【正文】 的塑造，以在項目的后續(xù)運營中創(chuàng)造高于其他項目的產(chǎn)品附加值，項目的開發(fā)不僅僅單純的追求高額利潤，發(fā)展的過程中，品牌的戰(zhàn)略意義十分重要，一定要考慮企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 l 項目最大的地位優(yōu)勢位于城東，是長沙市民購房的首選之地，同時也有汽車產(chǎn)業(yè)的支撐。 l 項目的抗性在于地塊體量較小，無法塑造配套齊全的高檔優(yōu)質(zhì)的生活小區(qū)，同時在小區(qū)景觀規(guī)劃上受到限制，提升產(chǎn)品的附加價值空間較小。 l 地位的優(yōu)勢和土地的特質(zhì)決定項目優(yōu)能力也必須打造成區(qū)域內(nèi)由一定差異化的產(chǎn)品，成為區(qū)域的“創(chuàng)新盤”，項目的開發(fā)必須整合區(qū)域內(nèi)的各類有利資源，打造宜居之地。 l 項目產(chǎn)品可以利用的最大優(yōu)勢是政府的市政規(guī)劃，項目必須要充分利用，如大校機場的拆遷帶來景觀的改善，噪音降低等。 l 住宅提供的一種生活方式，它不是產(chǎn)品空間上簡單盲從和模仿，而是要汲取產(chǎn)品的精要，融合在產(chǎn)品中。 l 住宅的產(chǎn)品設(shè)計導向在強調(diào)市場競爭和追求市場空白點的同時，應(yīng)該主要以滿足消費者的需求為導向。 市場定位策略 提升由項目衍生出的附加價值，這是本案所要凸顯的一個準則，項目的附加價值是項目開發(fā)成本之外的價值，其變化狀況比較大。附加價值的高低主要體現(xiàn)在項目營銷推廣上所采用的形象策略及其效果，即項目的品牌價值、文化價值等方面。項目的附加價值可以在很大程度上提升項目總體價值，使發(fā)展商獲得高于原有的效益，包括經(jīng)濟效益和社會效益兩種。 市場定位 古典主義住宅元素 精致的古典園林景觀 新古典主義住宅映象 悠然自得、閑情雅致生活樣本 市場定位詮釋： 18世紀末到19世紀上半期，法國建筑連同繪畫一起被稱作新古典主義時期，這個時期并沒有形成新的建筑樣式，只是古代建筑交替、花樣翻新而已，也有人稱之為“浪漫的古典主義”。 從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中，所有的城市都努力往“現(xiàn)代化”的方向走去，但城市發(fā)展的目標其實不應(yīng)該是在“現(xiàn)代”那一端，而是在傳統(tǒng)與現(xiàn)代這兩點的中間。新古典主義的建筑正是現(xiàn)代城市里傳統(tǒng)氣息的承載者。 新古典主義是古典與現(xiàn)代的結(jié)合物，它的精華來自古典主義，但不是仿古，更不是復古，而是追求神似，針對本案采用的是中式古典主義和西方古典主義相結(jié)合的全新古典主義，即：更適合居住的中式古典園林環(huán)境和社區(qū)文化和西方古典建筑元素，使其古典與時尚向結(jié)合。 1 新古典派人群： 年齡在28－45歲左右 學歷在大專以上，有較高的文化素養(yǎng) 有一份體面的工作，事業(yè)處于發(fā)展時期 注重自身的感受，享受生活 渴望精神的尊崇 懷念復古的風格，又身染現(xiàn)代氣息 主要包括兩部分： 長沙原有老城居民 新保守派人（70年代左右出生） 1 體現(xiàn)項目差異化的地質(zhì)特征 a、 在小區(qū)規(guī)劃、建筑形態(tài)、建筑品質(zhì)、景觀設(shè)計等方面體現(xiàn)古典主義價值和人文環(huán)境價值 b、 通過小區(qū)景觀和人的互動，創(chuàng)造一種反樸歸真生活方式 二、項目客戶定位 主力客戶：長沙原有老城居民 年齡特征： 35－40歲左右的人士為主 