【正文】 場(chǎng)界定 —— 立足區(qū)域市場(chǎng)，關(guān)注上海中高端住宅 項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)：浦東新區(qū)中環(huán)旁三林世博中心內(nèi)住宅市場(chǎng) 上海中端住宅分布區(qū)域，金橋板塊、張江板塊、外高橋（高行）板塊 參考市場(chǎng)特征匯總 成交分析 ——地段、品質(zhì)與價(jià)格是決定銷(xiāo)售的關(guān)鍵； 戶型 ——3房為市場(chǎng)主力，別墅及花園洋房則在中高端住宅市場(chǎng)有一定需求； 價(jià)格 ——萬(wàn)科新里程”和“尚東國(guó)際”公寓房均價(jià)都已經(jīng)超過(guò)了 1萬(wàn)元，板塊形象發(fā)生改變， 已經(jīng)成為上海的中高端板塊；其余樓盤(pán)單價(jià)在 1萬(wàn)元以內(nèi)，且除去萬(wàn)科之外，其他項(xiàng)目及宏觀市場(chǎng)的年漲幅均在 12%以內(nèi)； 樓盤(pán)品質(zhì) ——都為品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目，建筑景觀、戶型、社區(qū)規(guī)劃都勢(shì)均力敵，但區(qū)域市場(chǎng)仍有提高的空間； 客戶 ——對(duì)地段的認(rèn)知度是第一位的； 競(jìng)爭(zhēng)威脅 ——不在于當(dāng)前個(gè)案，而在于潛在的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)部。 第二部分：項(xiàng)目定位 市場(chǎng)定位： 輻射三林及浦西其他區(qū)域的中高端客源 世博三林板塊的高端項(xiàng)目 客戶定位： 中產(chǎn)階層、新資產(chǎn)層、穩(wěn)定資產(chǎn)層 住宅市場(chǎng)定位 項(xiàng)目本身的區(qū)位決定了項(xiàng)目無(wú)法成為上海最頂級(jí)的豪宅 區(qū)域現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)論是價(jià)格還是品質(zhì)，與上海最頂級(jí)產(chǎn)品相比差距較大，為本項(xiàng)目塑造三林首席品質(zhì)的機(jī)會(huì) 將三林固有的人文生活底蘊(yùn)與世博盛會(huì)以及多條軌道交通配套進(jìn)行融合，塑造精品社區(qū) 三林首席品質(zhì)社區(qū) 內(nèi)斂的 生態(tài)的 私秘的 時(shí)尚的 定位詮釋 住宅市場(chǎng)定位 ? 高端住宅 是由氣質(zhì)和細(xì)節(jié)之美鑄就的，內(nèi)斂的住宅更是如此。安身立命、修身齊家。項(xiàng)目的魅力就應(yīng)在于“居于繁華都市之心，而閑庭信步”。讓居住環(huán)境回歸生活，讓居住氛圍感動(dòng)生活，讓居住之美高于生活。感人以建筑的典雅氣質(zhì)，悅?cè)艘宰鹌返纳耥嶗攘?。深刻詮釋居者的尊崇、典雅、睿智的?nèi)涵。 ? 金地的文化 和三林的文脈決定了項(xiàng)目不是那種奢于衣表的淺顯項(xiàng)目。恰如將住在這里的人們一樣，舉止間透漏出不露聲色的優(yōu)雅。 ? 一座建筑，理當(dāng)有傳承百年的完美理想。本項(xiàng)目需以深沉低調(diào)的秉性作為植根于此的建筑主張。高貴典雅的建筑軀身，神性端莊矜傲，不著粉黛卻英氣薄發(fā)。 ? 三林板塊，物華天寶、人杰地靈，是世博盛會(huì)的第一線，也是文化的深水港。多條交通干線貫穿左右，項(xiàng)目處于鬧中獨(dú)取靜、且貴且雅，可謂終極都市雅士享受?chē)?guó)際生活尚選。 分析共性 圈定范圍 尋找差異 界定圈層 心理揣摩 直擊目標(biāo) 分析共性 圈定范圍 尋找差異 界定圈層 心理揣摩 直擊目標(biāo) 客戶描述 產(chǎn)品 13層公寓 6層 洋房 大平層 7+1洋房 別墅 主力總價(jià) 120150萬(wàn) 250300萬(wàn) 700萬(wàn)以上 與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的，本案目標(biāo)客源分為三個(gè)層面 別墅客源 分散更廣，浦西客源比例更高，而本區(qū)域客源比例有所下降。 公寓客源圈定 浦西客 ——45%；主要為鄰近盧浦大橋的黃浦、盧灣等市中心區(qū)域、內(nèi)虹口、內(nèi)楊浦為主；其余部分為長(zhǎng)寧、徐匯客源。 浦東客 ——35%，以陸家嘴區(qū)域?yàn)橹?，金橋、張江區(qū)域也占據(jù)一定比例。 區(qū)域客 ——20%，主要為三林區(qū)域客源。 客戶描述 分析共性 圈定范圍 ? 目前浦東客源占到板塊市場(chǎng)的 50%65%，且其中主要為上南、三林、陸家嘴等浦東西部沿江客源。 ? 