【正文】 大，變成了一個(gè)集成度更高的全盤解決辦法來管理與客戶之間的交流并實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息的訪問。四 CRM 的應(yīng)用領(lǐng)域CRM 應(yīng)用軟件是多種功能組件、先進(jìn)的技術(shù)與多種渠道的融合。深入的智能性分析需要統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)作為切入點(diǎn)，并使所有企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中，再將分析結(jié)果反饋給管理層和整個(gè)企業(yè)內(nèi)部，這樣便增加了信息分析的價(jià)值。如果一個(gè)企業(yè)的信息來源相互獨(dú)立，那么這些信息會(huì)有重復(fù)、互相沖突并且會(huì)是過時(shí)的。市場營銷活動(dòng)的費(fèi)用管理以及營銷事件（如貿(mào)易展和研討會(huì)）對(duì)未來計(jì)劃的制定和 ROI 分析至關(guān)重要。旨在更好地向客戶行銷、帶有有關(guān)客戶特殊需求信息的目錄管理和一對(duì)一行銷應(yīng)運(yùn)而生成為趨勢(shì)。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具?？蛻舴?wù)能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、訂單請(qǐng)求、訂單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)。隨著越來越多的客戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)通過瀏覽器來察看他們的定單5 / 35或提出詢問，自助服務(wù)的要求發(fā)展越來越快。企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠客戶的關(guān)鍵。其中，理念是 CRM 成功的關(guān)鍵，它是 CRM 實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤。具有以下特征：（1）確定客戶滿意度（2）對(duì)客戶構(gòu)成進(jìn)行分析（3）深度分析利潤構(gòu)成（4）分析的連續(xù)性（5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度。指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的 雙贏 。META Group 則預(yù)估全球 CRM 市場年復(fù)合成長率為 50%，從 2022 年 130 億成長達(dá) 2022 年 670億美元。CRM 應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。另一方面，CRM 應(yīng)用系統(tǒng)通過對(duì)所收集的客戶特征信息進(jìn)行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。第一篇 CRM 理念篇一 CRM 的歷史和發(fā)展CRM（ Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，Gart Group首先提出了CRM的概念，認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是——為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行互動(dòng)性交流?？梢姡?Gartner Group 提出 CRM 概念以來，CRM 應(yīng)用在全球市場中呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。? 企業(yè)希望通過 CRM 系統(tǒng)能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，與此同時(shí)也能夠獲得更大的利潤。CRM 是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過程。? 其他以上各種定義對(duì)客戶關(guān)系 的概念理解是明確、一致的，即 客戶關(guān)系是客戶與企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系的綜合，是公司與客戶之間建立的一種相互有益的關(guān)系。三 CRM 的內(nèi)容 :1 、CRM 的主要范圍銷售、市場營銷和客戶服務(wù)是 CRM 的三大功能支柱。如今客戶期望的服務(wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍。 客戶服務(wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)的幫助平臺(tái)。 銷售 銷售力量自動(dòng)化（SFA）是 CRM 中成長最快的部分。市場營銷 營銷自動(dòng)化包括商機(jī)產(chǎn)生（ Lead Generation） 、商機(jī)獲取和管理，商業(yè)活動(dòng)管理以及電話營銷。市場營銷迅速從傳統(tǒng)的電話營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)站和 。 統(tǒng)一共享的客戶資料庫 共享的客戶資料庫把銷售、市場營銷和客戶服務(wù)連接起來。這對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作效率將產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)決策者會(huì)權(quán)衡這些信息做出更全面及時(shí)的商業(yè)決策。功能組件包括銷售應(yīng)用軟件(銷售隊(duì)伍自動(dòng)化軟件，銷售配置和基于 Web 的自助銷售) 、營銷自動(dòng)化，以及客戶服務(wù)和支持應(yīng)用軟件。從它的名字上來看，SFA 的切入點(diǎn)是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本活動(dòng)自動(dòng)化。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。自助 Web 銷售能力使客戶能夠通過 Web 選擇并購買產(chǎn)品或服務(wù)，它完善了 CRM 解決方案中的銷售部分。這包括基于 Web 的和傳統(tǒng)的營銷行動(dòng)策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和管理；預(yù)算和預(yù)測；宣傳品生成和營銷材料管理：營銷百科全書(通常是產(chǎn)品、定價(jià)和競爭對(duì)手信息的匯總)；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分配和管理。例如，一個(gè)成功的營銷行動(dòng)通常會(huì)生成合格的有需求的用戶。