【正文】 旗幟廣告發(fā)展：旗幟廣告以酒旗使用最多。 兩宋廣告發(fā)展 1）.招牌廣告：從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來。北宋《清明上河圖》 2）.音響廣告：音響廣告是聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲想結(jié)合，更加悅耳動聽并具有誘導(dǎo)性。 3）世界上最早的印刷廣告實物——北宋時期，濟(jì)南劉家針鋪所用的廣告銅板印刷。我國現(xiàn)存最早的印刷廣告，白兔搗藥 4）我國最早的廣告畫—— 我國南宋時期的推銷“眼藥酸”的廣告。 5）印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告：印刷術(shù)的發(fā)明和使用，使廣告得到廣泛的發(fā)展和應(yīng)用。5. 唐代燈籠廣告產(chǎn)生的原因/為什么說唐五代以后燈籠廣告的興起并不是偶然？P20 1）興起的原因首先是商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)而出現(xiàn)了夜市 2）其次是唐五代以后燈籠的制作技術(shù)達(dá)到了一定的高度，為商人作廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)）和旗幟廣告（酒旗使用最多）？P28／我國明清時期的廣告有哪些？P28 最能代表中國古代商業(yè)廣告的民族風(fēng)格和氣派的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告。 1）招牌廣告（招牌廣告從北宋時期就比較流行，發(fā)展到明清時期，招牌已不再是單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容。而是賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。清代“都一處燒麥館”） 2）對聯(lián)廣告（對聯(lián)廣告也是具有中國民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。明代中期以后開始發(fā)展，清代以后開始流行，各個 行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳模式。 如：明太祖 朱元璋 是第一個撰寫廣告對聯(lián)的人。 雙手開辟生死路，一到割斷是非根。 明代 唐伯虎 生意如春草，財源似水泉。）3）印刷廣告（書刊廣告和木版年畫廣告，清代木版畫頗為流行。商人還利用木版印刷品來包裝商品，如 蘇州桃花塢的 四 時名點的包裝畫中《失街亭》的戲文和插圖。） 總之，原始社會進(jìn)入奴隸社會后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽。在漫長的封建社會里，由于是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主，商品生產(chǎn)和交流都很落后，廣告的發(fā)展也是緩慢的。近代資本主義生產(chǎn)方式到明代才開始萌芽，因而商業(yè)中以小商小販的地方性商業(yè)和長途販運式商業(yè)為主。第二章 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告一、單選／多選 20題 20分1. 近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志是 的出現(xiàn)。P362. 最早報紙《邸報》誕生于 。P36 朝代3. 鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的，是1853年8月由英國傳教士在 創(chuàng)辦的 中文雜志。P374. 開啟我國報紙廣告的先河。舊中國歷史最久的中文報紙是 。P385. 鴉片戰(zhàn)爭以后，洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國主義進(jìn)行廣告競爭的局面。由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上的差距，廣告水平的地區(qū)差異越來越大，形成 與 并存的局面。P396. 《申報》出現(xiàn)的第一張有圖片的廣告稿是 。P407. 戊戌維新前后，報刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使 在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以 和 的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司的形式。P418. 《申報》自創(chuàng)刊，很重視廣告經(jīng)營，當(dāng)時在《申報》商刊登廣告叫作 。P41 9. 辛亥革命前后，廣告有兩個明顯特點，一是 ；二是 。P4310. 1918年中的某一天，上海各報頭版同時刊印一個 。這是我國報紙第一次套色印刷。P4311. 1911年 在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“ ”，它是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的 。P4412. 1922年底，美商E?G?奧斯邦利用旅日張姓華僑的資本，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺—— ，1923年1月23日正式開播。P4813. 1918年底， 、 創(chuàng)辦《每周評論》。P4714. 建國前期，上海最大的霓虹燈廣告是 。P5015. 