目前區(qū)域大戶型三房的消化主要依靠浦東區(qū)域客源，而外區(qū)域客源如黃浦、盧灣等區(qū)域主要消化 2房。 ? 考慮到未來(lái)的變化因素（中環(huán)線建成、軌道交通通車(chē)、三林區(qū)域越來(lái)越成熟、世博效應(yīng)等等），未來(lái)區(qū)域客源將發(fā)生如下變化：外區(qū)域客源比例上升，本區(qū)域客源比例下降；客源層次提高；客源年齡層下降。 ? 中高端客源是區(qū)域的主力客源（私營(yíng)業(yè)主和高級(jí)管理者是區(qū)域的第一主力客源，客源年齡層次在 35歲左右。 客源分析 分析共性 圈定范圍 尋找差異 界定圈層 客戶描述 地段 －－ 高端客戶無(wú)地域之分 價(jià)格 －－ 中端客戶對(duì)價(jià)格較為敏感 品質(zhì) －－ 中高端客戶注重生活檔次的提升 形象 －－ 中高端客戶追求價(jià)值觀的認(rèn)同 影響客戶購(gòu)買(mǎi)的主要因素 逆向思維尋找客戶，排除地段、價(jià)格因素，品質(zhì)、形象是本項(xiàng)目客戶關(guān)注的關(guān)鍵。這兩個(gè)因素關(guān)系到一個(gè)圈層的人，顯示了他們的需求特征、價(jià)值取向，決定了交往者地位相當(dāng)、趣味相投，形成 “ 圈子文化 ” 。 對(duì)界定本案客戶圈層的啟發(fā)： 品位、內(nèi)斂的延伸 隱 靜 秘 這類(lèi)客戶我們界定為 “ 中產(chǎn)階層 ” 中產(chǎn)里的高端階層，我們稱之為 “ 財(cái)智時(shí)代的奢適消費(fèi)層 ” ， 是本案高端住宅的客戶 而針對(duì)９０平米科技住宅客戶，我們稱之為 “ 打拼時(shí)代的身份認(rèn)可型消費(fèi)層 ” 、 “ 穩(wěn)步邁進(jìn)時(shí)代的改善型階層 ” 尋找差異 界定圈層 客戶描述 三林灣與墅不同于一般高檔和低密度社區(qū)，擁有林整個(gè)板塊內(nèi)最佳的生環(huán)境；單價(jià)上萬(wàn)的售價(jià)，只有在金字塔上端的、并且理解生態(tài)居住價(jià)值的人可以和愿意消費(fèi)。 “疊拼官邸 ” 別墅準(zhǔn)客戶在哪里 … 財(cái)智時(shí)代的奢適消費(fèi)層 ? 正在崛起的富翁族，不屬于超奢侈級(jí)別的消費(fèi)者 ? 他們擁有更健康的消費(fèi)觀，追求品位的同時(shí)，注重適合與舒適 ? 他們熟悉并看好浦東三林板塊的區(qū)發(fā)展前景 ? 他們擁有較高知識(shí)水平和社會(huì)責(zé)任感， 對(duì)自然資源和生態(tài)環(huán)保的認(rèn)同感超乎常人 心理揣摩 直擊目標(biāo) 客戶描述 穩(wěn)定資產(chǎn)層 （一期主力客群） ? 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層。 ? 置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國(guó)外生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。 ? 對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)； ? 對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹； ? 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛(ài)好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求； ? 追求開(kāi)闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨(dú)享； 主力人群構(gòu)成 私營(yíng)或民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人； 外籍人士或港澳臺(tái)投資人士； 對(duì)話世界財(cái)富舞臺(tái)的中國(guó)角色 “ 儒商 ” —疊拼官邸目標(biāo)客戶分析 在本案推廣中， 24套 疊拼官邸 將成為本案的一期推廣唯一戶型，也許一期很快被市場(chǎng)消化，但圍繞一期而塑造的推廣形象將成為本案整合形象的序幕。 本案銷(xiāo)售主力 （ 情境院館 /平層名閣 ） 目標(biāo)客群分析 心理揣摩 直擊目標(biāo) 客戶描述 情境院館 /平層名閣準(zhǔn)客戶在哪里 … 此類(lèi)產(chǎn)品客戶消費(fèi)情感主要體現(xiàn)為：屬于改善型購(gòu)買(mǎi)，希望得到身份和財(cái)富的體現(xiàn)；同時(shí)私有空間上得到更大限度的滿足 。 打拼時(shí)代的身份認(rèn)可型消費(fèi)層 ? 正在崛起的企業(yè)骨干和私營(yíng)業(yè)主，處于社會(huì)中上階層（新資產(chǎn)人群），喜歡較為開(kāi)放的空間，關(guān)注社區(qū)其他居住者的身份，渴望形成融洽的鄰里交流 ? 