【正文】 0平方米不等，主打戶型面積為120平方米物業(yè)管理：上海新弛物業(yè)管理公司，費用未定車位：1：1目標客戶：周邊居民，大家庭式居住者配套：12萬平方米商務廣場，2000平方米會所，社區(qū)幼兒園項目優(yōu)點：配套設施完善，車位充足 戶型面積選擇余地大 人車分流，安全系數(shù)高項目缺點：交通不方便，環(huán)境一般本案參考：☆本項目規(guī)模比金都小，瞄準市場空白，做高品質樓盤搶走它的客戶群競爭對手二：天一城背景資料項目地址：錫澄二路旁發(fā)展商：無錫蘇源置業(yè)有限公司策劃代理：深圳創(chuàng)典全程物管顧問：深圳中海物業(yè)設計團隊：加拿大筑原設計事務所 廣州南方建筑設計院 機械工業(yè)部深圳設計研究院售樓電話：05102726567，2070000項目概況項目區(qū)位：錫澄二路（規(guī)劃路）與北環(huán)路（規(guī)劃路）交叉口房產(chǎn)性質：住宅項目描述：（2400畝），建筑總面積192萬平方米 可居住人口4萬余人，社區(qū)2公里帶狀濱河公園 超過10萬平米的自然生態(tài)水面 國家康居示范工程實施項目 項目一期開發(fā)累計面積40余萬平米，包括國家康居示范實施工程一期精品公寓住宅19萬平米（21幢小高層和高層，面積有90200平方米不等）；純現(xiàn)代水岸別墅區(qū)12萬平米（300多戶獨棟別墅、雙拼別墅以及townhouse）；各類商業(yè)休閑、娛樂和商業(yè)設施超過5萬平米。銷售價格：未定預計開盤時間：預計竣工時間：2005年年底前后（一期別墅和公寓）容積率：綠化率：70%車庫戶數(shù)比：1配套設施：社區(qū)教育體系、商業(yè)中心、美食街、河濱公園、休閑廣場、中心體育和商務會所，公交總站營銷策略分析：主打生活主題，建造一座低密度、大空間、高品質的花園新城物業(yè)管理情況：未定項目優(yōu)點：開發(fā)商資金實力雄厚引入“新市鎮(zhèn)、新街域”的全新開發(fā)理念 規(guī)?；瘞淼某墒炫涮缀捅憬莸纳钤O施 豐富多元的文化形態(tài)和景觀采用新技術、新材料、新產(chǎn)品項目缺點：體量較大，建設周期長 主打“無錫生活城”概念顯得太空泛 建筑形態(tài)包羅萬象，業(yè)主層次不一 產(chǎn)品整體檔次還是偏低 開發(fā)經(jīng)驗不足本案參考：☆產(chǎn)品走差異化道路，提升產(chǎn)品檔次，與之錯位競爭☆獨特景觀布置，營造優(yōu)美居住環(huán)境 ☆充分利用行政中心地理優(yōu)勢第四部分 項目優(yōu)劣勢分析一、 一、 項目優(yōu)勢分析（S）區(qū)位優(yōu)勢■位于惠山區(qū)新行政中心，磁場聚集效應明顯?！鼍o靠惠山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，而開發(fā)區(qū)建設正如火如荼，將來人氣和商機都很可觀。交通便捷■被稱為水陸黃金信道的錫澄公路和錫澄運河以及滬寧高速公路、錫澄高速公路貫穿堰橋全鎮(zhèn)，驅車前往上海和南京都只需要2小時左右，經(jīng)高速公路前往無錫碩放機場也很便利?！鰠^(qū)域內的道路建設正在完善中，未來通過錫澄二路和惠山大道前往無錫市區(qū)將更加快捷。 文化氛圍濃郁■聞名全國的吳文化公園緊靠本案，周邊營造出濃郁的文化氛圍?！鍪≈攸c中學錫山高級中學就在本案馬路對面，也提升了本項目的人文品位。 居住條件成熟■本案附近的居民眾多，在建和已建的安居項目如金惠苑和新惠苑規(guī)模比較大，居住氛圍已經(jīng)成熟。■金融服務商業(yè)設施、通訊交通等配套齊全?！稣块T以及事業(yè)機關單位集中，辦事較為便捷。二、 二、 項目劣勢分析（W） 周邊環(huán)境不理想 客戶群零散 距離市區(qū)較遠。 項目所在地缺乏高檔居住氛圍三、機會點分析（O）市場存在空缺點本項目附近成規(guī)模的住宅小區(qū)不多,高檔住宅小區(qū)更是稀缺，競爭對手金都花園走的也是中檔路線。這片市場空白將是本項目一個良好的切入點。交通系統(tǒng)的完善新錫澄路、惠山大道這兩條規(guī)劃道路的建設，在很大程度上將完善本區(qū)域的交通系統(tǒng)，大大提升本區(qū)域的地段品質。