【正文】 特色商場； 商業(yè)提升價(jià)值 —— 交通及區(qū)域形象提升， 百姓 購買力 較前幾年有所 增強(qiáng)，吸引多類經(jīng)營商戶進(jìn)駐經(jīng)營。 T—— 項(xiàng)目威脅 經(jīng)營項(xiàng)目及品牌商戶在同一區(qū)域存在重疊經(jīng)營現(xiàn)象； 主要 競 爭對手（中踏廣場）盤踞延慶縣城時(shí)間較長 ， 改變固有消費(fèi)觀念難度巨大； 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，傳統(tǒng)商業(yè)受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響， 招商難度增大。 總結(jié)： 從外部環(huán)境到內(nèi)部規(guī)劃及經(jīng)營的長遠(yuǎn)角度出發(fā)，如何利用本項(xiàng)目獨(dú)特的一體化優(yōu)勢，制定出創(chuàng)新的經(jīng)營模式及觀念，營造出精品項(xiàng)目 ，充分運(yùn)用項(xiàng)目規(guī)劃特色，形成具競爭力的市場優(yōu)勢，給投資者充足信心。經(jīng)營布景、經(jīng)營模式、開業(yè)時(shí)間、項(xiàng)目包 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度 的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 裝、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、開業(yè)后經(jīng)營推廣等方面需細(xì)致研究制定。 比起住宅、寫字樓來說，商業(yè)物業(yè)的營銷過程更像是一個(gè)“人”字，一個(gè)需要靠兩條腿來走路的“人” —— 銷售與招商是其不可或缺的兩條“腿” 。 “市場調(diào)研 —— →定位策劃 —— →規(guī)劃設(shè)計(jì) —— →營銷推廣 —— →招商策劃 —— →經(jīng)營管理”的常規(guī)操作程序?qū)τ谝恍﹦?dòng)輒 10 萬平方米以上的 “Mall”們來說早已不再適用，前期招商與后期經(jīng)營兩個(gè)重要環(huán)節(jié)應(yīng)提前至商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之前進(jìn) 行，盲目 “筑巢引鳳 ”只會(huì)等白了少年頭而空悲切。 沒有一成不變的定律，只有準(zhǔn)確的調(diào)研與創(chuàng)新合理的差異化定位，才能創(chuàng)造“星火燎原”的商業(yè)營銷奇跡；文化城、生態(tài) mall、風(fēng)情走廊、景觀商業(yè)、品牌宮殿以及拉斯維加斯 …… 理性與感性；務(wù) “實(shí) ”與務(wù) “虛 ”的完美結(jié)合 ——這便是商業(yè)地產(chǎn)營銷的永久魅力所在；做一個(gè)靠兩條 “腿 ”走路的人 ——?jiǎng)t是商業(yè)物業(yè)策劃中最簡單又最復(fù)雜的原理之一；而 “人氣 ”，則會(huì)令你、我及開發(fā)商、經(jīng)營商永遠(yuǎn)充滿了生機(jī)與活力！ “人氣”是商業(yè)物業(yè)營銷并經(jīng)營成功的“命門”。常住人口與流動(dòng)人口數(shù)量及其收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向等商業(yè)人氣指數(shù)的研究則是商業(yè)定位策劃的關(guān)鍵。 操作步驟 3 項(xiàng)目定位策略 商場開發(fā)的第 一要素是“地段”，第二要素是定位。商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)不僅僅看地段 ，最主要的應(yīng)該看好整個(gè)商場的 市場定位和經(jīng)營主題，經(jīng)營定位能否與周邊消費(fèi)群的層次吻合。有八成 以上的人買商鋪是為了投資，整個(gè)商場的定位和經(jīng)營將直接影響到投資者的投資回報(bào)。 一、 目標(biāo)市場定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度 的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 目標(biāo)區(qū)域定位 。 主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍 。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 。 在商圈范圍確定之后，便可對整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，并確定目標(biāo)消費(fèi)群 。 單純購物已難滿足需要 。 商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢，因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。通?？晒┻x擇的功能如下： 經(jīng)營特色視經(jīng)營環(huán)境而定 。 一個(gè)商場要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營路線。大眾化的經(jīng)營定位 與特色化的經(jīng)營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經(jīng)營環(huán)境來定。如果商場所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費(fèi)群，而且周邊沒有過于強(qiáng)大的競爭對手，那么，采用大眾化的經(jīng)營定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對小 很多。不過，縱觀目前 北京 商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。 商場特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個(gè)方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等；二是服務(wù)特色。 二、項(xiàng)目的市場形象定位 金鑼灣 采用先進(jìn)的設(shè)計(jì) 理念，商鋪、 超市、電器賣場、餐飲、娛樂配套一體。商城內(nèi)分傳統(tǒng)百貨區(qū)、自由經(jīng)營區(qū)、餐飲區(qū)、娛樂區(qū)等，為各個(gè)品牌品類經(jīng)營者提供良好的、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營平臺(tái)。目前是延慶地區(qū)規(guī)模最大的一站式消費(fèi)中心 ，所以廣告理念可定為“ 領(lǐng)航 延慶消費(fèi)的旗艦型商業(yè)綜合體 ”。 三、項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 使用項(xiàng)目的目標(biāo)群分析： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度 的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 品牌形象店 專業(yè)店 傳統(tǒng)商戶 個(gè)體工商戶 怎樣在龐大的市場中站穩(wěn)腳跟并不斷擴(kuò)大市場份額，是房地產(chǎn)開發(fā)商最為關(guān)心的問題。 