他們追求身份認(rèn)可的同時(shí)，注重空間與社區(qū)整體素質(zhì)的舒適度 ? 看好浦東三林板塊的區(qū)發(fā)展前景 心理揣摩 直擊目標(biāo) 客戶描述 情境院館 /平層名閣 目標(biāo)客群概括 疊拼官邸／匯景名閣 總價(jià)在 270－ 300萬(wàn)／套 我們又稱其為： 掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 （主力目標(biāo)客群） ? 這類(lèi)人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒； ? 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層； ? 因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類(lèi)人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）區(qū)分開(kāi)來(lái)。 ? 對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀； ? 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)； ? 對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況； 主力人群構(gòu)成： 外企中的中方中高級(jí)管理階層等 IT / 證券／律師／文藝界精英一族 ／民營(yíng)或私企老板等 情境院館 /平層名閣 目標(biāo)客群特征 此類(lèi)消費(fèi)客戶的消費(fèi)情感主要是；擁有型及投資型購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于整體社區(qū)物業(yè)配套的要求較高，渴望充分的便利和安靜。 情境小戶 /迷你 HOUSE準(zhǔn)客戶在哪里 … 穩(wěn)步邁進(jìn)時(shí)代的改善型階層 ? 隨身社會(huì)的發(fā)展，正在穩(wěn)定下來(lái)的的企業(yè)員工和適婚青年，處于社會(huì)身份穩(wěn)定階層，喜歡較為完善的社區(qū)環(huán)境 ? 他們渴望社區(qū)各項(xiàng)設(shè)施及社區(qū)環(huán)境的，注重私有空間的獨(dú)立性社區(qū)整體素質(zhì)的舒適度 ? 看好浦東三林板塊的投資前景 心理揣摩 直擊目標(biāo) 客戶描述 ?本階層年齡在 25－ 33歲之間； ?未來(lái)預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層； ?財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足； 主力人群構(gòu)成： 小私營(yíng)企業(yè)主、成長(zhǎng)型行業(yè)私營(yíng)企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等） IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。 中產(chǎn)階層 （公寓小戶型目標(biāo)客群） 迷你 HOUSE目標(biāo)客群概括 使用用途： 投資心態(tài)：非使用者，擁有較大的現(xiàn)金流，多以一次性付款，靠租賃獲取回報(bào)，通過(guò)豐富投資類(lèi)型，以分散投資風(fēng)險(xiǎn)。 短期暫居心態(tài)：酒店公寓使用者，代替行使酒店功能，節(jié)省生活成本。 長(zhǎng)期暫居心態(tài)：階段性第一居所使用者，從事工作繁忙穩(wěn)定性不高的特定行業(yè)，比如導(dǎo)演、演員、娛記等時(shí)尚圈人士，以不降低品質(zhì)為前提，盡量享受生活。 主力人群構(gòu)成： 小私營(yíng)企業(yè)主、成長(zhǎng)型行業(yè)私營(yíng)企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等） IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。 