我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的 ，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919年12月 出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新文學(xué)著作 。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，是由 編譯的 。P525316. 1927年出版的《中國報學(xué)史》的作者史新聞界名人 。P5217. 20世紀(jì)30年代上海眾多廣告社和廣告公司眾，四大廣告公司分別是 、 、 、 。P5618. 《解放日報》的廣告特點： .P59二、判斷說明 5題 10分 1. 《申報》由英國人自其在上海創(chuàng)刊開始，無論中國或外國商人，凡在上海銷售的商品，無不爭相刊登廣告。P38三、名詞解釋 4題 20分魯迅的廣告觀——P55四、簡答 2題 16分 1. 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告？ 2. 20世紀(jì)30年代的廣告。P5356 3. 戊戌維新前后的廣告？P39 ？P42 ？12答案 1. 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告？ 鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告 1）外國商人在利用各種手段傾銷洋貨的同時，也帶來了報紙、雜志、霓虹燈、以及櫥窗陳列等新的廣告形式。 2）近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志是報刊廣告的出現(xiàn)。 3）鴉片戰(zhàn)爭前后，西方商品輸入我國的主要是日用品為主，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式也十分簡單。招貼廣告一般在海外印刷。 4）以報紙雜志為代表的近代廣告開始由外商引入。（唐初 誕生了最早的報紙《邸報》 清朝將 《邸報》改為《京報》。但不準(zhǔn)刊登廣告。 近代以后，中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，也是中文刊物最早刊載“行情物價表”之類商情的刊物。） 5）鴉片戰(zhàn)爭后，首開中文刊物登廣告之先河的是，1853年8月有英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。 6）舊中國歷史最久的中文報紙《申報》，是英國人于1872年4月在上海創(chuàng)刊的。民國以后，《申報》已經(jīng)成為接受廣告量最到的報紙之一 7）鴉片戰(zhàn)爭后，廣告活動主要表現(xiàn)是洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國注主義進(jìn)行廣告競爭的局面。2. 20世紀(jì)30年代的廣告。P5356 1）廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展 2）書記廣告的興盛 3）廣告藝術(shù)水平提高 4）廣告公司運作趨于專業(yè)化3. 戊戌維新前后的廣告？P39 一批具有愛國思想和民族意識的資產(chǎn)階級知識分子提出改良報紙的主張，他們把辦報紙作為傳播思想，抵制洋貨的重要手段，并逐漸懂得利用廣告進(jìn)行競爭。報刊廣告蓬勃發(fā)展后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變成廣告公司、廣告社。1872年11月14日，《申報》出現(xiàn)了第一張有圖片的廣告稿——縫紉機(jī)廣告？P42 辛亥革命前后的報刊除了宣傳革命形式外，也刊登大量的廣告，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。這些廣告有兩個明顯的特點，一是廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨，電影、銀行等以及個人通告。二是廣告版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色圖片進(jìn)行圖解。1913年，舊中國最大的報業(yè)資本家，史量才，接辦《申報》聘 張竹平 為經(jīng)理，使廣告成為報紙的主要收入。1918年，上海報紙刊登了一個紅色的大雞蛋。這是我國報紙第一次套色印刷。？ 1)報刊廣告持續(xù)發(fā)展；（五四時期，報紙成為最廉價，傳播效果最好的廣告媒介） 2)革命報刊注重廣告宣傳；（1919年7月14日，毛澤東在長沙創(chuàng)辦的《湘江評論》在創(chuàng)刊號的報頭下面刊登“廣告價目，并且已經(jīng)有 封面、中縫廣告之分，短登、長登之別） 3)廣告媒介多樣化；①廣播廣告、②路牌廣告、 ③櫥窗廣告、④霓虹燈廣告。 4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)；（隨著廣告也的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織也出現(xiàn)了。許多有實力的公司都自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依*廣告代理商設(shè)計和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的出現(xiàn)） 5)廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生（我國最早的 廣告研究團(tuán)體是 1918年成立的 北京大學(xué)新文學(xué)研究會。