【正文】 完善了 CRM 解決方案中的銷售部分。與銷售配置軟件一起使用時，自助 Web 銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在 Web 上進(jìn)行電子商業(yè)活動的強大能力。　　　CRM 領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營銷自動化解決方案。營銷自動化應(yīng)用，作為 SFA 應(yīng)用的補充，可提供一些獨有的功能。這包括基于 Web 的和傳統(tǒng)的營銷行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和管理；預(yù)算和預(yù)測；宣傳品生成和營銷材料管理：營銷百科全書(通常是產(chǎn)品、定價和競爭對手信息的匯總)；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。營銷自動化應(yīng)用軟件提供的服務(wù)與 SFA 應(yīng)用軟件不同，這些服務(wù)的目標(biāo)也不盡相同。營銷自動化應(yīng)用軟件的著眼點不是使銷售專業(yè)人員的活動自動化，它的目標(biāo)是通過提供設(shè)計、執(zhí)行和評估營銷行動和其它與營銷有關(guān)活動的全面框架，賦予營銷專業(yè)人員以更強大的能力。在許多情況下，營銷自動化和 SFA 應(yīng)用是互為補充的。例如，一個成功的營銷行動通常會生成合格的有需求的用戶。但如果要想使一個行動真正地有效，則應(yīng)立即將這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。關(guān)鍵的問題是，這兩種應(yīng)用雖然作用不同，但在整個客戶生命周期中常常扮演互為補充的角色?！　?構(gòu)成完整的 CRM 解決方案的最后一個功能組件是客戶服務(wù)和支持(Customer Service＆Support Applications，CSS)應(yīng)用。這些應(yīng)用軟件通常通過呼叫中心環(huán)境或Web 布署并且實現(xiàn)自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶服務(wù)和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。由于客戶只要打個電話或點擊另一個圖標(biāo)就可以轉(zhuǎn)身投靠您的競爭對手，因此，絕不能低估 CSS 應(yīng)用的重要性。CSS 應(yīng)用還能幫助各企業(yè)將其客戶服務(wù)機構(gòu)由成本耗費中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心。當(dāng)這些應(yīng)用軟件與銷售和營銷應(yīng)用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售和交叉銷售的方式將額外的產(chǎn)品賣給客戶。今天的 CRM 套裝軟件解決方案中強健的客戶數(shù)據(jù)使得通過 Web 和呼叫中心等多種渠道進(jìn)行向上銷售和交叉銷售成為可能。典型的 CSS 應(yīng)用軟件包括客戶關(guān)懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)7 / 35場服務(wù)管理；記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫；維修行為日程安排及調(diào)度；服務(wù)協(xié)議及合同；以及服務(wù)請求管理?！　　∑髽I(yè)有許多種與客戶交流和互動的方式：面對面會談、電話、電子郵件或 Web，或者是通過合作伙伴。無論是何種渠道，CRM 應(yīng)用可以以無縫和透明的方式利用在各種客戶互動渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。如果一位客戶討厭接到來歷不明的電子郵件，但對于接聽陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能不會再接到來自供應(yīng)商的電子郵件。與允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來效率和諸多優(yōu)勢。這些效率和優(yōu)勢會在內(nèi)部的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和外部的關(guān)系管理兩個方面體現(xiàn)出來。在內(nèi)部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產(chǎn)生一些阻礙效應(yīng)，同樣，通過非自動化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會有帶來負(fù)面影響。在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。例如，客戶想解決一些問題，但又不喜歡被迫向多個渠道發(fā)出重復(fù)的信息。而融匯貫通的渠道可自動捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。五 CRM 在功能和技術(shù)上的關(guān)鍵能 力: 盡管自動化和改善面向客戶的商業(yè)流程是 CRM 的主要目標(biāo)之一，但使CRM 解決方案擁有強健的商業(yè)智能和分析能力也是同樣重要的。CRM 應(yīng)用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息。決策者需要利用和分析這些信息，只有這樣決策者們才能作出更為明智和及時的商業(yè)決策。一個優(yōu)化的商業(yè)智能解決方案應(yīng)跨越 CRM 和 ERP 兩種系統(tǒng)，這樣，企業(yè)才能將成本與贏利的活動直接聯(lián)系在一起。 將 CRM 解決方案的各個組件集成起來與將多種渠道組件集成起來具有同樣的重要性?？蛻艨梢酝ㄟ^ Web，通過在筆記本電腦中裝著 SFA 應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心與企業(yè)交流，但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。 Web 的功能支持 Web 在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得 Web功能成為 CRM 解決方案中的關(guān)鍵因素。