這些應(yīng)用軟件通常通過呼叫中心環(huán)境或Web 布署并且實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)。CSS 應(yīng)用還能幫助各企業(yè)將其客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)由成本耗費(fèi)中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心?！　　∑髽I(yè)有許多種與客戶交流和互動(dòng)的方式：面對(duì)面會(huì)談、電話、電子郵件或 Web，或者是通過合作伙伴。與允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來效率和諸多優(yōu)勢(shì)。在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。CRM 應(yīng)用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息?？蛻艨梢酝ㄟ^ Web，通過在筆記本電腦中裝著 SFA 應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心與企業(yè)交流，但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。 CRM 應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時(shí)隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序。 CRM 解決方案應(yīng)在一個(gè)集中式的庫中工作，這樣，當(dāng)前的客戶信息就可以實(shí)時(shí)地供所有面對(duì)客戶的雇員使用。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務(wù)，這些 CRM 背后的驅(qū)動(dòng)力將變得越來越強(qiáng)大。 流程管理 ： 主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行相互交流合作的方式。 全能服務(wù)接入管理解決方案由企業(yè)中的渠道管理部門，即客戶聯(lián)系中心使用。 個(gè)性化服務(wù) 2. 關(guān)系管理 代表著那些能夠便于真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的 CRM功能。 CRM 流程必須以一種靈活的方式實(shí)施。 產(chǎn)品支持 為了給客戶一個(gè)關(guān)于公司的全景印象，協(xié)調(diào)基于 CRM 和電子商務(wù)的購買流程越來越重要?？蛻粝Ｍ约簾o論是以電話、傳真、web 中任何渠道與公司聯(lián)系都會(huì)得到快速而專業(yè)的應(yīng)答。重復(fù)的工作任務(wù)和瓶頸常常是企業(yè)內(nèi)部互不協(xié)調(diào)、相互獨(dú)立運(yùn)作的結(jié)果?？蛻舨粦?yīng)該老要向另外的客戶代表重復(fù)同一個(gè)故事或復(fù)述前面得到的回答。 公司和產(chǎn)品信息 如果一個(gè)公司的網(wǎng)站提供一種產(chǎn)品的信息而客戶服務(wù)人員卻一無所知，或是銷售人員報(bào)出的價(jià)格與網(wǎng)站廣告上的折扣價(jià)相矛盾，很難想象那會(huì)帶來怎樣的結(jié)果。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，同時(shí)也要看到外部市場對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的 CRM 遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這一份文件將是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一。要得到管理者的支持與承諾首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM 項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來考慮當(dāng)前階段的實(shí)施方向。新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中?！　”ＷC項(xiàng)目組成員的穩(wěn)定性也是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。而新加入項(xiàng)目組的成員不但要花很長的一段時(shí)間熟悉系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會(huì)帶來項(xiàng)目實(shí)施的拖延和企業(yè)內(nèi)其他人員對(duì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷疑。 　　7 產(chǎn)品供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇 　　CRM 的軟件系統(tǒng)有不少，各自存在著不同程度的差異?！　、?CRM 系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給 IT 部門完成。其次，企業(yè)應(yīng)在實(shí)施前對(duì)所需要的外部人員的能力、時(shí)間階段要求等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)描述，并與外部實(shí)施伙伴達(dá)成協(xié)議，以保證所提供的實(shí)施人員的穩(wěn)定性。到 2022 年，分析、咨詢和系統(tǒng)集群服務(wù)將成為 CRM 市場中的生力軍，其年增長率將達(dá)到驚人的 82%。在實(shí)踐的過程中，HPC 總結(jié)出一套 CRM 的方法論。 惠普咨詢的做法是根據(jù)客戶的目標(biāo)要求，調(diào)用相關(guān)的商業(yè)戰(zhàn)略專家和行業(yè)專家，采取workshop 的工作方式，并依據(jù)自身以往的經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來協(xié)助企業(yè)擬定戰(zhàn)略目標(biāo)。 先定位顧客的關(guān)心點(diǎn)。很多企業(yè)將實(shí)施 CRM 的目標(biāo)確定為：提高客戶滿意度，提高顧客忠誠度，提高企業(yè)運(yùn)營效率……這些目標(biāo)都很正確，但是卻難以量化。這需要根據(jù)企業(yè)具體的情況而定，有的企業(yè)可能從 Call Center 入手比較好。呼叫中心只是 CRM 信息溝通多渠道中的一個(gè)部分而已，現(xiàn)在還有很多諸如 PDA、手機(jī)和傳真等多種接通方式。 要想完成這樣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就需要做出相應(yīng)調(diào)整。