【正文】 32 4 前 言 家裝渠道的拓展 意義 目前，銷售渠道資源已成為了廠家與代理商最具競爭 力的優(yōu)勢資源， 家裝渠道已逐漸成為 區(qū)域市場零售份額占比非常高的銷售渠道。 所以，要想改變 “零售弱，過分依賴工程”的局面，就必須做大做強家裝渠道。 從渠道的市場占比來看， 07 年家裝公司占有率為 38％，工頭雙包占有率為 21％，客戶通過工人推薦購漆占有率為 35％，業(yè)主自己選擇購買為 6％。但是 08 年以后這個數(shù)字發(fā)生了變化 ， 家裝公司占有率為 46％，工頭雙包占有率為 19％，客戶通過工人推薦購漆占有率為 24％，業(yè)主自己選擇購買為 11％。 充分說明家裝公司渠道在建材行業(yè)的重要性不斷提高。再次 涂料 產(chǎn)品是一個耐用品，它的效果是在裝修后顯現(xiàn)，所以它的購買帶有專家性采購色彩，顧客容易接受專業(yè)人士的建議，因此培養(yǎng)眾多愿意 推薦我們產(chǎn)品的專業(yè)設(shè)計裝修人士，這是我們要進行合作的關(guān)鍵所在。 同時建材行業(yè) 與家裝公司的合作，不僅能拓寬銷售渠道，擴大福樂閣 產(chǎn)品的知名度，還可以 極大的提高銷售業(yè)績。 更為重要的是，家裝渠道是新產(chǎn)品推廣的最好渠道。 因此，我們完全可以利用好這個渠道， 充分利用好設(shè)計師對消費者 “權(quán)威性”的影響作用，加快新產(chǎn)品的推廣速度，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級換代。 制定 家裝 渠道推廣手冊的目的 為了幫助我們的代理商 /經(jīng)銷商通過 家裝 渠道迅速走量、穩(wěn)定獲利，我們集各家所長，將來自于 市場的成功經(jīng)驗進行了總結(jié)，形成一個比較完善的運營手冊，包 括家裝渠道的推廣操作、團隊的建設(shè)、家裝 渠道的管控等，為福樂閣在今后的操作運營中提供借鑒。 制定 家裝 渠道推廣手冊的對象 本手冊適用的對象是 福樂閣公司和 所有直接代理福樂閣品牌的經(jīng)銷商。 在本手冊的使用中，要注意以下幾點： （ 1）本手冊為福樂閣公司機密文件，僅供福樂閣公司及代理商 /經(jīng)銷商使用。手冊解釋權(quán)屬福樂閣公司。 （ 2）如福樂閣公司政策有所變化，或市場發(fā)生變化，福樂閣公司有權(quán)酌情修訂本操作手冊，并將新版手冊發(fā)給代理商 /經(jīng)銷商。 （ 3）本手冊屬于福樂閣公司機密文件，對競爭者極具商業(yè)價值，因此，其知識產(chǎn)權(quán) 應(yīng)隨時受福樂閣公司代理 /經(jīng)銷商保護。代理 /經(jīng)銷商有義務(wù)向第三者做好保密工作，否則，福樂閣公司有權(quán)力追究相關(guān)責(zé)任。 制定 家裝 渠道推廣手冊的范 疇 家裝 渠 道推廣主要是對渠道的 每一細節(jié)進行系統(tǒng)的有效執(zhí)行和管理，只有堅 持做好每一個細節(jié)，才能有效的達到銷售目標(biāo)，其主要環(huán)節(jié)是家裝渠道的推廣操作、家裝渠道的團隊建設(shè)、家裝 渠道的管理與控制等。 本手冊將對以上幾個部分的要素、功能和操作細節(jié)進行比較詳細的描寫和編制 。 5 正 文 第一部分 、 家裝 公司渠道的推廣操作 一、家裝渠道的各種合作模式 （ 一 ）、 不同性質(zhì)的 家裝 公司的操作模 式 根據(jù) 家裝 公司自身規(guī)模和管理模式的不同，將給予 家裝 公司部分讓利進行有效的溝通 ，通過讓利對裝飾業(yè)務(wù)操作中有聯(lián)系和有一定影響力的人員合理的分配，刺激其整體與公司保持長期的合作關(guān)系，并對享受該返利的受益人進行保密，是對裝飾業(yè)務(wù)細化經(jīng)營的必要措施。 