基于 Web 的功能對于諸如 Web 自助服務(wù)和自助銷售等應(yīng)用軟件是不可或缺的前提條件。Web 不僅對于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。 CRM 應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問應(yīng)當(dāng)通過通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標(biāo)準(zhǔn) Web 瀏覽器來實現(xiàn)。此外，對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應(yīng)采取集中管理的辦法，這樣便可簡化應(yīng)用軟件的布署、維護和升級工作。同樣，通過布署基于 Web 或基于 Inter 技術(shù)的應(yīng)用軟件所節(jié)省的相關(guān)成本也是相當(dāng)驚人的。 CRM 解決方案應(yīng)在一個集中式的庫中工作，這樣，當(dāng)前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同8 / 35的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。 自 1997 年以來，CRM 市場一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，在今后的幾年中這一勢頭將繼續(xù)保持下去。原因很簡單：面對廣泛的全球經(jīng)濟、技術(shù)和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增強其現(xiàn)有客戶關(guān)系的價值和贏利能力，同時也希望吸引有利可圖的新客戶。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務(wù)，這些 CRM 背后的驅(qū)動力將變得越來越強大。六 CRM 解決方案的構(gòu)件:CRM 解決方案的主要構(gòu)包括： 接入管理 關(guān)系管理 流程管理 ： 主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行相互交流合作的方式。同時它也是一種自動化機制。接入管理的目的，是支持各種客戶的交流方式：輔助自助服務(wù) 完全的自助服務(wù) 全能服務(wù)接入管理解決方案由企業(yè)中的渠道管理部門，即客戶聯(lián)系中心使用。接入管理具有的功能： 專項渠道管理 跨渠道管理 個性化服務(wù) 2. 關(guān)系管理 代表著那些能夠便于真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的 CRM功能。 關(guān)系管理的基本特點 關(guān)系管理解決方案通常由市場部門、企業(yè)執(zhí)行官級管理人員使用 代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程自動化。 流程解決方案圍繞著高度可配置的流程解決方案，提供應(yīng)用集成。通常由第一線的銷售、服務(wù)、市場以及相關(guān)的管理人員來使用。 CRM 流程必須以一種靈活的方式實施。 CRM 流程的組成： 銷售自動化 客戶服務(wù) 產(chǎn)品支持 市場自動化CRM 與電子商務(wù) CRM 的演變 電子商務(wù)和 CRM 這兩個令世人贊嘆的創(chuàng)意會帶來更快的 ROI。然而，資料顯示二者的融合在企業(yè)中卻是緩慢的，這會使企業(yè)所作的努力由于相互間不協(xié)調(diào)而易出差錯，這樣便浪費了時間，也使客戶感到不滿意。大多數(shù)公司會同時使用 CRM 和電子商務(wù)這一獨立于主要的客戶關(guān)系手段之外的客戶接觸工具。為了給客戶一個關(guān)于公司的全景印象，協(xié)調(diào)基于 CRM 和電子商務(wù)的購買流程越來越重要。企業(yè)必須把電子渠道和電子商務(wù)看做是 CRM 整體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關(guān)系匯報（ROCRReturn on Customer Relationship）最大化。 一個整合的 CRM 商業(yè)策略需要包含尤其是 web 在內(nèi)的所有的客戶接觸點，因此需要對以前的 CRM 產(chǎn)品作重大調(diào)整。 集成和一致性成為必須 為了使企業(yè)業(yè)務(wù)的運作保持協(xié)調(diào)一致，需要建立集成的 CRM 解決方案以使后臺應(yīng)用系統(tǒng)與前臺以及電子商務(wù)的策略相互協(xié)調(diào)。客戶希望自己無論是以電話、傳真、、web 中任何渠道與公司聯(lián)系都會得到快速而專業(yè)的應(yīng)答。產(chǎn)品和公司信息必須準(zhǔn)確一致。沒有什么比同一個問題被同一公司的不同客戶代表相互抵觸的回答更令人沮喪的了。除了惹惱客戶，企業(yè)本身也會因不必要的費用和失掉的機會而遭受損失。重復(fù)的工作任務(wù)和瓶頸常常是企業(yè)內(nèi)部互不協(xié)調(diào)、相互獨立運作的結(jié)果。客戶數(shù)據(jù)（包含財政和人口統(tǒng)計學(xué)的客戶數(shù)據(jù)）需要不斷更新以保9 / 35持最新狀態(tài)。企業(yè)內(nèi)凡是有可能與客戶打交道的人員應(yīng)隨時能夠得到這些信息。對客戶的相關(guān)情況應(yīng)做清楚的標(biāo)記。客戶不應(yīng)該老要向另外的客戶代表重復(fù)同一個故事或復(fù)述前面得到的回答。 業(yè)務(wù)規(guī)則 企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)規(guī)則常常是分散的，這會帶來不一致、不協(xié)調(diào)的業(yè)務(wù)決定。銷售自動化、呼叫中心系統(tǒng)等 CRM 的每個部分都附有業(yè)務(wù)規(guī)則引擎。它們各自正確運行，但卻獨立于企業(yè)整體運作之外。 公司和產(chǎn)品信息 如果一個公司的網(wǎng)站提供一種產(chǎn)品的信息而客戶服務(wù)人員卻一無所知，或是銷售人員報出的價格與網(wǎng)站廣告上的折扣價相矛盾，很難想象那會帶來怎樣的結(jié)果。在媒體上做廣告等公司信息必須使每位可能與客戶有互動行為的人員易于得到。