【正文】 分析 20 發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì) 消費(fèi)者對(duì)冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢(shì) 比較目前擁有冰箱平均容量（ 174升）、近兩年購(gòu)買冰箱平均容量（ 189升）和今后購(gòu)買冰箱平均容量（ 205升）可以看出，消費(fèi)者今后購(gòu)買時(shí)，由 77%打算購(gòu)買 180升以上的大冰箱 0102030405060100升以下 101130升 131160升 161180升 181220升 221250升 250升以上下次購(gòu)買近兩年購(gòu)買目前擁有174升 189升 205升 冰箱市場(chǎng)分析 21 冰箱市場(chǎng)分析 發(fā)展趨勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì) 以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 ? 國(guó)內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍為技術(shù)大比拼； ? 一級(jí)市場(chǎng)冰箱需求已經(jīng)從實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會(huì)逐漸成為主流； ? 二、三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)冰箱的需求仍以實(shí)用實(shí)惠為主，而且對(duì)冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 22 冰箱市場(chǎng)分析 發(fā)展趨勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)冰箱技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分為兩大層次： ? 低層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 環(huán)保技術(shù)：包括無(wú)氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 ? 健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動(dòng)除臭系統(tǒng) ? 高層次技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 ? 變頻技術(shù)：變頻壓縮機(jī)與變頻控制器交替使用可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)須 重復(fù)開(kāi)啟，減少能耗，降低噪音 ? 多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲(chǔ)存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲(chǔ)藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等 23 發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)表現(xiàn)特征 ? 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售國(guó)際化； ? 不同地域特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場(chǎng)決定論 —— 產(chǎn)品區(qū)域化開(kāi)發(fā)，銷售當(dāng)?shù)鼗? ? 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費(fèi)心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； ? 一級(jí)市場(chǎng)的零售終端的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈； ? 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢(shì)，完善的分銷渠道是廠家實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)回報(bào)的保證。 冰箱市場(chǎng)分析 24 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 25 競(jìng)爭(zhēng)品牌確定 科龍、容聲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：海爾（全面競(jìng)爭(zhēng)），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場(chǎng)），一級(jí)市場(chǎng)還有伊萊克斯、西門子 ?海爾冰箱是近年市場(chǎng)表現(xiàn)較活躍的品牌，產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個(gè)層面上的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ?新飛、美菱：考慮到產(chǎn)品的相似性及其相應(yīng)的跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略，全國(guó)范圍內(nèi)，新飛、美菱將作為容聲的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌； ?伊萊克斯：伊萊克斯是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣模式的典范，在一級(jí)市場(chǎng)、重點(diǎn)的二級(jí)市場(chǎng)上，是科龍冰箱必須足夠重視的對(duì)手； ?西門子：從西門子的產(chǎn)品特點(diǎn)以及我們對(duì)局部銷售終端的調(diào)查、了解， WTS系列冰箱的市場(chǎng)表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強(qiáng)勁對(duì)手 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 26 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 以國(guó)際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： ? 積極推動(dòng)產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）； ? 獲得多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商 ? 33制市場(chǎng)原則： 1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷售， 1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外 銷售， 1/3國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)外銷售 ? 實(shí)現(xiàn)科研機(jī)構(gòu)國(guó)際化； ? 科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術(shù)輸出國(guó)外； ? 多元化發(fā)展：近年來(lái)，海爾涉足了空調(diào)、電視、電腦、移動(dòng)電話等新領(lǐng)域。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 27 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 集團(tuán)形象通過(guò)對(duì)張瑞敏個(gè)人的新聞炒作實(shí)現(xiàn)： ? 張瑞敏的哈佛講學(xué)，海爾醫(yī)治休克魚(yú)案例； ? 亞太地區(qū) 50位封面人物； ? 被《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）； ? 受國(guó)務(wù)院推崇的“日事日畢，日清日高”（即 OEC）管理模式； ? 1995年，國(guó)家級(jí)企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)； ? 海爾企業(yè)文化全國(guó)巡回展，其實(shí)是張瑞敏經(jīng)營(yíng)思想大傳播。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 28 海爾冰箱 – 海爾集團(tuán)的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團(tuán)核心企業(yè)，在集團(tuán)發(fā)展的過(guò)程中輸出人才、管理和效益。海爾冰箱是集團(tuán)內(nèi)部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團(tuán)公認(rèn)的“黃埔軍?！?； – 緊跟集團(tuán)宣傳的主調(diào)，海爾冰箱是整個(gè)海爾品牌的精銳部隊(duì)，如企業(yè)上市、產(chǎn)品國(guó)際化等，都走在集團(tuán)前列； – 近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績(jī)： ? 產(chǎn)品出口歐、亞、美、非 100多個(gè)國(guó)家地區(qū)，并在境外建立了生產(chǎn)基地（印尼、菲律賓、計(jì)劃在美國(guó)、澳洲建立生產(chǎn)基地）； ? 通過(guò)了 ISO900 ISO14001等多項(xiàng)認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商； ? “日清日高、日事日畢”的 OEC管理帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)提高； ? 