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25種全球最流行的管理工具簡介-文庫吧

2024-12-27 22:49 本頁面


【正文】 題可歸納為兩個方面的問題。其一,企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次,來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內,這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解,各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成,組建一個以客戶為中心的企業(yè),實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。 可是,競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質量、供貨及時性等方面,很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高,有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業(yè),特別是那些已經(jīng)有了相當?shù)墓芾砘A和信息基礎的企業(yè)來說,現(xiàn)在,這個時間已經(jīng)來臨了。 實際上,正如所有的“新”管理理論一樣,客戶關系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息,當你要一份炒面時,他會征詢你的意見,要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐 店(譬如,這家店有 300個座位)時,就不會得到這種待遇了,即使你每天都去一次。為什么呢?最重要的原因是,如果要識別每個客戶,快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的 n倍,超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術的發(fā)展使得這種信息應用成為可能。 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè),進行業(yè)務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估,對整個活動進行 360度的透視。 能夠對各種 銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制,隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng),獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息,并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比,這些功能把對客戶的尊重落到了實處。客戶關系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來,圍繞著客戶做文章。 []技術的推動 計算機、通訊技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階 段。 辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現(xiàn)。我們很難想象,在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現(xiàn)客戶關系管理。有一種說法很有道理:客戶關系管理的作用是錦上添花。現(xiàn)在,信息化、網(wǎng)絡化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心,很多企業(yè)有了相當?shù)男畔⒒A。 電子商務在全球范圍內正開展的如火如荼,正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Inter,可開展營銷活動,向客戶銷售產(chǎn)品,提供售后服,收集客戶信息。重要的是,這一切的成 本是那么低。 客戶信息是客戶關系管理的基礎。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展,使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面,我們可看一個經(jīng)典的案例。一個美國最大的超市:沃爾瑪,在對顧客的購買清單信息的分析表明,啤酒和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來,美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候,還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上,這兩種商品離得很遠,因此,沃爾瑪超市就重新分布貨架,即把啤酒和尿布放得很近,使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒,最終使得啤酒的銷量大增。這 就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。 在可以預期的將來,我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展,進而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡和電話的結合,使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 []管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展,市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深入人心。當前,一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念,也就是與客戶建立共同獲勝的關系,達到雙贏的結果,而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。 現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領先 一步,而且僅僅一步,就可能意味著成功。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時,不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變,變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革,而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。 在互聯(lián)網(wǎng)時代,僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 []客戶關系管理 (CRM)如何進行 客戶關系管理的實現(xiàn),可從兩個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題,其二是向這種 新的管理模式提供信息技術的支持。其中,管理理念的問題是客戶關系管理成功的必要條件。這個問題解決不好,客戶關系管理就失去了基礎。而沒有信息技術的支持,客戶關系管理工作的效率將難以保證,管理理念的貫徹也失去了落腳點。 []客戶關系管理在技術上是怎么實現(xiàn)的 銷售 在采用 CRM 解決方案時,銷售力量自動化( Sales Force Automation, SFA)在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展,并將在近幾年在國內獲得長足發(fā)展。 SFA是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點,但從 90 年代初開始,其范圍已經(jīng)大大地擴展,以整體 的視野,提供集成性的方法來管理客戶關系。 就像 SFA的字面意思所表明的, SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能,提高銷售過程的自動化程度,并向銷售人員提供工具,提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。 舉例來講,有的 CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊,允許系統(tǒng)用戶(不論是客戶還是銷售代表)根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品,而用戶不需曉得這些部件是怎么連結在一起,甚至 不需要知道這些部件能否連結在一起。由于用戶不需技術背景即可配置復雜的產(chǎn)品,因此,這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應用,如 Dell 計算機公司,允許其客戶通過網(wǎng)絡配置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡銷售能力,使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務,使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網(wǎng)絡為基礎的電子商務。 營銷 營銷自動化模塊是 CRM 的最新成果,作為對 SFA的補充,它為營銷提供了獨特的能力,如營銷活動(包括以網(wǎng)絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動)計劃的制和執(zhí)行、計劃結果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預算和預測;營 銷資料管理;“營銷百科全書”(關于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫);對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與 SFA模塊的不同在于,它們提供的功能不同,這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度,其目標是為營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。