式為基本思路，目標(biāo)是為寶安人打造一個(gè)名片，提供一個(gè)別樣的生活方式，打造一個(gè)精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。 市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者較少，并且已進(jìn)入銷售尾期，并且未來的市場(chǎng)供應(yīng)比較少，市場(chǎng)面臨一定的空白。 投入稍多的成本既可獲取更大的利潤，滿足企業(yè)長(zhǎng)期利潤的需求。 方案一的目標(biāo)客戶是寶安的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來銷售成功的關(guān)鍵，必須在開盤之時(shí)既完成部分實(shí)景，以星河灣開盤時(shí)的姿態(tài)亮相，使客戶感嘆，刺激換房的需求。在價(jià)格上重點(diǎn)參考冠城世家、御景臺(tái)的價(jià)位，同時(shí)綜合考慮中心區(qū)樓盤的價(jià)位，保持一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 客戶層面較寬，市場(chǎng)容量稍大252。 一旦關(guān)內(nèi)客戶不進(jìn)場(chǎng)，銷售壓力將很大，252。對(duì)比之下，南頭關(guān)的價(jià)差至少應(yīng)在1000元以上，因此我們的價(jià)格水平應(yīng)控制在4000元以內(nèi)。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，尤其是在中心區(qū)這一供應(yīng)量集中的區(qū)域，更是避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性循環(huán)、互相打壓的主要手段。老城區(qū)內(nèi)的樓盤更多的表現(xiàn)出港式風(fēng)格，樓盤檔次低、設(shè)計(jì)差這一局面甚至在中心區(qū)的部分樓盤中都有所體現(xiàn)。l 服務(wù)差異化服務(wù)是樓盤重要的附加值，對(duì)于本項(xiàng)目來說，服務(wù)更是體現(xiàn)差異化的重要方面，依托中心區(qū)完善的配套，項(xiàng)目可以整合成為服務(wù)于業(yè)主的尊貴享受，以0100歲的全程健康教育為核心內(nèi)容，做出項(xiàng)目的服務(wù)差異化。其次開盤之初，即完成震撼人心的園林、濱江步道以及現(xiàn)樓實(shí)景，完全吸引住了客戶的心理，極大刺激了消費(fèi)者的購房熱情。蔚藍(lán)海岸成功的原因在于：首先蔚藍(lán)海岸開盤前即不惜花費(fèi)資金，租賃了臨街的地塊，并將之制作成優(yōu)秀的售樓花園，吸引了大量的人流。l 世紀(jì)村模式，總?cè)莘e率為3左右，由7棟高層組成，世紀(jì)村經(jīng)過三年的開發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾點(diǎn)：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶花園設(shè)計(jì)風(fēng)靡了整個(gè)深圳，其影響力已擴(kuò)散至中國其他城市，為世紀(jì)村獲取了極大的聲譽(yù)。其次是產(chǎn)品的價(jià)格，在中心區(qū)其他樓盤均價(jià)在8200元左右的對(duì)比下，黃浦雅苑7500元的入市均價(jià)就很有競(jìng)爭(zhēng)力，況且雖然其產(chǎn)品上沒有值得書寫的特點(diǎn)，但總體品質(zhì)仍屬優(yōu)良。l 各模式比較模式星河灣世紀(jì)村黃浦雅苑美麗365蔚藍(lán)海岸位置華南板塊華僑城西福田中心區(qū)龍華城區(qū)后海建筑形式多層、小高層高層小高層多層小高層高層容積率22均價(jià)5500元9000元8500元3400元6500元目標(biāo)客戶富裕階級(jí)高級(jí)白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)、高級(jí)白領(lǐng)小白領(lǐng)、工薪階層高級(jí)白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品檔次高中高高中低中高戶型層次舒適型實(shí)用型實(shí)用型經(jīng)濟(jì)型舒適型開發(fā)策略快做慢做慢做快做快做品牌成功方式以轟動(dòng)性的市場(chǎng)效果，成就項(xiàng)目品牌以突破性的戶型設(shè)計(jì)成為知名品牌。l 先期啟動(dòng)綠岸小型組團(tuán)，中高檔次入市,迅速提升地塊價(jià)值，完成銷售,提高項(xiàng)目的知名度。 關(guān)內(nèi)客戶——40%216。 關(guān)外的私營業(yè)主以及公務(wù)員等——40%216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——40%216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%216。 關(guān)內(nèi)客戶——5%216。南山、寶安的中高層管理人員及白領(lǐng)薪富（穩(wěn)定的工作環(huán)境和事業(yè)基礎(chǔ)）首次置業(yè)，滿足基本的居家要求。216?？梢詽M足舒適的居家生活需要。 