長嶺冰箱年度廣告策劃專案-文庫吧
2025-04-28 14:31 本頁面
【正文】 ”兩種環(huán)境的影響有直接關系。 以這兩種環(huán)境因素為指標，對長嶺冰箱潛在購買家庭作一種定性的細分。 大環(huán)境：生活環(huán)境，施以消費觀念方面的影響。 小環(huán)境：家庭財力，施以品牌 選擇方面的影響。 家 庭 財 力 中心城市 （具消費輻射力） 中小城市 縣 鎮(zhèn) 鄉(xiāng) 村 溫飽 小康 富裕 價格取向型 （紅色） 價格是決定因素，雖然慕名購買，但價格因素會導致品牌轉移。 價格品牌取向型 （黃色） 價格因素為主，非價格因素（品牌因素）為輔。 品牌價格取向型 （藍色） 品牌價格取向型。非價格因素（品牌因素）為主，價格因素為輔。 （紅色） （紅色） （紅色） （紅色） （紅色） X （黃色） （黃色） （黃色） （黃色） （藍色） （藍色） （二）、長嶺冰箱的目標消費群體（購買決定者）個性特征描述 個 性 特 征 無論是在哪種生活 環(huán)境下，基本屬于 “普通 ”的家庭類型 社會心理特征： 小市民傾向 或 小農 意識較深，生活單一且 模式化，注重生活， 崇尚健康，或多或 少的虛榮心。 個人心理特征： 小心謹慎勤儉節(jié)約， 受傳統(tǒng)影響較深，但 對新潮的東西并無抗 拒、反感。 消費特征： 小恩小惠對其有吸引 力，是精打細算的人， 購買過程注重細節(jié)， 反復權衡比較。 （三）、長嶺冰箱潛在消費者特征及品牌推廣重點的兩極化對應策略 以大眾需求為主導 適應未來家庭潮流 大眾認可的產品就是 好產品 不同市場不同促銷手段 給消費者價格上的實惠 運用高檔次形象和親情化推廣手法 消費者特征 普通 收入（月入 1000元 以下 /人）中等教育（高、 初中文化）未來家庭主流 從眾（大家都說好才是真 的好）謹慎（大家都用自 己才用） 講究實惠、節(jié)儉（不隨 便花錢）對打折、促銷 感興趣 崇尚名牌（愛面子） 要求物美價廉 長嶺品牌推廣重點 （一）、 長嶺冰箱 的傳播策略 樹立理性 +感性的訴求特色 建立“綠蔭服務” 理念 開展親情化的推廣方式 建立冰箱專家的形象基礎 A、冰箱行業(yè)是高成熟行業(yè)，對冰箱功能關注度高 B、延續(xù)長嶺一直堅持的生活化的品牌風格 A、長嶺冰箱專家有比較好的基礎 B、專家形象可以避開長嶺技術、產品開發(fā)上市較慢的不足 A、親情化推廣方式是市場推廣的一把利器 B、可以依托親情化推廣方式增近與地區(qū)消費者聯(lián)系 A、利用“大樹底下好乘涼”這一前期的品牌影響力 B、改變長嶺冰箱一直沒有全面的、易接受的服務理念的局面 在三、四級市場加強銷售、 推廣行為的進攻力，展開強 有力的滲透，追求市場占有 率的擴大化 （二）、 長嶺冰箱 銷售目標 一、二級市場被 競爭品牌蠶食 在一、二級市場鞏固現(xiàn)有 市場地位，抵御競爭品牌 對份額的瓜分 ，并開拓新 的市場 三、四級市場具 有優(yōu)勢但受到競 爭對手的強勁挑 戰(zhàn) 針對三、四級市場的銷售推廣行為 針對一、二級市場的銷售推廣行為 目標二 目標一 (一 )、長嶺冰箱 20xx年全國市場品牌經營目標 長嶺冰箱 20xx年全國市場品牌經營目標： 目標一： 針對長嶺冰箱品牌 長嶺冰箱品牌形象 形象老化 激活、提升 目標二： 針對長嶺冰箱品牌 長嶺冰箱 內容單一化 品牌內容豐富化 全面 激活、 提升與豐富長嶺冰箱品牌形象，為各個區(qū)隔市場 20xx年推廣提供背景 與舞臺 (二 )、長嶺冰箱全國市場 20xx年推廣主題 長嶺冰箱全國市場推廣主題： “長嶺， 為 您 生活而進步 ” 支持點之一：改變業(yè)已存在的品牌印象落后，老化的傾向。調查顯示，歷史久 、 用戶多既是優(yōu)勢資源又易使人產生品牌陳舊的印象。 支持點之二：傳播資源的承接。 數(shù) 年來，長嶺冰箱樹立 “大樹底下好乘涼”的品牌形象，給消費者享受生活的印象，應加以承接 支持點之三：傳播資源的發(fā)展。承接不是目的，承接是為了利用，并向前推進一步， “長嶺為 您 生活而進步 ”既突出提高生活品質概念 ， 更加入前進更新的因素 ，主題內涵更為豐富 支持點之四：主題設定具有包容性，可涵蓋各級市場消費群體的心理需求和價值取向。 “大樹底下好乘涼 ” “冰箱專家 ” “重視生活質量，選擇長嶺冰箱 ” 20xx年推廣主題：長嶺，為 您 生活而進步 內容： 科技 的進步 方法：電視片、 報紙廣告 主題活動、動態(tài)宣傳 內容：產品的進步 方法：電視片、 報紙廣告 主題活動、動態(tài)宣傳 內容：服務的進步 方法：電視片、 報紙廣告 主題活動、動態(tài)宣傳 內容：實力的進步 方法：電視片、 報紙廣告 主題活動、動態(tài)宣傳 （三）、長嶺冰箱主題化廣告推廣策略 通過長嶺冰箱技術、產品、服務、實力等方面進步分主題的形象建立，最終凝聚成長嶺為了用戶生活而進步的總體主題形象。并通過電視片、 報紙廣告、 動態(tài)宣傳、主題 促銷 公關活動等立式載體進行全方位演繹。 從對冰箱消費者信息來源分析，電視渠道明顯高于報紙渠道。因此在全國市場，電視廣告將得到特別加強。 主題： 長嶺，為 您 生活而進步 3 3 ． ． 5 .30 長嶺冰箱實力 進步推廣運動 長嶺冰箱服務 進步推廣運動 長嶺冰箱科技 進步推廣運動 長嶺 ，為您 生活 而進步 長嶺冰箱產品 進步推廣運動
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