在很多情況下,營銷自動化和 SFA模塊是補充性的。例如,成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶,為了使得營銷活動真正有效,應該及時地將銷售機會提供給執(zhí)行的人,如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中,這兩個應用具有不同的功能,但 它們常常是互為補充的。 客戶服務與支持 在很多情況下,客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質的服務,客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉向企業(yè)的競爭者。因此,客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在 CRM中,客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面,它們的速度、準確性和效率都令人滿意。 CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道(如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心)的縱橫向銷售變得可能,當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時,就能為企業(yè)提供很多好機會,向已有 的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務與支持的典型應用包括:客戶關懷;糾紛、次貨、訂單跟蹤;現(xiàn)場服務;問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫;維修行為安排和調度;服務協(xié)議和合同;服務請求管理。 計算機、電話、網(wǎng)絡的集成 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法,如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。 CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道,客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否,掌握溝通渠道的最終選擇權。例如,有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件 ,但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意,因此,對這樣的客戶,企業(yè)應避免向其主動發(fā)送電子郵件,而應多利用電話這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益,這些收益主要從內部技術框架和外部關系管理方面表現(xiàn)出來。就內部來講,建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎上,統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng),增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開展阻力重重,而且,如果缺少一定水平的自動化,在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來講,企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時,不希望向不 同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息,而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù),這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決,提高客戶滿意度。 []客戶關系管理日常的管理工作 除了信息技術的運用外,我們還應該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作,為改善企業(yè)的客戶關系管理做出努力。 階段一、識別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 采集客戶的有關信息。 驗證并更新客戶信息,刪除過時信息。 階段二、對客戶進行差異分析 識別企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生? 企業(yè)本年度最想和哪些 企業(yè)建立商業(yè)關系?選擇出幾個這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務多次提出了抱怨?列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品?找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品,卻會從其它地方訂購很多種產(chǎn)品? 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值(如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等),把客戶(包括上述 5%與 20%的客戶)分為 A、 B、 C三類。 階段三、與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話,看得到問題答案的難易程度如何。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話,比 較服務水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。 測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量。 對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值?與他們更主動的對話。 通過信息技術的應用,使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱怨的處理。 階段四、調整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求 改進客戶服務過程中的紙面工作,節(jié)省客戶時間,節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶,他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見,看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 []客戶關系管理 (CRM)系統(tǒng)具有的功能 下圖可以代表當前人們對 CRM的主流認識 : 在上圖中, CRM的功能可以歸納為三個方面:對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化;與客戶進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡、 Email等)的集成和自動化處理;對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理,產(chǎn)生客戶智能,為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。一般來講,當 前的 CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 主要模塊 目標 該模塊所能實現(xiàn)的主要功能 銷售模塊 ? 銷售。是銷售模塊的基礎,用來幫助決策者管理銷售業(yè)務,它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 ? 現(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設計,主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。 ? 現(xiàn)場銷售 /掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性,不同的是,該組件使用的是掌上型計算設備。 ? 電話銷售??梢赃M行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作 。還有一些針對電話商務的功能,如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應管理。 ? 銷售傭金 。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃,并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊 對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 ? 營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果,執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 ? 針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎上,針對電信行業(yè)的 B2C的具體實際增加了一些附加特色。 ? 其它功能??蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料;列表生成與管理;授權和許可;預 算;回應管理。 客戶服務模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務和倉庫修理相關的業(yè)務流程的自動化并加以優(yōu)化 ? 服務。可完成現(xiàn)場服務分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務技術人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計劃( ERP)的集成,可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質量管理、成本跟蹤、發(fā)票 、
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