【正文】 ,也就是市場定位。　　定位就是確定一個位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。　　什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現是什么?可能有人說,實現市場占有率的提高,實現更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標志。不過,一個市場營銷最成功的表現,不單單是體現在產品上,更主要的是體現在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實就是品牌個性化的設計與塑造?！　≡谑袌鰻I銷中,之所以強調企業(yè)要做第一,是因為市場上只關注第一,第一以后的市場被關注度將會大打折扣。　　企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一,營造在某個領域中的賣點,而這恰恰就是市場定位所要實現的?！　∵@個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略?！　∑髽I(yè)賴以生存的基礎是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進行市場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大。企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報。當然,市場拓展是一個充滿風險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預測?！　〔还苁鞘袌鲞M入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有?！　∫郧罢f市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。而現在,要想正確地應對市場競爭,則需要設計一些新的理念?！　∧壳?有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點,在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。營銷組合策略　　營銷組合策略的因素包括產品、價格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略?！　≡谏唐方粨Q的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產品。所有的產品都有一個生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個產品在市場上停留一段時間以后必然要被新產品所替代,這是一個循環(huán)的、變化的現象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產品開發(fā),這就是人們經常說的產品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因為創(chuàng)新力不夠,這一點表現得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。品牌已經升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說,品牌既是一個策略問題,又是一個戰(zhàn)略問題?！　『玫漠a品必須要有一個令人滿意的價格。令人滿意的價格并不一定是一個低價格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價格有可能是很高的價格,也有可能是很低的價格,因為在價格因素中有很多是心理上的因素?！　∮泻玫漠a品和滿意的價格還不夠,還應該有一個通暢的分銷渠道?！　ζ髽I(yè)來講,要想使你的產品順利地被顧客接受,就必須構筑通暢的營銷網絡,這種密集的分銷網絡是贏得市場營銷成功的一個非常重要、非常關鍵的因素。分銷包括兩方面的內容,其中一大塊是商流,也就是所有權的轉移,所有權怎樣從生產者轉到中間商,再轉到用戶,最終實現商品的價值,而企業(yè)則獲得回報,這就是商流?！　×硪淮髩K是物流,物流就是商品實際物體的移動。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當然轉移、流動的次數是不相等的。在商品經濟日益發(fā)達的今天,商流和物流的次數存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。比如,商流可能已經發(fā)生多次,比如合同的轉讓,這也就是所有權的轉移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產廠家、從它的中轉倉庫運到最終的購買者手中。這樣可以降低整個分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構筑必要的條件。圖15分銷渠道　　當然,在營銷實踐當中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如說,一個成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個重要的手段?！　〈黉N包括人員推銷、廣告、公關和銷售促進等方式,這四種方式的結合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。圖16營銷組合策略　　按照營銷方案開展營銷活動所取得的效果如何?顧客是否認同和接受?那就需要進行市場調研。這就是前面提到的營銷調研的第二項內容——市場營銷活動的效果。企業(yè)家只有及時、準確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才能知道如何去調整或改變自己的市場營銷活動,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。　　以上情況充分說明,市場營銷是一個綜合性的商務活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項綜合性的商務活動,絕不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。整個過程如下圖所示:圖17市場營銷活動的全過程【自檢】企業(yè)開展市場調研的主要原因是什么?【課程意義】　　 　　隨著我國加入WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產品的廣告宣傳、如何根據消費者的需求和購買能力來營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材?！　∈袌鰻I銷(3)營銷與推銷營銷與推銷　　有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實現不了營銷的目標。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關系,這是經常困擾企業(yè)的一個重要問題。其實,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。,但往往不是最重要的職能　　推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當企業(yè)面臨的銷售壓力很大時,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場調研,科學的市場細分,有針對性的目標市場選擇,按照顧客的要求組織產品設計,按照顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構筑分銷網絡,就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當然不會。如果前期工作不完善,產品出來了,銷售壓力很大,必然會覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產出來的產品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達到最佳的效果。誤區(qū)之二實際的銷售狀況可能已經接近市場的飽和點,而還在開足馬力促銷,這樣,投入產出比不可能處在最佳位置上,甚至會給企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。【案例】　　萬寶路現在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性。可是原來的萬寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當初菲利普摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實現銷售目標。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現了問題?菲利普摩爾斯請來了李奧貝納廣告公司。李奧貝納公司接受這項使命之后,做的第一項工作就是市場調研。他們通過對市場的調研發(fā)現,并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數量也沒有男人那么多。也就是說,最大的飽和點并沒有菲利普摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠遠沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機會。于是摩爾斯采用了李奧貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。20世紀70年代初,萬寶路成為第一品牌?！　倪@一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會失去發(fā)展的機會。但是,菲利普摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標、方法對頭,萬寶路獲得了新生?！　⊥其N的目的就是要盡可能多地實現商品的銷售,營銷的目的當然也是如此,所以兩者的落腳點是一樣的。營銷的目標是盡可能多地實現產品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現產品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標就實現不了。因此,必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作,才能實現推銷目標,否則推銷的目標不可能實現,或者僅僅成為紙上談兵。　　著名的管理學大師德魯克先生說:“市場營銷的目標是