以銷售流程為例，需要分析從銷售機(jī)會(huì)到正式獲得訂單要經(jīng)過怎樣一個(gè)流程以及需要那些部門的參與。 第五步 實(shí)施 CRM 系統(tǒng) 要實(shí)施 CRM，其關(guān)鍵到底在哪 ？首先是企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變。最后是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視。有效的 CRM 就意味著整個(gè)企業(yè)需要了解承諾、了解提供這些承諾的手段或方式、跨越整個(gè)企業(yè)，創(chuàng)造價(jià)值以實(shí)現(xiàn)這些承諾。 第六步 評(píng)估實(shí)施效果 這是很重要的一步，同時(shí)也是常常為企業(yè)所忽視的一步。 就是最終的檢驗(yàn)結(jié)果，即是否提高利潤，增加收入和提高客戶的滿意程度。美國艾克認(rèn)為，真正的 CRM 系14 / 35統(tǒng)應(yīng)該是完整的、統(tǒng)一的，就“技術(shù)應(yīng)用層面” 而言，CRM 包括 4 個(gè)方面：　　(Process Automotion)　　它包括了營銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化與服務(wù)自動(dòng)化?！　?Data Analysis)　　它是利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)方法，對(duì)客戶資料做不同角度的分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶的行為特性或偏好，并進(jìn)而創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)或避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)員工必須了解到，客戶是“企業(yè)永恒的寶藏”，而不是“ 本部門的一次交易”。網(wǎng)站上的客戶有問題，電話中心也要能立即提供服務(wù)。企業(yè)必須制定清晰的客戶互動(dòng)規(guī)則，如什么樣的客戶在何種狀況下可給予特殊折扣，不論客戶通過何種途徑與企業(yè)進(jìn)行溝通，各部門都能提供一致的對(duì)策。十一 成功實(shí)施 CRM 的三點(diǎn)啟示:美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用客戶關(guān)系管理 CRM 這一強(qiáng)大軟件?，F(xiàn)在的客戶，包括個(gè)人和團(tuán)體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷?！　≌\然，今天許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種信息，但要達(dá)到美國航空公司在管理客戶關(guān)系方面的先進(jìn)程度，無疑相差甚遠(yuǎn)。日前，華潤置地率先推出了客戶服務(wù)主題，同時(shí)將 2022 年定為“客戶服務(wù)主題年” 。華亭嘉園、華清嘉園、鳳凰城、京通陽光華苑幾大項(xiàng)目取得了良好的銷售業(yè)績，華潤置地迎來了 1500 多戶業(yè)主喜遷新居。郭鈞表示，華潤置地具有多年的開發(fā)歷史及經(jīng)驗(yàn)，擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和施工管理能力，并具備強(qiáng)大的實(shí)力以及持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)，因而，做到產(chǎn)品的質(zhì)量保證以及對(duì)客戶購房合同的履約，盡管仍需要付出不懈的努力，但從公司內(nèi)部人員的重視及從公司資源上的支持是有把握做好的。華潤置地常務(wù)副總徐培建則主持日常的客戶服務(wù)工作，以各種方式和業(yè)主溝通，落實(shí)解決業(yè)主提出的問題。郭鈞說，2022 年對(duì)于正處于市場化轉(zhuǎn)型過程中的華潤置地來說，面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。屬于自己工作范圍內(nèi)的主動(dòng)解決，涉及其他部門問題的，受理單位應(yīng)積極協(xié)助或代表客戶與其他部門接觸，督促其予以解決。終身服務(wù)，是指公司為客戶提供的除房屋產(chǎn)品以外的其他增值服務(wù)，如會(huì)員俱樂部提供的連鎖服務(wù)， “置地會(huì)”提供的組合置業(yè)服務(wù)，物業(yè)公司提供的專業(yè)物業(yè)管理服務(wù)。 除了持續(xù)提供功能先進(jìn)、區(qū)位優(yōu)越、配套完善的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，華潤置地正以積極的計(jì)劃努力18 / 35建立完整、豐富的售前、售中、售后服務(wù)體系，為客戶提供各類精心安排的附加服務(wù)項(xiàng)目，滿足客戶不同的個(gè)性需求，讓客戶享受超越住房價(jià)值本身的終身服務(wù)。 2022 年初以來，不少企業(yè)開始積極關(guān)注客戶關(guān)系的管理問題。2022 年是萬科的‘客戶微笑年’。 記者：怎樣評(píng)估金色家園事件對(duì)萬科的影響？ 郁亮：除了做得更好，我們別無選擇。 相比之下，在過去客戶的期望值是很低的，只要不丟自行車，沒有煙頭、紙屑，草地比別人綠一點(diǎn)，設(shè)施比人家多一點(diǎn)，服務(wù)態(tài)度比人家好一點(diǎn)，就可以了。 關(guān)于資金風(fēng)險(xiǎn)，在土地交易政策進(jìn)一步完善之后，未來房地產(chǎn)的競爭，是企業(yè)規(guī)模的競爭，是資金實(shí)力的競爭。 今天中午，我給我們的工程總監(jiān)提出一個(gè)問題：我們需不需要給業(yè)主提供選擇性的裝修服務(wù)？公司內(nèi)部有兩種意見，一是認(rèn)為“需要” ，一是認(rèn)為“不需要” 。我們不能因?yàn)榕氯锹闊┒惶峁?yīng)該提供的服務(wù)，哪怕是客戶想不到的服務(wù)，我們也應(yīng)該主動(dòng)地引導(dǎo)與提供。當(dāng)我們跨過這道檻，天地會(huì)截然不同。作為一家成熟的上市房地產(chǎn)公司，在碰到問題時(shí)，我們希望堅(jiān)持“ 契約原則、相互尊重”的原則，與客戶保持成熟、良好的關(guān)系，共同促進(jìn)，共同成長。再比如說四季花城的鐵路噪音問題，雖然在銷售時(shí)與客戶有明確說明，價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠，但噪音畢竟影響業(yè)主的生活，為此我們聯(lián)合業(yè)主一起，與環(huán)保部門進(jìn)行溝通、交涉，呼吁減少鐵道鳴號(hào)噪音。 面對(duì)客戶的成長，我們希望做得更好，不斷超越客戶成長的速度。為什么有那么多投訴？原因當(dāng)然不一而