以國(guó)際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 以上各項(xiàng)活動(dòng)，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)極大的完善了海爾的品牌形象。 29 海爾冰箱 營(yíng)銷體系建設(shè) ? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 在全國(guó)建立了數(shù)十個(gè)營(yíng)銷中心， 4000多個(gè)二、三級(jí)營(yíng)銷站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的企業(yè)； – 在一級(jí)市場(chǎng)主要以店中店、電器園為主，二、三級(jí)市場(chǎng)以特許經(jīng)營(yíng)店為主； – 售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心號(hào)碼，每個(gè)營(yíng)銷中心都配備服務(wù)車。 ? 建立了快速反應(yīng)的營(yíng)銷隊(duì)伍 – 注重人員的培訓(xùn)； – 實(shí)行模式化管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力； – 完善的信息反饋。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 30 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 推廣原則：海爾冰箱 為您著想 – 明確以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣原則 – 市場(chǎng)差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開(kāi)發(fā)理念，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，創(chuàng)造了鮮明的產(chǎn)品新概念； – 廣告宣傳以貼近市場(chǎng)為原則 – 促銷地區(qū)化原則：針對(duì)不同區(qū)域的特點(diǎn)，由當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷中心按照統(tǒng)一的指導(dǎo)方針有選擇執(zhí)行。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 31 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 97年開(kāi)始，海爾冰箱按重新設(shè)定的推廣基本原則，在全國(guó)市場(chǎng)全面掀起了品牌整合運(yùn)動(dòng) 97年開(kāi)始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團(tuán)整體思路指導(dǎo)下，海爾冰箱重新整合市場(chǎng)的策略，堅(jiān)定了產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣策略， 1997年在全國(guó)打響了服務(wù)、質(zhì)量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象： ? 服務(wù)戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話為核心，建立信息服務(wù)中心，推出“只要一個(gè)號(hào)碼，其余的事我們來(lái)做”的售后“心橋服務(wù)”理念； ? 質(zhì)量戰(zhàn)役：一級(jí)市場(chǎng)推出了國(guó)際化的品牌宣傳和全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)，隨著營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不斷完善，開(kāi)始向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 32 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領(lǐng)先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無(wú)氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱； ? 品牌戰(zhàn)役：針對(duì)容聲連續(xù) 7年產(chǎn)銷量第一、世界第一理應(yīng)在中國(guó)等宣傳，海爾冰箱適時(shí)地推出了從消費(fèi)者角度出發(fā)的“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的”、“開(kāi)箱合格率第一名”等多項(xiàng)訴求。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 33 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到 1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，大量推出了雙王子、畫(huà)王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實(shí)用型冰箱； ? 98年中，海爾冰箱在全國(guó)各大城市舉行了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”新品展銷會(huì)，全面整合了產(chǎn)品系列，提出未來(lái)冰箱六大趨勢(shì)； ? 1998年冰箱市場(chǎng)旺季，抗菌健康型冰箱開(kāi)始問(wèn)世； ? 進(jìn)入 99年，海爾冰箱延續(xù)并強(qiáng)化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產(chǎn)品賦予了健康訴求，而一些 98年重點(diǎn)產(chǎn)品如畫(huà)王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預(yù)計(jì)健康型抗菌冰箱將會(huì)是 99年度海爾產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 34 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 推廣特點(diǎn)：極大限度營(yíng)造售點(diǎn)終端促銷氣氛的氣氛并一以 貫之 – 貫徹集團(tuán)“周周有活動(dòng) 月月有促銷”的指導(dǎo)方針，充分發(fā)揮了營(yíng)銷中心的主觀能動(dòng)性，形成了非常有效的當(dāng)?shù)鼗黉N模式； – 重視售點(diǎn)終端的促銷氣氛，制造熱銷的銷售表現(xiàn)，常用模式有： ? 廣場(chǎng)活動(dòng)：集產(chǎn)品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會(huì)； ? 大量現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)禮品； ? 新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實(shí)施先預(yù)約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等； ? 加強(qiáng)直銷員的管理、培訓(xùn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 35 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 – 重視現(xiàn)場(chǎng)功能演示效應(yīng)，展現(xiàn)新技術(shù)和新功能： – 大量當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的軟性新聞炒作： ? 在銷售旺季期間，海爾都會(huì)利用當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些海爾冰箱熱銷當(dāng)?shù)?、產(chǎn)品供不應(yīng)求之類的軟性文章，制造熱銷效果； ? 在新產(chǎn)品上市時(shí)，配合硬性廣告的投放，海爾一般在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些集團(tuán)統(tǒng)一的新聞稿件制造上市氣氛。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 36 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量： 7992萬(wàn)元 98年度海爾冰箱的廣告投放量： 7239萬(wàn)元 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 05001000150020232500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲37 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量位居第一名 99年 14月海爾冰箱的廣告投放量： 2216萬(wàn)元（第一名） 99年 14月新飛冰箱的廣告投放量： 1880萬(wàn)元（第二名） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲 科龍38 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量比去年同期下降 9% 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年39 海爾冰箱 廣告策略 ? 98年以產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能）為主的投放組合 98年度海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 60%； 98年度海爾產(chǎn)品形象廣告投放量占廣告總量的 40%；