四、項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群 通過對消費(fèi)者的市場細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。 商場 消費(fèi)群分析的三個(gè)層次 層次 1 顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會(huì)學(xué)因素 層次 2 行為反映層次，主要調(diào)查顧客商場消費(fèi)的一般行為狀況 層次 3 動(dòng)機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對商場服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況 目標(biāo)消費(fèi)群特性： 具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享受，消費(fèi)心理較為成熟； 消費(fèi)力以中檔為主，是主力消費(fèi)群體，以購買中 檔實(shí)用型產(chǎn)品為主； 注重品牌商品的內(nèi)涵，注重實(shí)用 性產(chǎn)品。 五、商場業(yè)態(tài)定位 商場業(yè)態(tài)定位要考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu) 、需求動(dòng)向等因素。 金鑼灣以傳統(tǒng)商業(yè) 為主，提供完善的配套及特色服務(wù)，得以全面提升經(jīng)營形象，體現(xiàn)項(xiàng)目定位優(yōu)勢及長遠(yuǎn)市場競爭優(yōu)勢。 操作步驟 4 廣告推廣策略 一、廣告推廣與招商布屬 同步執(zhí)行 第一步：新聞文件形式炒作，項(xiàng)目前景規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢； 第二步：舉行各類公關(guān)活動(dòng)、推廣項(xiàng)目。以事件營銷作配合，全面公開招商； 第三步：廣泛運(yùn)用各類有效媒體與機(jī)構(gòu)的多種形式共同推廣，促進(jìn)招商成功。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度 的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 二 、廣告推廣目標(biāo) 通過 重新 塑造項(xiàng)目品牌形象 強(qiáng)化項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢 增強(qiáng)投資經(jīng)營信心及前景 全面成功招商 三、傳播方式 的確立 概念先行，形象鋪墊，落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性推介，從現(xiàn)代成功人士的生活標(biāo)準(zhǔn)，充分提升產(chǎn)品人文內(nèi)涵。 企業(yè)形象 —— 品牌概念 —— 物業(yè)整體 —— 個(gè)性物業(yè) 由遠(yuǎn)而近，層層推進(jìn)，由精漸細(xì)，逐步提升 多層營銷整合傳播，營銷與傳播的互動(dòng)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度 的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 四、項(xiàng)目宣傳推廣鋪墊及炒作重點(diǎn) 推廣階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 推廣時(shí)間 12 1 月下旬 13 月下旬 35 月下旬 67 月 招商 布署 項(xiàng)目認(rèn)知階段 公開招商階段 持續(xù)招商階段 試業(yè)開業(yè)階段 推廣背景 工程即將完成 ，新聞媒體及社會(huì)各界高度重視商貿(mào)城發(fā)展 在建立項(xiàng)目形象后，逐步加強(qiáng) 延慶 的經(jīng)營優(yōu)勢與前景；開始全面公開招商 商家、消費(fèi)者對項(xiàng)目已深入認(rèn)識，強(qiáng)勢吸納各主力及散戶入場經(jīng)營。品牌商戶已成為商場品牌形象推廣的重要組成部分 商戶已進(jìn)入75%以上，繼續(xù)吸納各類散戶，保證滿場開業(yè)。開始轉(zhuǎn)入商場形象及品牌主推階段。 推廣主題 政策 交通 規(guī)劃 設(shè)計(jì) 經(jīng)營 開始提出 shoppingmall 主題觀點(diǎn)，并堅(jiān)持此觀點(diǎn)貫穿銷售始終 項(xiàng)目優(yōu)勢 —“地段 +人流 +經(jīng)營模式” —商場致勝的基本元素 黃金經(jīng)商寶地，機(jī)遇豈容錯(cuò)失，快人 一步把握商機(jī)，精明投資抉擇 五、整合營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：挖掘項(xiàng)目市場強(qiáng)勢賣點(diǎn) 尋找賣點(diǎn)的主要特征是營銷的早期介入，讓策劃者到廣闊的市場空間中去尋找出賣點(diǎn)，然后根據(jù)尋找回來的資料去確定開發(fā)項(xiàng)目，這是以市場為導(dǎo)向。世界上萬物都有縫隙可鉆，策劃者找出市場縫隙鉆進(jìn)去，就等于填補(bǔ)了市場空白，這空白本身就是獨(dú)一無二的最佳賣點(diǎn)。 尋找賣點(diǎn)必須在立項(xiàng)前介入，即營銷立項(xiàng)，立項(xiàng)的原則必須避免與同業(yè) 雷同，要突出一個(gè)新字， 延慶 獨(dú)一無二的 SHOPPINGMALL 等賣點(diǎn)，就是其他樓盤所沒有的新賣點(diǎn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度 的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 戰(zhàn)略二：打造項(xiàng)目賣點(diǎn) 營銷法則：“應(yīng)生產(chǎn)你所能銷售的產(chǎn)品，而不是銷售你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品” 開發(fā)商立項(xiàng)后，在項(xiàng)目大局已定的情況下去挖掘自身特色，策劃者便根據(jù)這個(gè)項(xiàng)目本身的性質(zhì)去反觀市場，項(xiàng)目本身可能不具備什么誘人的特點(diǎn)，這時(shí)就必須另辟蹊徑，動(dòng)手制作一個(gè)新的賣點(diǎn)，來引起買家的興趣。 制作賣點(diǎn)必須是人家不具備或者比人家的新奇，才能從眾多樓盤中脫穎而出。制作的本身就是建立在原本就沒有的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造出一個(gè)全新的東西。如果原本就存在的，就不叫制作而叫尋找或者挖掘。制作賣點(diǎn)，就得在發(fā)展商劃定的一個(gè)圈中去發(fā)揮，留給策劃者的是一個(gè)有限的空間。營 銷策劃的成敗，很大程度取決于營銷賣點(diǎn)的挖掘或制