南山客戶關(guān)外的客戶主要是指南山的客戶，這部分客戶將是我們的次要客戶，他們主要是在南山地區(qū)（包括科技園）工作，基本屬于科技園各類企業(yè)的中高級(jí)白領(lǐng)。對(duì)社區(qū)外的環(huán)境反而不強(qiáng)求。產(chǎn)品定位在定位之前先參考一下消費(fèi)者調(diào)查的情況：252。 對(duì)于建筑風(fēng)格，近36%的消費(fèi)者中意現(xiàn)代海濱風(fēng)格，近30%的消費(fèi)者中意歐陸豪華風(fēng)格252。 產(chǎn)品建筑類型定位以小高層和高層為主，252。提供若干濱海建筑及部分園林景觀圖以供參考：戶型面積配比（1）總體戶型面積配比面積8090M290100M2100115 M2120140 M2140160 M2160M2以上合計(jì)戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房二廳五房、復(fù)式/比例10%20%25%20%15%10%100%比例建面37三期相加337戶型配比的依據(jù)216。 考慮到未來本項(xiàng)目的檔次為中高檔的居家型物業(yè)，整體戶型屬于中等戶型，因此戶型面積配比中115平方米以下的戶型占55%。 一期的主力客戶大多為首次置業(yè)者，需求的面積較小，因此一期的整體戶型偏小，115平方米以下的戶型占到80%。因此一期的主力面積應(yīng)在115平方米以內(nèi)。 各期均價(jià)建議為：綠岸居均價(jià)為4500元/平方米，水岸居均價(jià)為4900元/平方米，海岸居均價(jià)為5200元/平方米216。工商、貿(mào)易、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等遍布大街小巷。以萬佳百貨、新一佳、天虹商場(chǎng)為代表，以經(jīng)營中高檔產(chǎn)品為主，其不僅外觀比較現(xiàn)代，設(shè)計(jì)理念超前，且營造舒適的購物環(huán)境，提升商業(yè)的檔次和增強(qiáng)投資。（2）寶安商業(yè)的基本特征l 寶安城區(qū)的商業(yè)基本表現(xiàn)為兩種業(yè)態(tài)：臨街小商店——小型舊式的臨街商鋪曾經(jīng)占據(jù)主流，主要以街道為單位面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)的零售為主，其經(jīng)營種類主要以日常消費(fèi)品和汽配建材為主，分布比較集中，但規(guī)模較小，無法滿足購物者一次性購物的需求。項(xiàng)目商業(yè)部分定位（1）寶安商業(yè)概況寶安城區(qū)所轄面積約12萬平方公里，與西鄉(xiāng)城區(qū)連城一體，街道縱橫交錯(cuò)，數(shù)十條主要街道總長(zhǎng)度46公里。 項(xiàng)目總體的均價(jià)為4900元/平方米，結(jié)合戶型定位，主力總價(jià)控制在4570萬之間。 目前寶安市場(chǎng)上中小戶型比較熱銷，特別是緊湊型的三房，市場(chǎng)需求相對(duì)比較多，因此90115平方米的緊湊型三房為一期的主力戶型，216。 項(xiàng)目定價(jià)較高，為控制總價(jià)，滿足多數(shù)人的置業(yè)需求，要求將大部分單位的總價(jià)控制在60萬以內(nèi)，因此主力戶型為90140平方米之間的三房。關(guān)內(nèi)的客戶基本屬于首次置業(yè)者，需求的戶型偏小，實(shí)用性的戶型是其需求的重點(diǎn)，因此90多平方米緊湊型的三房比例較多。色彩以星河灣的黃色以及歐式的褚紅色為主色調(diào)，點(diǎn)綴其他色彩。我們對(duì)項(xiàng)目做出了如下的定位：252。 有2/3的消費(fèi)者需求三房120平方米左右的三房，各有近14%的消費(fèi)者需求二房及四房，252。關(guān)內(nèi)的客戶主要是科技園的白領(lǐng)，這些人購房時(shí)，最主要的選擇區(qū)域?qū)⑹呛蠛?、南頭、前海以及白石州區(qū)域，對(duì)于寶安中心區(qū)的認(rèn)識(shí)比較低，甚至有不少人很不了解寶安中心區(qū)，對(duì)寶安的概念局限于老城區(qū)。但目前基本屬于飄一族，甚至有不少是租住于寶安。不同的是，個(gè)體工商戶相對(duì)比較關(guān)心價(jià)格因素，而私營業(yè)主相對(duì)比較關(guān)心小區(qū)環(huán)境，公務(wù)員則關(guān)心物業(yè)管理。寶安客戶購買住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來購房的主要需求，而投資出租的狀況將非常少見，因此未來樓盤良好的居家環(huán)境是吸引客戶的關(guān)鍵，為此，需要在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)以及物業(yè)管理上著重。舒適的居家環(huán)境。 關(guān)外的個(gè)體工商戶、私營業(yè)主等——50%216。 關(guān)外的個(gè)體工商戶、私營業(yè)主等——35%216。 關(guān)外的二次置業(yè)者（個(gè)體工商戶等）——20%216。 首次置業(yè)者——45%216。 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%216。 l 通過一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆深寶兩地的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售的奇跡。