政府規(guī)劃重點發(fā)展方向有助于推動本區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展根據(jù)無錫城市總體規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向和功能布局，無錫將建設東、西、南、北、中五大住宅組群，其中在北部則確定以堰橋為核心的北部住宅組群，這對本區(qū)域房地產(chǎn)市場開發(fā)有較好的發(fā)展前景。樓盤、人氣的聚集加快居住成形四、威脅點分析（T）在同等條件下，本項目推出時間相對晚，處于相對劣勢，可能造成部分潛在客戶已經(jīng)流失。本項目的主要競爭對手金都花園，開發(fā)商實力雄厚，這將在今后一定程度上加劇了本項目的區(qū)域競爭。堰橋鎮(zhèn)正處于建設發(fā)展中，板塊日趨走熱，實力較強的開發(fā)商如上海富地、順馳、賽維拉等也陸續(xù)在其圈地開發(fā)高品質的物業(yè)，都將形成本項目較強的潛在競爭對手。第五部分 項目定位建議結合本項目的優(yōu)劣勢分析，通過認識和把握產(chǎn)品各項特點及情況，在準確理解產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的差異度上，利用自身優(yōu)勢，規(guī)避風險，將本案定為： “高品位、高格調、有文化底蘊的社區(qū)” 如何才能成就此類社區(qū)，我們的觀點如下：1） 1）開發(fā)商：本項目的創(chuàng)造者是有思想、有道德、有專業(yè)技能、有責任心、處世認真的一群人。這為造此住宅奠定基礎。2） 2）建 筑：它必然是與自然共存的住宅；人住在里面能感知四季的變化；自然風可以進入建筑；保證私密前提下鄰里間的交流、溝通。3） 3）消費者：給予居者文化附加值，賦予其居者身份和地位。以上三點，構成項目的定位。[北城富地 未來CLD]遠見決勝千里，唯有發(fā)展眼光，才能收獲未來；[美墅宅院 上層交際圈]臨水別墅,放養(yǎng)高貴，悠然天地，淡定從容；[文化世家 氣質天成]這里的孩子，是鄰居更是同學。江蘇錫山高級中學，從幼兒園至高中全程教育貫徹始未。[芳草碧樹 景觀名宅]春意盎然，激情盛夏，秋實楓情，傲香冬暖，一花一世界，一景一感悟【1條150m的景觀大道】 漫步是心靈繾眷，怡養(yǎng)生性的方式。借鑒自然路徑，在喬木、花灌木掩映下，感受生命的流動。木制材料的建筑小品，層理有機間滿布自然的標記?！?片6000m2的中心綠地】清新的空氣，流暢的空間，明媚陽光，多維的視覺，讓每一 個生活在這里的人感受到自然的氣息和寵愛，在花園里傾聽鳥鳴，感受春風，品聞花香，體會四季的變遷和更替?！?組節(jié)點景觀空間】 景觀空間豐富，有曲線、有直路，有精致的小庭，又有開 敞的沙地，有木質的場地，又有兒童活動的軟土，不同的景觀空間留給人們不同的空間感受 【細節(jié)詮釋尊貴】時尚簡潔的外立面設計，明快的建筑氣質。戶型采光通透，局部退臺、動靜皆宜。坡屋頂?shù)慕诲e搭接，墻身的虛實對比，透明的玻璃幕窗，領略人本主義關懷?！经h(huán)行車道直達每戶。 一種植物,代表一個門戶?！?9棟獨院別墅,每一墅門前種植不同植物，歸家的路，從此有了特殊的標記。項目建筑形態(tài)的多樣化，決定了產(chǎn)品的目標客戶群不是單一的，但會使其主流購買者具備一定的共性。?年齡分布: 30━45歲為主?家庭情況：以三口之家為主?職業(yè)狀況：公司白領、教師、公務員、政府官員、惠山區(qū)富裕階層、外來高素質人群?經(jīng)濟收入：家庭年收入6萬以上?購買動機：看中惠山新城的區(qū)域發(fā)展；首次置業(yè)者自用為主，方便出行；二次置業(yè)者改善居住條件，部份投資，部份出于對孩子的殷殷之心；?心理特征：有進取與自我奮斗價值觀，追求生活品味，認同文化附加值，努力為下一代創(chuàng)造物質、精神財富。?地域分布：以堰橋為中心，吸納惠山新城范圍內的居民。第六部分 市場營銷策劃 市場戰(zhàn)略目標四箭齊發(fā)(產(chǎn)品箭\形象箭\銷售箭\企業(yè)箭)無錫泰富集團積累了一定品牌，通過對名園高品質社區(qū)的精心打造，旨在獲取足夠的市場份額，保證項目成功開發(fā)，進一步深化其市場品牌形象。