中產(chǎn)階層 （公寓小戶型目標(biāo)客群） A、本案產(chǎn)品特征及價(jià)值決定了所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群 迷你 HOUSE 面積 8487平米 總價(jià)： 120萬(wàn) 首款： 24－ 36萬(wàn) 情境院館 /平層名閣 情境院館 面積 :152177平 總價(jià)： 270萬(wàn) 首款： 80萬(wàn) 平層名閣 面積： 220平米 總價(jià)： 300萬(wàn) 首款： 90萬(wàn) 中產(chǎn)階層 依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進(jìn)行購(gòu)房的客群 （總資產(chǎn) 200萬(wàn) ,現(xiàn)金 60萬(wàn)） 新資產(chǎn)層 依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進(jìn)行購(gòu)房的客群 （總資產(chǎn) 500萬(wàn) 現(xiàn)金流 200萬(wàn)） 穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財(cái)富積累的客群（總資產(chǎn)千萬(wàn)以上現(xiàn)金流 250萬(wàn)） 疊拼官邸 —TH 面積： 220+250平米 總價(jià)： 480550萬(wàn) 首款： 135165萬(wàn) 項(xiàng)目整體目標(biāo)客群綜述 ?目前上海城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，從 1990年起基本保持兩位數(shù)的高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（ 2022年 %的增長(zhǎng)率除外）、人均 GDP超過(guò) 1萬(wàn)元美金、恩格爾系數(shù)%（處于富裕階段） ?從城市人口背景來(lái)看，未來(lái) 3545歲中年人的改善需求和新婚族的初次臵業(yè)需求將成支撐上海住宅市場(chǎng)的剛性需求 從城市背景來(lái)看： 城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，支撐中高端的改善型需求和初次臵業(yè)需求 市場(chǎng)定位背景分析 ?目前成交套均面積在 110平米左右，隨著“ 7090” 新政地塊上市后，平均成交面積會(huì)出現(xiàn)回落；成交區(qū)域存在微觀變化，成交區(qū)域向中外環(huán)及外郊環(huán)擴(kuò)散，項(xiàng)目所處的中外環(huán)將成為未來(lái)熱點(diǎn)區(qū)域 ?從價(jià)格來(lái)看：價(jià)格結(jié)構(gòu)趨向高價(jià)區(qū)間；價(jià)格攀升致使 1萬(wàn)元以上高端住宅比重增加，本項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)價(jià)格段將成為未來(lái)供應(yīng)熱點(diǎn)價(jià)段 從上海宏觀市場(chǎng)來(lái)看： 中外環(huán)之間的中高端住宅需求在上升，將成為未來(lái)市場(chǎng)熱點(diǎn) 市場(chǎng)定位背景分析 ?“ 萬(wàn)科新里程”和“尚東國(guó)際”公寓房均價(jià)都已經(jīng)超過(guò)了 1萬(wàn)元，板塊已經(jīng)成為中高端板塊 ?而從客源上來(lái)看本案的大面積產(chǎn)品具有較好的市場(chǎng)支撐，而小面積產(chǎn)品面臨外區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ?項(xiàng)目的公寓產(chǎn)品基本為區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的中高端產(chǎn)品 從區(qū)域公寓市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看： 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)支撐項(xiàng)目公寓產(chǎn)品線成為區(qū)域高端產(chǎn)品 市場(chǎng)定位背景分析 ?浦東中外環(huán)間幾乎沒(méi)有別墅供應(yīng)，未來(lái)項(xiàng)目上市時(shí)屬于市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品。 ?本案雙拼別墅雖棟距不大，但戶型優(yōu)勢(shì)明顯，屬于區(qū)域別墅產(chǎn)品的高端配臵 從區(qū)域別墅市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看： 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)支撐項(xiàng)目別墅產(chǎn)品線成為區(qū)域高端產(chǎn)品 市場(chǎng)定位背景分析 輻射三林及浦西其他區(qū)域的中高端客源 世博三林板塊的高端項(xiàng)目 打破居住的機(jī)器 塑造生態(tài)黃金 “ 靜 ” 空間 一個(gè)充分享受生活的容器 ?三林項(xiàng)目將體現(xiàn)的 —— ?建筑是固有的，享受才是獨(dú)有的！