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由 甘永龍 編譯的《廣告須知》。）五、論述 2題 24分第三章 新中國成立以來的我國大陸廣告（1949—1976年）一、單選／多選 20題 20分1. 1949年天津市公用局率先公布了 ；1949年12月上海市人民政府公布了 ；1950年西安市公用局印發(fā)了 ，1951年西安市工商局發(fā)布了 ；1951年重慶市人民政府發(fā)布了 。1951年廣州市人民政府頒布了《 》；天津市頒布了 。P707111. 解放初期，一些大城市的廣播電臺開辦了專門的商業(yè)電臺，取得了不錯的效益，在1951年經(jīng)費已能全部自給的電臺是 。P722. 的形式對加強(qiáng)商品流通和整個國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)揮了積極的作用。P733. 社會主義廣告的基本特征： 、 、 。P774. 1958年5月1日，我國第一座電視臺— 試驗播出，并于9月2日正式開播；10月1日， 成 建成。標(biāo)志著電視已跨入廣告媒介的行列。P79 5. 在高度集中統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)完全失去了 。P81三、判斷說明 5題 10分 1. 建國初期（19491952）各地發(fā)布了廣告管理法規(guī)，對廣告內(nèi)容提出必須以“純正為主”。P71四、名詞解釋 4題 20分四、簡答 2題 16分1. 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時間（1949—1952年）我國廣告工作的發(fā)展集中在以下哪幾個方面？P70732. 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，是如何加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？P713. 社會主義改造時期的廣告（1953—1956年）我國廣告事業(yè)的表現(xiàn)？P73－764. 社會主義改造基本完成后（19571965）我國廣告事業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在？P76805.“文化大革命”中的廣告情況（1966—1976年）P8182五、論述 2題 24分 13答案 簡答 2題 16分1. 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時間（1949—1952年）我國廣告工作的發(fā)展集中在以下哪幾個方面？P70731） 頒布新的廣告管理法規(guī)：（1949年12月上海市人民政府《廣告管理規(guī)則》；等等）2） 加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)：⑴政府對私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓；⑵對廣告媒介進(jìn)行整頓；⑶利用廣告同業(yè)公會加強(qiáng)了行業(yè)管理。3） 實用性的廣告?zhèn)鞑バ问降淖饔茫哼@些廣告形式對加強(qiáng)商品流通和整個國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)揮了積極的作用。4） 發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问?。建國初期的廣告，在內(nèi)容上是5） 緊緊圍繞黨在三年恢復(fù)時期的中心工作展開的。2. 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，是如何加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？P71⑴政府對私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓；⑵對廣告媒介進(jìn)行整頓；⑶利用廣告同業(yè)公會加強(qiáng)了行業(yè)管理。3. 社會主義改造時期的廣告（1953—1956年）我國廣告事業(yè)的表現(xiàn)？P73－76 廣告事業(yè)又有了一定的恢復(fù)和發(fā)展。主要有如下表現(xiàn)： 1）組建國營廣告公司 2）進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告的管理 3）中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作4. 社會主義改造基本完成后（19571965）我國廣告的發(fā)展主要表現(xiàn)在？P76801）為對外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)2）為方便人民生活服務(wù)3）為國家政治服務(wù)4）櫥窗廣告大放異彩。5.“文化大革命”時期的廣告情況（1966—1976年）P8182 在高度集中統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)完全失去了經(jīng)營自主權(quán)。 1）所有的商品廣告基本停頓。 2）戶外廣告倍受摧殘。 3）許多傳統(tǒng)老字號、牌匾被當(dāng)作 封 資 修 的黑貨砸爛。五、論述 2題 24分 第四章 新時期的我國大陸廣告（1979年以后）一、 單選／多選 20題 20分1. 1979年1月4日， 率先恢復(fù)商業(yè)廣告。（第一條報紙廣告）P852. 1979年1月23日， 刊登第一條外商廣告。P853. 年 月 日， 播出了我國大陸第一條電視商業(yè)廣告—— 。P854. 1979年3月5日，