職業(yè)特征：工作地點以城內(nèi)以及區(qū)域周邊為主，職業(yè)范圍以國有企業(yè)和事業(yè)單位的中層管理為主，部分已經(jīng)退休 購房動機：有了一定的經(jīng)濟實力，目前有單位的福利房，想改善原有的居住環(huán)境 價值取向：以穩(wěn)重成熟為導向，注重生活品質(zhì) 生活方式：成穩(wěn)、穩(wěn)重、舒適、健康 文化程度：相當于大專以上 收 入：可支配收入20萬左右，個人收入2000－4000，家庭月收入5000左右 購房意向：老城改造拆遷戶； 原有的住宅空間太小，目前有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，收入穩(wěn)定，想改善原有的居住條件 影響購房因素：區(qū)域情節(jié)，這部分人士家庭和社交活動都比較穩(wěn)定，不希望有太大的變動。環(huán)境是其次考慮因素，在其次是周邊是否有較為成熟的生活、教育、休閑等配套，將會在其決策階段起很大作用 購房主要信息來源：實地觀察、紙質(zhì)傳媒上的房產(chǎn)廣告，大型房產(chǎn)展銷會 發(fā)展分析：此類客戶項目的主要客戶來源，是為滿足對居住條件更高的要求，對現(xiàn)有住房進行升級換代，影響此類目標客戶實際成交數(shù)量的將是“環(huán)境”、“配套”、“交通條件”等問題 重要客戶：70年代人 年齡特征：30歲左右 職業(yè)特征：工作地點以城內(nèi)為主，職業(yè)范圍較廣，工作節(jié)奏快 購房動機：有了一定的經(jīng)濟實力，需要獨立的生活空間，部分為了成家立業(yè) 價值取向：以懷舊為導向，注重文化涵養(yǎng) 文化程度：本科以上 影響購房因素：消費者目前關(guān)注的重心依然是圍繞在交通、配套、品質(zhì)與環(huán)境幾個基礎(chǔ)條件上面，項目的戶型設(shè)計、產(chǎn)品外觀以及能夠提供的硬件設(shè)施 購房主要信息來源：網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、戶外廣告，實地觀察 發(fā)展分析：此類客戶對本案區(qū)域沒有偏見，同時具有反叛的人文特征，他們對本案無區(qū)域抗性；他們對產(chǎn)品、配套的需求要與其原來居住環(huán)境有質(zhì)的改變，產(chǎn)品的個性化差異性將更受關(guān)注。 補充客戶：投資客 年齡特征：并不明顯 區(qū)域及職業(yè)特征：全市乃至全國范圍，具有敏銳房地產(chǎn)投資嗅覺和意識的專業(yè)人士，具備較強的經(jīng)濟實力 購房動機：看中項目周邊發(fā)展的潛力，而目前價格較低，有很大的升值空間 購房意向： 區(qū)域內(nèi)去化形勢較好的房型 影響購房因素：投資回報和風險，開發(fā)商品牌、物業(yè)管理、經(jīng)典房型等 發(fā)展分析：此類客戶范圍較廣，并且具備強烈的投資意愿。隨著河西新城區(qū)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的趨勢日益明確，投資價值得到體現(xiàn)和追捧。但是政府目前的房貸政策對其的抑制作用不可忽視 三、項目產(chǎn)品定位 項目產(chǎn)品定位是在項目市場定位的戰(zhàn)略下，去具體表達和體現(xiàn)市場定位的意圖。從本項目市場定位來看，產(chǎn)品定位應(yīng)該重點表達和體現(xiàn)市場定位的內(nèi)涵。 通過對競爭區(qū)域的調(diào)研與分析，及結(jié)合未來的市場需求，怎樣才能使我們的產(chǎn)品成為搶手貨、與周邊物業(yè)形成明顯市場區(qū)分，成為真正的市場空缺產(chǎn)品，又能快速去化，在一定投入的前提下獲取最大的利潤是本項目操作的關(guān)鍵。 由于本案的產(chǎn)品基本已經(jīng)設(shè)計完畢，在此基礎(chǔ)上可以修改的部