1）為樓盤正式入市銷售作充分的準備；2）進行入市前的信息發(fā)布，預熱市場，制造局部供不應求的內部認購氣氛；4） 4） 展示一個成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。[短期目標]迅速擴大名園知名度、識別度、美譽度；引起消費者關注、造成市場熱點；[長期目標]樹立泰富投資的公司品牌形象；推廣名園知名度，培育忠誠客戶；通過品牌內涵的提升拉動品牌外延的增加，刺激購買；第一階段(引導期）：造勢，引起市場好奇關注。廣告創(chuàng)意手法：出奇不意、意識創(chuàng)意。第二階段（開盤期）：給實體，讓消費者對產(chǎn)品有更深了解。廣告創(chuàng)意手法：務實，直接從產(chǎn)品本身出發(fā)。第三階段（持銷期）：實體+生活場景廣告創(chuàng)意手法：針對不同客戶心理，運用生活場景，與客戶達成共鳴。第四階段（尾盤期）: 回歸主線廣告創(chuàng)意手法： 深化、鞏固形象。旗幟性口號：引領北城生活品味新典范口號注解：引領：敢為人先，趨勢，帶領的意思。深化理解： 1）開發(fā)商的開發(fā)理念先進 2）產(chǎn)品的高檔性北城：區(qū)域性生活品味：對生活細節(jié)之處的把握。深化理解：1）開發(fā)商創(chuàng)造高素質產(chǎn)品 2）居者懂得品味生活新 典 范：先河、模范、示效作用。深化理解：1）樹立房地產(chǎn)市場典范 2）樹立開發(fā)商品牌形象 “11”字，充分包含了產(chǎn)品所有傳達和外延的內容信息。名園提供給消費者的利益: 1)高質素的生活 2)受人尊重的生活 3)享受的生活 4）禮遇的生活從邂名園——解讀名園——閱讀名園——享受名園。全案以名園為點，向名品、名人、名校、客戶向四個方向輻射，從四個支點的對話，與消費者產(chǎn)生共鳴，達到心理需求上的共識，從來促成購買行為的產(chǎn)生。產(chǎn)品引導期（時間：—） 推廣目的：信息告知、喚醒潛在客戶群，最大化向市場告知本案信息，全方位的推廣半月內全部爆發(fā)。 訴求重點：高品味、高格調、有文化底蘊的社區(qū)，以引領生活品味為切入點。 媒體安排：以低頻率投放硬廣告、新聞報道形式的軟文為佳。 推廣形式：產(chǎn)品推介會 具體安排：聚集相關媒體（電視、網(wǎng)絡、平媒等）介紹產(chǎn)品通過后期的廣告發(fā)布，使本案信息傳播來來，最大化的達到市場告知 產(chǎn)品開盤期（時間：） 推廣目的：穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群，及時促成現(xiàn)有客戶的成交，充分挖掘本、異地客戶勢力，在認知市場的前提下，與競爭對手錯開，緊鑼密鼓開盤。 訴求重點：樹立名園品牌形象 媒體安排：密集型硬廣告投放、戶外廣告的向外推出、三維動畫、電視片的制作投放； 推廣形式：新聞發(fā)布會 具體安排：邀請相關領導、設計公司進行產(chǎn)品宣傳，發(fā)放產(chǎn)品相關資料、演示VCD并進行準客戶現(xiàn)場認購并進行抽獎。產(chǎn)品強銷期（時間：—） 推廣目的：好的開始是成功的一半，開盤的粉墨登場之后，以公關活動及媒體推廣為主，對市場進行轟炸； 訴求重點：名園品質的解析＋生活品味的詮釋 媒體安排：持續(xù)發(fā)布硬廣告和新聞報道，將項目形象深入挖掘，通過PR、SP活動的執(zhí)行,進一步豐滿的支持產(chǎn)品形象. 推廣形式： 1）與某汽車公司或者4A代理商、電視媒體強強聯(lián)手，進行一次新產(chǎn)品的市場推廣。通過此案全方位鎖定適合客戶。 2）國際知名化妝品show（時間：——）n推廣目的：通過前期大量的宣傳及銷售情況，采用針對性的推廣手段，有效的開發(fā)潛在客戶群，消化余房。n訴求重點：生活品質挖掘n媒體推廣：少量投放NP,針對現(xiàn)有情況進行DM\SP推廣。n推廣方式：1）讀書活動月 2）名師座談會 廣告跟蹤發(fā)布，讓市民感覺名園就是一個處處顯生活品味的地方。產(chǎn)品尾盤期（時間：） 推廣目的：困難產(chǎn)品的突破，未成交客戶分析及追蹤，對有希望客戶再過渡，對競爭個案采用機動手法，圓滿結束整個銷售。 訴求重點：針對當時情況有的放矢