類型一： 規(guī)模和影響力比較大的公司 規(guī)模比較大，在業(yè)界有較強的影響力和有著較高素質(zhì)的穩(wěn)定客戶群體，其內(nèi)部管理比較規(guī)范和完善 （如上海地區(qū)比較知名的前 20 家家裝公司或裝飾協(xié)會前 20 名會員） ，決定品牌的因素為公司利益第一，設(shè)計師對各個品牌不能影響或影響很小。 對于這類 家裝 公 司一般把絕大部分返利給予 家裝 公司 或給予直扣價 （同時保留一定的返利空間給予相關(guān)設(shè)計師等人員 予以進行設(shè)計師公關(guān) ）。 類型二： 規(guī)模和影響力一般的公司 家裝 公司通常與多個品牌進行合作，且 家裝 公司規(guī)定完成合作品牌選材的一定比例 ，這個過程中起決定作用的是設(shè)計師的推薦和采購的推薦）。 對于這類 家裝 公司可以給予其與其它 家裝 公司同樣的返利，并對材料采購、項目經(jīng)理、設(shè)計師一定的返利，必要時可以超過 家裝 公司本身的返利，同時設(shè)計師的返利通常來說是最高的。 類型三：老板本身就是設(shè)計師的 家裝 公司 規(guī)模不大，老板本身就是設(shè)計師，同時所 有的業(yè)務(wù)都由老板本人親自洽談和跟蹤，內(nèi)部設(shè)計師和材料采購等成員并不能接觸到材料商。 對于這類 家裝 公司給予該公司比當(dāng)?shù)?家裝 返利水平更高的利益支持，同時加強溝通和服務(wù)公司，以保障其利益最大化。 類型 四 ： 家裝 公司不參與客戶選擇材料的 家裝 公司 家裝 公司不參與客戶選擇材料，但又想在材料上吃一定的返利，當(dāng)業(yè)主選好產(chǎn)品，并談好價格后，其直接到店里來開單提貨，并要求享受返利。 對于這類 家裝 公司給予 家裝 公司象征性的返利，并約定其陪同業(yè)主來選擇可適當(dāng)增加返利，但是如果業(yè)主是先選購材料，只是找 家裝 公司進行鋪貼，則不能給其過多的返 利。 從以上的各種類型比較中，可以推導(dǎo)出福樂閣應(yīng)該重點推進第一、二種類型的 家裝 公司。通過對 家裝 公司的開展來進行家裝渠道的發(fā)力。 以下是簡要列舉的對家裝公司的考核指標(biāo)： A、 85 分以上， B 類 70 分以上， C 類是 60 分以上， D 類是 60 分以下。 福樂閣應(yīng)該重點推進以上一二類型中的 A、 B 類客戶。 序號 項目 標(biāo)準分值 評估標(biāo)準 得分 數(shù)據(jù)來源 1 公司業(yè)務(wù)規(guī)模 30 月單量 50 以上 30 分、月單量 30 以上 20分、月單量 10 單以上 10 分 實地考察 2 公司的設(shè)計水平 20 設(shè)計師 10 人以上 20 分， 5 人以上 10 分 實地考察 3 公司的信譽 10 很好 10 分；較好 5 分 實地考察 4 公司的經(jīng)營理念， 10 很強 10 分；較強 5 分 實地考察 6 操作思路 5 業(yè)務(wù)資源 20 有很好資源 20 分；有較好資源 10 分 實地考察 6 合作能力 10 很好 10 分；較好 5 分、 實地考察 （ 二 ）、 家裝 公司與業(yè)主 合作的類型 清包： 是指業(yè)主自行購買所有材料，找 家裝 公司或裝修隊伍來施工的一種工程承包方式。由于材料和種類繁多，價格相差很大，有些人擔(dān)心別人代買材料可能會從中漁利，于是部分裝修戶采用自己買材料、只包清工的 裝修形式。 