前海乃至南山大規(guī)模社區(qū)，并打造出社區(qū)品牌項(xiàng)目成功原因出色的、實(shí)在的產(chǎn)品以及環(huán)境現(xiàn)景突破性的戶型設(shè)計(jì)企業(yè)品牌以低廉的價(jià)格享受大規(guī)模的社區(qū)以社區(qū)環(huán)境和氛圍打動(dòng)客戶。l 美麗365模式美麗365是在龍華地產(chǎn)大盤涌動(dòng)的情況下開發(fā)的一個(gè)郊居化大盤，其總建筑面積20萬平方米，美麗365作為龍華大盤的代表，其成功原因主要有：第一美麗365在產(chǎn)品上直接瞄準(zhǔn)周邊各大企業(yè)小白領(lǐng)的需求，開發(fā)出適合這些客戶要求的產(chǎn)品，第二，采取較有力的廣告推廣方式，以路牌、大桿旗為主要手段，在龍華鎮(zhèn)全面鋪開，造成一定的轟動(dòng)。第三，一貫以產(chǎn)品主義刺激市場(chǎng)，在二期成功的基礎(chǔ)上，不斷推出新的產(chǎn)品，比如空中一號(hào)、王府等等，堅(jiān)持產(chǎn)品主義。再次，蔚藍(lán)海岸的產(chǎn)品有很強(qiáng)的吸引力，以至于目標(biāo)客戶為首次置業(yè)者的一期，有很多的二次置業(yè)者購買，并使后期的開發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)的家園。使大部分人能夠接受。是小高層與多層的組合社區(qū)，總體容積率為2左右。l 景觀差異化寶安的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，根本體現(xiàn)不出園林的要求，在寶安客戶越來越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，寶安樓盤的環(huán)境景觀已不符合市場(chǎng)發(fā)展的要求。項(xiàng)目差異化的表現(xiàn)方面:差異化表現(xiàn)表現(xiàn)因子發(fā)展概念定位硬件軟件建筑產(chǎn)品社區(qū)景觀社區(qū)配套社區(qū)服務(wù)社區(qū)文化生活主張規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)策略營銷理念項(xiàng)目資源規(guī)模自然環(huán)境市政配套企業(yè)大做、真做、細(xì)做，把藍(lán)圖變成現(xiàn)樓根據(jù)對(duì)整個(gè)新安西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：l 產(chǎn)品差異化在目前的寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。 在未來實(shí)際銷售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自多個(gè)區(qū)域：中心區(qū)樓盤、前海樓盤以及寶安老城區(qū)的樓盤，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，市場(chǎng)推廣需要對(duì)比很多樓盤，比較被動(dòng)。方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于252。 沒有一定的價(jià)格差，關(guān)內(nèi)客戶很少來購房，減少了大量的市場(chǎng)潛在客戶。方案二：方案二是以美麗365花園為參照模式，開發(fā)大眾化的社區(qū)，為工作3年左右的白領(lǐng)打造一個(gè)家園，這一模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于252。 本方案下的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致為中心區(qū)的樓盤以及寶安老城區(qū)的高單價(jià)樓盤。 單價(jià)高、總價(jià)高，客戶接受度較低，銷售壓力大，特別是在中心區(qū)其他樓盤4000元左右的價(jià)格襯托下，比較難接受。 精品化的樓盤高于寶安所有樓盤的開發(fā)水平，符合寶安客戶的產(chǎn)品主義認(rèn)知，容易引起市場(chǎng)轟動(dòng)，形成品牌。 位于中心區(qū)這一政府未來的形象區(qū)域，且位于中心區(qū)的東南門戶地帶，做得好可以形成城市的標(biāo)志性建筑。 其二是類似星河灣的精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體，下面我們從幾個(gè)方面來分析兩種模式對(duì)本項(xiàng)目的影響。同時(shí)為及時(shí)解決計(jì)劃中沒有預(yù)料的情況，需要制定完善高效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時(shí)解決、調(diào)整。但快做不等于不根據(jù)市場(chǎng)情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會(huì)市場(chǎng)。 在開發(fā)上比較被動(dòng)，處處以競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的喜好而變動(dòng)，最終將影響項(xiàng)目的銷售，乃至市場(chǎng)形象216。 可以