七 應(yīng)用 CRM 企業(yè)的優(yōu)勢:一個既擁有客戶信息又運用應(yīng)用系統(tǒng)管理這些信息的企業(yè)有以下優(yōu)勢：? 較高的滿意度帶來增加的客戶保留；? 識別利潤貢獻(xiàn)度最高的客戶并相應(yīng)對待；? 通過有效目標(biāo)定位的市場活動來減少營銷成本； ? 引導(dǎo)潛在消費至適當(dāng)?shù)匿N售渠道；? 提供正確的產(chǎn)品來增加銷售（交叉銷售/縱向銷售） ；? 通過增加每個銷售的利潤來達(dá)到更高的 ROI；? 簡化由部門內(nèi)部工作流程操縱的銷售周期；? 通過集中共同活動以減少多余運作； ? 減少由于多個不協(xié)調(diào)的客戶交互點而產(chǎn)生的差錯，節(jié)省費用；? 利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解；? 參照前面與其他客戶的聯(lián)絡(luò)紀(jì)錄與目前的客戶溝通；? 據(jù)對以前績效的分析評估未來的銷售、營銷和客戶服務(wù)活動； ? CRM 這一強有力的企業(yè)策略將提高銷售、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 八、成功實施 CRM 的要素:1 確立合理的項目實施目標(biāo) 　　CRM 系統(tǒng)的實施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平，同時也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立 CRM 系統(tǒng)的初衷是什么。是由于市場上的競爭對手采用了有效的 CRM 管理手段嗎？還是為了加強客戶服務(wù)的力量？這些問題都將是企業(yè)在建立 CRM 項目前必須明確給出答案的問題。只有明確實施 CRM 系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的 CRM 遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)。　　有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，接下來需要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認(rèn)同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會帶來什10 / 35么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認(rèn)同這個長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為這一目標(biāo)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。 　　作為 CRM 項目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)落實成文字，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、實現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一。它既是項目啟動前企業(yè)對 CRM 項目共同認(rèn)識的文字體現(xiàn)，也是實施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。 　　2 高層管理者的理解與支持 　　高層管理者對 CRM 項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負(fù)面影響，甚至可以使項目在啟動時就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾首先要求管理者必須對項目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)椖繉嵤┯幸欢ɡ斫?。CRM 系統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者， CRM 系統(tǒng)的實現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。 　　3 讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動 CRM 項目的實施 　　CRM 系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此 CRM 系統(tǒng)的實施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的。IT 技術(shù)為 CRM 系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但 CRM 真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM 項目的實施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，以項目實施的目標(biāo)來考慮當(dāng)前階段的實施方向。同時，也要注意任何一套 CRM 系統(tǒng)在對企業(yè)進(jìn)行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點有優(yōu)勢的流程處理。　　4 有效地控制變更 　　項目實施不可避免地會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化，是項目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中?！　? 項目實施組織結(jié)構(gòu)的建立 　　項目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實施部門的業(yè)務(wù)骨干和 IT 技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運作，并對流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項目工作。　　保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關(guān)鍵因素之一。在項目實施的初期，人員的調(diào)整帶來的影響