對業(yè)主來說，采取這種方式的優(yōu)點是： （ 1）自由度和控制力大，自己選材料，可以充分體現(xiàn)自己的意愿。 （ 2）通過逛市場，可以對 材 料的種類、價格和性能有個大直觀的了解。 （ 3）相對來說費用較省，并根據(jù)自己的經(jīng)濟能力來選擇材料。 另外，由于材料采購和施工需要雙方配合，包清工也有不足之處： （ 1）包清工需要投入的時間和精力較多。逛市場、了解行情、選材，這需要大量的時間；還得聯(lián)系車輛，拉運材料；工期相對會較長。 （ 2）包清工需要對材料相當(dāng)了解，否則在與材料商打交道的過程中，難免不吃虧上當(dāng)。（ 3）自己買材料 也會造成與 家裝 公司出現(xiàn)新的糾紛。 全包： 也叫包工包料，所有材料采購和施工都由施工方負責(zé)，優(yōu)點是相對省時省力省心，責(zé)權(quán)比較清晰，一旦裝修出現(xiàn)質(zhì)量問題， 家裝 公司的責(zé)任無法推脫，因為工料都是他們負責(zé)的。缺點是費用較高，并且由于目前裝修市場混亂，大部分企業(yè)缺乏誠信。由于材料價格、種類繁雜，裝修戶了解甚少，一旦 家裝 公司虛報價格，或與材料商聯(lián)手欺騙業(yè)主，很難識別。 半包： 介于清包和半包之間的一種方式，施工方負責(zé)施工和輔料的采購，主料由業(yè)主采購，優(yōu)點是價值較高的主料自己采購可以控制費用的大頭，種類煩雜價值較低的輔料業(yè)主 不容易搞得清，由施工方采購比較省心點。 通過對以上三種方式的分析，可以得出家裝公司的推廣重點應(yīng)該加強對全包型的攻克，但是由于更多的業(yè)主采取的是半包的裝修方式，因此，在推廣過程中，還要對家裝公司的業(yè)主進行公關(guān)，從而提高家裝公司推廣的力度。 二、家裝渠道的推廣目標(biāo) 提升福樂閣品牌家裝市場的品牌形象 福樂閣在中國市場已經(jīng)開拓多年，雖然產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越，品牌在國際影響力非常強大，但是在中國市場遲遲沒能打開很好的局面，知名度比較一般，和它的優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量以及它的國際地位很不相符。因此，通過對家裝渠道的拓展，形成良好的市 場口碑，提升在家裝渠道的市場知名度，建立福樂閣品牌在中國的新的形象。 整合銷售資源實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo) 福樂閣目前在國內(nèi)市場的產(chǎn)品年銷量僅在千萬左右，離自己的目標(biāo)和期望值還比較遠，同時，又由于國內(nèi)上海新工廠的即將投產(chǎn)，使得它的產(chǎn)能得到很大的提升，那么，目前的銷量和渠道體系遠遠不能滿足要求，就要求福樂閣在家裝渠道上進行發(fā)力，尋找新的突破，以滿足產(chǎn)能的釋放，提高產(chǎn)品的市場銷量，提升在涂料市場的市場份額。 7 三、家裝渠道的推廣流程 （一）、家裝渠道推廣主要涉及到的相關(guān)人員 對人員職 責(zé)的分析和研究是為了明確在該項目 中遇到不同的事情找不同的人，從 而進行對癥下藥。 總經(jīng)理 ： 是最高決策人，對于是否采購、是否付款、什么時候付款具有最高決策權(quán)。 材料部經(jīng)理： 是供應(yīng)商和材料的篩選人，把握著能夠入圍的生殺大權(quán)；是采購合同的主要談判人，對于合同的條款起主要決定作用；對于合同能夠順利執(zhí)行起關(guān)鍵作用。 市場部： 與業(yè)主溝通的第一接觸人，他們負責(zé)與業(yè)主的接洽，負責(zé)業(yè)主在設(shè)計師中的分配。 設(shè)計師 ： 材料選擇的主要決定人之一，業(yè)務(wù)的源頭；即便不能完全決定，也往往能形成最終決策的基礎(chǔ)。 是家裝渠道推廣中比較重要的溝通對象。 （二） 、 福樂閣家裝 渠道的推廣流程 市場調(diào)查 對所在區(qū)域的 家裝 公司進行情況調(diào)查。包括 家裝 公司的分布 情況，公司實力，公司的規(guī)模，公司目前所合作的涂料品牌，該公司通常所合作的業(yè)主情況，包括合作客戶的客戶情況。 信息收集 與整理 ： 信息應(yīng)盡量詳細 ，包括項目名稱、建筑面積、屬性、用料時間、產(chǎn)品用 量、 業(yè)主聯(lián)系方式等。初期以業(yè)務(wù)員跑客戶 為主。 客戶的拜訪： 即對已經(jīng)選定的家裝公司進行拜訪，通過拜訪進行客戶的初次溝通，為將來的合作打下基礎(chǔ)。 初級報價： 若產(chǎn)品定位大致符 合客戶要求， 取得了客戶的初步信任，對方會要求報價。這時我們的業(yè)務(wù)負責(zé)人應(yīng)該介入。 找關(guān)鍵人： 這是前期工作的核心目的，同時還要了解清楚采購方式，當(dāng)獲得對方好感和初步信任后，可以約他們出來。這時候要充分發(fā)揮社會關(guān)系的作用，做好相關(guān)人員的公關(guān)工作。 市場調(diào)查 信息的收集整理 客戶的拜訪 初次報價 找關(guān)鍵人 二次報價 簽約 交貨 施工回訪 售后服務(wù) 客戶維護 資金回籠 8 二次報價： 當(dāng)家裝公司給予報價后，業(yè)主一般還會經(jīng)歷討價還價的過程，所以要根據(jù)具體情況進行二次報價。 簽約： 案子通過后 還要就價格、交貨期、付款條件等關(guān)鍵條款 與業(yè)主進行確認，之后才會簽約，下定單。 交貨： 業(yè)務(wù)員做好每次的送貨情況，相關(guān)人員驗貨和收貨手續(xù)必須齊全，并保證記賬完好 。 資金回籠： 家裝公司的合作方式不同，貨款的回收也不同，有的是采取賬期核算的方式，有的是采取月結(jié)的方式，而有的是由供應(yīng)商直接和業(yè)主核算。 施工回訪 ： 對產(chǎn)品的施工進度進行跟蹤，對在施工中出現(xiàn)的問題進行解決，提高業(yè)主 的滿意度。 售后服務(wù)： 對客戶產(chǎn)生的問題及時提供售后服務(wù)予以解決，解決客戶的后顧之憂，提高福樂閣品牌在客戶心中的美譽度。 客戶維護： 在合作的過程中，要強化客戶維護，避免給人留下只做一錘子買賣的感覺，為以后的業(yè)務(wù)做鋪墊。 （三） 、 家裝 公司渠道推廣的具體操作 市場調(diào)查 、 家裝 公司的調(diào)查。 家裝 公司一般都有比較專業(yè)而穩(wěn)定的廣告形式，比如：晚報的家裝版，專業(yè)雜志，公交車身，出租車尾等等，并且規(guī)模不同的 家裝 公司，宣傳媒體也不同，比如在上海規(guī)模中上等的公司一般在報紙和出租車尾上做廣告的多，而一些規(guī)模很小的公司只間斷地做報紙廣告，在 家裝 公司開發(fā)剛啟動的時候要在媒體上收集目標(biāo) 家裝 公司的名單，一段時間后就能通過 家裝 公司的介紹和相互了解而進行行業(yè)內(nèi)部調(diào)查了； 調(diào)查的目的： 了解行業(yè)內(nèi)的情況，更快讓自己變得更專業(yè)； 更準確地尋找目標(biāo)客戶。每個地方的 家裝 公司都會很多（上海市內(nèi)注 冊的公司就有１６０００多家），其中適合合作的并不多，所以要在調(diào)查的結(jié)果中進行取舍。確定目標(biāo)客戶的條件可以根據(jù)每個地方的特點而各異，可